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突发停货、新政将出、蓄势百亿,古井贡酒2017年会亮啥招?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2016-11-16 8:46:12  阅读数:1217

  就在泸州老窖因为停货事件引发的业绩质疑和声讨进入高潮的时候,古井贡酒又一只脚踩了进来。

  双十一当天,亳州古井销售有限公司印发了《关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知》(古销通知【2016】642号),并于当天对《通知》所涉及到的产品进行了停货。(推荐阅读:古井贡酒为什么能荣登徽商大会晚宴?

  记者注意到,《通知》并没有对所有市场实施一刀切原则,对于部分市场库存消化完毕的经销商仍然可以从公司内部调货;安徽省内主销年份原浆献礼版、省外主销古5、全国主销古8的经销商有新订单需求且库存率低于15%的,由三通督导部检查确认后逐级申报至业务服务中心批准。

  总之,一句话,有库存的经销商现阶段(12月底前)以消化库存为主,想要囤货准备元旦、春节旺季的经销商们先缓一缓,因为2017年的市场新政要出台了。

  (1)2017年,能否冲刺百亿?

  2016年古井贡酒依旧处于上升势头,而无论是两次价格调整还是年内对黄鹤楼酒业的收购,都让古井贡酒保持了较高的市场曝光率。

  自提出百亿目标之后,犹如打了鸡血的古井贡酒就一路扶摇上升。

  从10月30日古井贡发布的前三季度数据来看,古井贡前三季度实现营收45.06亿,同比增长12.23%;净利润5.82亿,同比增长16.35%。其中第三季度实现营收14.6亿,同比增长12.23%;净利润1.5亿,同比增长26.04%。(推荐阅读:古井贡酒年份原浆多支主力产品停货

  记者获悉,截止到10月底古井贡酒已经完成了年初设下的60亿元目标,而目前市场上存有的库存也基本足够消化到2016年年底。

突发停货、新政将出、蓄势百亿,古井贡酒2017年会亮啥招?

  从2012—2015 年期间的数据来看,A 股19 家上市白酒公司中仅有7 家酒企营收的年复合成长率为正,其中古井贡酒的营收以7.77%的年均复合增速高居第二。

  今年5 月,古井以8.16 亿元收购黄鹤楼酒业51%股权,附以五年业绩承诺。公司现已派驻高管团队接管黄鹤楼,黄鹤楼总经理朱向红更是提出了“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番”的目标。而按照其收购协议承诺来看,黄鹤楼2019年、2021年收入的目标13亿、20亿元。

  而据当地媒体报道称,今年黄鹤楼由于创新转型、产品提档升级,1至9月,其销售额和税收与去年同期相比已实现翻番。

  那么古井贡加上黄鹤楼两家企业的营收统计,古井几天2016年的营收有望突破70亿。

  回望百亿俱乐部的那段辉煌时光还是在2012年,那一年茅台、五粮液还在百亿之内,同样处于百亿的还有泸州老窖、洋河和后来居上的郎酒和汾酒。到了2014年,茅台已经是315亿,五粮液210亿,洋河146亿,百亿阵营出现了断档,而这种格局一直维持到现在……

  那么,2017年古井贡酒能否实现百亿目标?

  单从营收来看,2017年黄鹤楼的理想数据是10亿,那么,古井贡酒的营收就需要达到90亿,显然,这一业绩对当前的古井贡酒来说,压力不小。

  首先,古井贡酒的主力产品是年份原浆,但自2008年上市以来,年份原浆系列产品已经走过了9个年头,产品发展已经进入了瓶颈期,如果不能顺利实现产品的结构升级和省外市场的快速占领,百亿征程依旧是遥不可及的。

  再次,目前古井面临的是“双线作战”,黄鹤楼的增长需要古井持续性的资源投入,而这必将分流总体的资源配置导致原有的投放到古井贡酒的资源计划量减少。

  也有观点认为,目前为止无论是洋河并购双沟还是泸州老窖并购武陵,都没有“双名酒品牌”成功的先例,古井贡酒并购黄鹤楼酒,对古井来说是一个发展的新起点还是落寞的转折点,还是一个未知数。

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  (2)停货调整为2017年蓄势

  从古井贡酒三季报看,古井贡酒的预收账款实现了9.448亿元,同比增长了55.25%,原因就是古井的销售订单大幅度增加。而这也使得今年企业的营收出现了大幅增长。

  恰在此时,旺季到来却下发停货通知,古井这是布的什么局?

  市场良好,动销稳定,古井贡酒这个节骨眼停货,饥饿营销为今后的提价做准备还是效法泸州老窖清理渠道,强化厂家对渠道的控制力?

