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劲牌隐现“群狼战术”,吴少勋“做得好,一颗红星也能照遍中国”

http://www.9998.TV/baojianjiuzs/  2016-12-14 9:26:56  阅读数:483

  不久前,一篇“吴少勋的衬衣”在朋友圈广为流传,文中所指吴少勋常年穿着同一款白色衬衣,只有因季节不同而袖子长短之分,显示了吴少勋在企业发展、产品打造上的专注与定力。

  实际上,吴少勋的专注一向为业内外所赞誉,正是这种精神让他几十年如一日锻造劲牌,坚持老老实实做企业不上市,劲牌才成就了今天的成功。

  但,劲牌最新的战略看来,专注的吴少勋好像变“花心”了。

劲牌隐现“群狼战术”,吴少勋“做得好,一颗红星也能照遍中国”

  吴少勋变“花心”?

  当大多数人谈起劲牌,还停留在聚焦在劲酒是如何成功的时候,劲牌早已经不满足大单品劲牌“一品独大”的局面,向来专注于“核心大单品”劲牌的吴少勋开始“花心”了:劲牌之外,包括毛铺酒等产品走向前台,酒类产品和业务正在不断多元化。

劲牌隐现“群狼战术”,吴少勋“做得好,一颗红星也能照遍中国”
吴少勋

  “少喝一点为健康”,细心的消费者发现,中央电视台等媒体在反复的播发这则“劲牌风格”的广告,而广告的主角就是劲牌早已经推出多年的毛铺苦荞酒。公开曝光与渠道推广的不断加码来看,这款劲牌潜心研发与市场潜移默化的产品已经走上劲牌的“第二极”。

  此前,对于毛铺酒的定位,此前劲牌公司副总裁王楠波在回应“劲酒一品独大”的问题时曾表示:“这么多年,公司推出了无数新品,然而它们的市场表现都不尽如人意。从目前的情况来看,毛铺苦荞酒是最能够担任劲牌公司第二战略品牌的一款产品。”

  据了解,毛铺苦荞酒是2013年8月劲牌有限公司开发的一款健康白酒,2014年即达到了3亿元的销售规模,目前年销售规模在15亿元左右。

  吴少勋“花心”不仅仅体现在已经有所成就的毛铺苦荞酒。在传统的劲酒方面,已经推出了金标劲酒、参茸劲牌、追风八珍酒、追风活力酒、金眠酒、十全酒;在毛铺酒方面,推出了毛铺苦荞酒、毛铺纯谷酒、毛铺老酒、大团圆酒;还有包括针对礼品市场的皇宫人参酒,针对女性消费者的韵酒,针对中老年的长寿酒,针对年轻消费者的互联网酒品半壶酒和和露酒,主打定制的国公酒、坛藏定制酒、主题定制酒,活力型饮料酒欢度。此外劲牌目前还涉猎了健康食品,包括冬虫夏早胶囊、蛹虫草玛卡片、苦荞茶、枸杞等。

劲牌隐现“群狼战术”,吴少勋“做得好,一颗红星也能照遍中国”

  值得一提的是,与国酒茅台近年致力于以“鸡尾酒”的形式来实现白酒时尚化类似,劲牌近年来也在通过发起了“劲酒夏季多样化饮用”新喝法营销等活动,来实现劲酒的时尚化。

  对于吴少勋的“花心”,分析人士指出,劲酒经过多年的发展已经作为一个成熟产品形成了成熟市场,与其他酒类品牌遇到了共同的问题,即渠道利润透明,经销商动力不足,企业的驱动利润也不高,仅维持在4—6%之间。日前,劲酒宣布因成本上涨超出公司承受能力,而不得不对8款产品终端供价提价,可见劲酒目前利润率的确不高。

  此外,对于劲牌目前的遇到困境,营销专家邹文武表示,在白酒黄金十年里,劲酒成功地抓住了名酒厂因为涨价放弃的小酒市场,一线名酒及地方酒厂不重视小酒的开发,使得劲酒成功地抓住了小酒市场的空窗期,使自己迅速在B、C类餐饮市场崛起,成为了B、C类餐饮终端不可或缺的产品,但在酒业深度调整的市场环境下,包括全国化品牌和区域品牌开发小酒对劲酒产生了竞争,不仅分流了劲酒的客户和销售,而且使得劲酒在全国市场上的压力越来越大。

  除了传统劲酒主打的小酒,近年来光瓶酒、健康白酒市场竞争加剧,包括五粮液、泸州老窖等企业纷纷发力健康白酒,汾酒竹叶青等露酒也纷纷发力,劲牌如何巩固原有的发展势头以及提升渠道利润成为当务之急,此时推出多元化的产品进行补位十分重要。

  上述劲牌遇到的市场竞争以及产品多元化趋势,从此前劲牌2016年度营销中心夏季集训披露的数据已经初见端倪。2015—2016经营年度劲牌销售回款为87.22亿元,较上年同期增长2.6%,这是劲牌近年来业绩增长首次跌落两位数,而劲牌能够维持正增长,“除了主打产品劲牌的支撑外,还与其白酒板块的快速成长有关。”

  劲牌进入“群狼战术”时代

  通过产品和业务的不断多元化,当下的劲牌隐现“群狼战术”,而这个战术在酒行业上一次成名是郎酒集团凭借“一树三花”产品矩阵获得成功。对于劲酒来讲,从产品层面来看,已经构建了贯穿“劲牌、毛铺、健康食品、系列定制酒”在内的“群狼”体系,其中“每头狼”的诉求并不同,整体构建了一个覆盖所有消费群体、所有酒类消费场景以及产品价格体系的产品体系。

