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名酒环伺下高端酒稳增40%,这家酒企如何完成“不可能的任务”

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2016-12-6 9:03:02  阅读数:487

  本轮行业调整所带来的一个显著变化,就是区域市场品牌结构的洗牌。由于名酒品牌持续加大下沉力度,其在中高端消费的份额越来越大,而区域品牌在失去公务消费的支撑之后,则逐渐向低端市场收缩。

  至少在河北邯郸市场,这一判断是不成立的。2016年,邯郸丛台酒业股份有限公司的“窖龄原浆20年”产品同期增幅高达40%,到10月底已完成全年销售任务,并于11月中旬在河北省内停止供货。

  只要配套运作得当,区域品牌一样可以借产品升级实现逆势突破。

  高端产品,“低位”运作

  针对“窖龄原浆10年”、“窖龄原浆20年”等主力高端产品,丛台酒业在市场运作中并不局限于高端推广、高举高打的传统套路,而是在品牌渗透、市场培育方面做了大量基础工作,从“低位”做起,逐渐推高销量。

  “丛台酒业在邯郸市场的高端增长,其实是一个长期积累的过程,”丛台酒业销售公司总经理郭维告诉记者:以窖龄原浆10年、20年为核心,已经做了3年多的基础工作,甚至一度刻意采取“压制性”措施,等待最成熟的市场爆发时机出现。

名酒环伺下高端酒稳增40%,这家酒企如何完成“不可能的任务”

  郭维

  仅从增长率来看,丛台窖龄原浆系列之前几年的表现同样很可观,但由于当时基数较小,市场影响力相对有限。在这段时期,丛台酒业主要把精力和资源投入到品鉴推广、消费者渗透等工作当中,做体验先于做销售,做口碑先于做销量,为窖龄原浆系列打下了非常牢固的市场基础。

  到2015年8、9月份,丛台酒业对邯郸市场情况进行了系统的分析判断,认为之前占据高端市场较大份额的洋河天之蓝有所老化,而丛台窖龄原浆的前期培育已基本到位,于是选择将高端市场作为接下来的主要增长点,并进行了一系列相应的组织架构调整。

  在此之前,丛台酒业的销售机构是按照区域进行划分,各区域部门负责从高端到低端的全产品运作。而经过调整之后,其销售机构分为高端事业部和大众事业部,通过组织聚焦,发起了高端市场的全面攻势。

  按照产品线划分事业部,这种销售结构已被名酒企业广泛采用,而对于丛台酒业这样的区域性企业,同样能够产生显著效果。郭维表示,不同市场定位的白酒产品,在运作理念和方式上差别很大,以前全都装在一个“单盘”里面,很容易造成错位现象,容易完成的任务抢着做,难度较大的任务没人做。而把高端事业部独立出来之后,营销团队的方向性更加明确,思想和行动高度统一,大大提高了工作效率,从而引爆了窖龄原浆系列的市场销售。

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  值得一提的是,丛台窖龄原浆在今年的销量增长,有很大一部分来自邯郸郊县市场,这进一步体现出“低位”运作的现实意义。

  邯郸当地一名经销商表示,在现阶段的市场情况下,高端名酒更好卖其实只是个表象,“消费者越来越理性,如果市场基础和服务不到位,任何产品都不好卖。”而丛台酒作为当地传统品牌,消费者认知度很高,通过对底部基础工作的针对性强化,其能够成为高端消费主流是水到渠成的。

  高端破局,全盘皆活

  如果说高端销量的大幅增长,是丛台酒业今年的突出亮点,那么由此带来的市场全局变化,则意味着丛台酒业的综合实力达到了一个新的高度,其在接下来的区域竞争中处于非常有利的地位。

  高端破局之后,丛台酒业有“底气”向新的市场领域渗透,推出了创新产品“活分子”。据郭维介绍,该系列产品主要针对年轻化和个性化消费,在市场导入期也采取了相应方式,如粉丝见面会等,“跟传统的产品沟通形式不同,更突出时尚个性元素,更强调与消费者的互动。”上市两个多月以来,“活分子”在当地已拥有较高的自点率,与原有高端系列形成了良好的补充关系,更是今后市场长线增长的战略储备。

  另外,产品结构的拉升,使丛台酒业在市场营销方面握有更大主动权,其重点施行了“去三节化”的营销调整。所谓“去三节化”,就是将之前的中秋、国庆、春节等时间节点的集中营销,延续到全年全时段,不分淡季旺季,保持市场活动的日常化和持续化。

名酒环伺下高端酒稳增40%,这家酒企如何完成“不可能的任务”

  “因为白酒消费习惯和消费节奏发生了很大改变,所以我们必须做出相应改变,”郭维告诉记者,现在白酒消费在三节时段的集中度不像以前那么高,日常消费越来越普遍,作为酒企必须要跟上消费者的脚步。在具体操作过程中,丛台酒业将不同产品、不同活动方式进行分时段的搭配组合,确保每月都有动作,每月都有不同。比如选择市区内数百家B、C类店,或进行每店每日限5桌的免费品鉴,或进行砸金蛋100%中奖,始终保持消费者的关注度和新鲜度。

  这种“去三节化”的节奏调整,也广受经销商支持。进货节点从“三节”分散到日常,极大缓解了资金压力,像之前一次打款100万,而调整之后,每次打款额降低到几十万,使经销商手上的资金流动性更强。同时,这使市场政策更具延续性,针对流通、团购等不同渠道,都有针对举措,经销商不再为获取“政策”而终日忙碌,只要跟着厂家的既定节奏走即可。

  当然,“去三节化”并不意味着放弃传统的旺季营销,包括引导经销商的队伍建设管理,与厨师、红白理事会等民间消费意见领袖建立黏性关系等传统做法,丛台酒业也在延续甚至强化。

  相比于高端产品40%的增长率,丛台酒业今年的整体销售增长超过10%,看来在“挤压式”增长的市场形势下,区域酒企仍不乏增长路径和空间。

  区域市场做好区域品牌,你有哪些招数?(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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