  劲酒主打传统的保健酒市场,以劲酒几十年的品牌与市场优势进行全国性乃至全球化市场进行开发,目前劲酒已经围绕不同消费者需求进行了衍生开发。毛铺酒系列则主要针对健康白酒,很多消费者对于保健酒之外,依然对白酒也消费需求,而且保健酒自身的特性以及在中国传统文化中对于“保健”、“壮Y”方面的避讳,使得劲酒在一些传统的白酒消费场合并不受青睐,而毛铺酒则补足了这方面的缺憾。继而针对于不同消费者的需求,例如年轻消费者追求时尚和互联网化、女性追求美容养颜、中年人追求保健、老年人追求功效,开发了和露、韵酒等一系列的产品,而围绕礼品市场也开发出了不同的产品。针对近年来消费者定制的需求,国公酒、坛藏定制酒、主题定制酒则满足了此方面的市场需求,进而保健食品也为渠道提供了差异化的产品。

  总体上来看,目前的劲牌的“群狼战术”以及使公司具备了从小酒、光瓶酒到常规酒,价格体系从十多元到近500多元,酒精度从十多度到68度,覆盖所有消费群体的产品战略。

  为了对产品“群狼战术”进行支撑,劲牌也是不惜“下血本”。劲牌近年来通过并购等方式,低调的布局了浓、酱、米、清香市场,是酒行业全行业少数实现了覆盖绝大多数主流香型且具有新香型研发的企业之一。

  此前,劲牌并购了年产1万吨以上,以复合米香型低度健康白酒为主的广西天龙泉酒业。2016年,劲牌又以1.7亿元收购贵州台轩酒业有限公司95%股权,随后在台轩酒业的基础上,由中国劲牌集团旗下毛铺健康酒业有限公司与仁怀市茅台镇国宝酒厂共同出资创立了集研发、生产、销售、管理与服务为一体的酱香型白酒综合企业——毛铺健康酒业茅台镇有限公司。同年,毛铺健康酒业玉青青稞酒全资子公司西藏天佑德、西藏天麦力共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司,其中,毛铺健康酒业占出资总额35%。

  劲牌对于多香型白酒的涉猎将对劲牌的产品多元化起到支撑作用,例如浓酱清复合香型半壶酒等产品,就需要多个香型白酒作为基酒。在并购台轩酒业之前,劲牌的酱香基酒一直在贵州以租赁生产方式获取,而并购之外也大大节约了这部分费用,同时劲牌先进的酒业管理与科研经验能够直接注入新资产,提高其技术实力。彼时,在收购台轩酒业时,劲牌公司副总裁夏振千接受媒体采访时就表示,“收购只是用于做调味酒。”

  “花心”吴少勋的专注:

  “劲酒+”、“聚焦保健酒”

  相比其他酒企,劲酒的“群狼战术”的亮点无疑还是吴少勋的“专注”,具体到劲牌那就是“劲酒+”和“聚焦保健酒”:即在劲牌以保健酒/健康酒业务的基础上,探索以劲酒为主的多元化拓展。

  任何一个狼群,都有一个首领,对于劲酒来讲,“群狼战术”的首领依然是劲酒。

  实际上,这也反映出在多元化战略上,吴少勋一直是谨慎的,因此劲牌目前仍然以保健酒为主。吴少勋一直强调“一元化经营”:“企业没有因为做小而死掉的,多半是做大而死掉,所以一定要量力而行,顺势而为。企业可以多元化投资,但最好不要多元化经营,最好是一元化经营。”

  因此对于劲牌的“群狼战术”来讲,劲酒就是“头狼”,在“群狼战术”中具有核心地位,引领其他产品进行市场拓展。对于新秀毛铺苦荞酒,吴少勋曾强调,“毛铺苦荞酒,作为公司的核心战略产品,至少会用20年,今后会有其他产品,但决不是核心战略产品。做得好了,一颗红星,也能照遍中国。”

  与此同时,虽然劲牌在健康白酒等方面已经不断尝试,但是依然没有脱离“保健酒”这一核心诉求。这一核心诉求最早追溯至,劲牌的前身御品酒厂曾在白酒这个大品类挣扎,最终导致几近破产之后,在1998年由时任厂长的吴少勋将企业战略锁定在“保健酒”品类,并且定位“创中国保健酒的茅台、五粮液,做保健酒第一品牌”,此后几十年间,这个定位一直成为劲牌的第一指导精神。

  对此,吴少勋曾公开表示,“劲牌从1991年开始实施中国保健酒品牌战略,20年磨一剑,成为中国保健酒第一,取决于专注,虽然中间有很多机会,有很多诱惑。我们当年请姜昆老师做的广告‘劲牌虽好,可不要贪杯’一直用到现在,如果中途分心,我不知道会是什么结果?”

  “群狼战术”是劲牌未来一个阶段的深化市场竞争的手段,但作为推进这一战术真正取得效果的具体措施,劲牌也依然为停止营销工作的下沉。据了解,劲牌正在推进包括营销分离战略在内的营销调整,毕竟“营销”的狼性,才是产品成功的核心。

  劲牌的“群狼战术”,会成为郎酒之后的有一个行业经典案例吗?让我们拭目以待。

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信息分类:保健酒招商  编辑:小王
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