  记者认为,此次停货主要是针对省内的古井年份原浆献礼版,作为公司年份原浆系列销售量最大的核心产品,献礼产品为古井贡献出了绝大部分的市场份额。但值得注意的是,这款占据了年份原浆市场近五成的献礼产品贡献的利润尚且不足一成。

  “高占有率、低利润率”的产品结构加上不断增加的销售费用使得整个古井集团背上了沉重的费用压力,数据显示,今年上半年古井实现营业收入30.45 亿元,同比增长12.24%;实现归属上市公司股东的净利润4.31 亿元,同比增长13.29%。但横向对比省内口子窖来看,其2016 年上半年公司实现营业收入14.83 亿元,同比增长13.30%;实现归属上市公司股东的净利润4.05 亿元。

突发停货、新政将出、蓄势百亿,古井贡酒2017年会亮啥招?

  营业收入为口子窖的2倍多,古井贡的利润却仅仅多了不到3000万,很明显相比于口子窖,古井贡酒现行的产品架构体系还有待提升。

  很明显,停止献礼版产品的供货,以具备较高利润率的5年和8年来自上而下地推市场,促进产品的消费升级才是此次古井贡的一大战略目的。而据省内多家经销商表示,目前各自库存的献礼版年份原浆基本能消化到年底,停货通知基本没有影响。

  另外,也有省内经销商表示,此次针对省外5年和8年的停货也有渠道清理的考虑。其表示,目前年份原浆在上海和江苏等地在大力度促销推广的带动下,短时间内出现了汇量式的增长。而因为省内外价格的差别和利润的驱使,使得省外50度5年产品回流到安徽省内。

  “作为公司最核心的产品,此时不进行停货控价还等什么时候呢?”该经销商认为。

  现在看来,在这个临近年底的档口,古井停货目的明确对献礼版为了消化库存,对5年是为了稳定价格,8年则是为今后的全国化路径作保障。

  (3)古井2017年会有啥动作?

  1.弱化年份原浆献礼版,强化5年和8年的走量

  此前,古井贡酒销售公司相关负责人曾表示,古井要有持续性发展需要有舍弃的勇气,而献礼版年份原浆应该成为丢卒保帅中的“小卒子”。

  近两年时间,古井贡酒也在有意地压缩献礼版的走量,为了促进产品升级和利润增量,古井贡酒也在积极用5年来取代献礼版之前形成的稳固的市场,并使其成为合肥、芜湖、马鞍山等安徽主流地级市中商务、婚宴主流消费产品,相应的,献礼版开始逐渐被淘汰出商务及婚宴市场。

突发停货、新政将出、蓄势百亿,古井贡酒2017年会亮啥招?

  而从古井历年的财报不难看出,从15亿到30多亿(2009年到2011年)是古井贡酒年份原浆献礼版为核心走量,从30多亿到50多亿(2012年到2015年)是古井贡酒年份原浆5年爆发式增长,而从50亿到100亿发展期间,古井贡酒年份原浆8年的增长将会为百亿目标的完成起着重要作用。

  2.打造新的大单品来接应补充年份原浆

  对于年份原浆产品的老化,企业管理层显然不会毫不在意,这也是为何2015年开始,古井开始筹集多方经销商资源开发新的产品,意图打造出新的单品来配合并补充年份原浆的市场。

  现在看来,哪一款产品有这个机会和实力?

  目前,古井的产品系列有年份原浆系列、窖龄系列、老贡酒系列、大坛系列、健康开坛系列、淡雅系列、新品系列等,年份原浆系列作为核心主导产品,占公司营收的60%—70%,其中尤以献礼版与5年贡献最大。

  做咨询起家的远景公司也是古井的大客户之一,全权运作淡雅系列在河南、山东等省外市场的运作,此外,古井还为远景定向开发了古井贡酒金奖特曲(终端价40-80元)和定位为中国第一高价光瓶酒的古井小坛(终端价45元),不过,从价位看,这些产品不具备价格优势。

  11月1日,古井贡酒1989及老贡酒合作客户业务培训会召开。古井贡酒1989及老贡酒新晋加盟经销商、安徽纪年酒事业部全员参加会议。

  股份公司常务副总经理、销售公司董事长、总经理闫立军重点向与会人员阐述了古井贡酒1989纪年酒的战略定位及承担的责任与使命。他指出,古井贡酒1989是公司继年份原浆之后聚焦推出的又“一支战略单品,是古井百亿目标不可或缺的组成部分。”

  从目前的资源配置和人员配置看,古井贡酒1989纪念酒最有可能成为补充大单品。而从其70-100元价格带的设定来看,着重替代的将是古井贡酒年份原浆献礼版产品。

  “很有可能伴随着1989纪年酒的上量,献礼版会逐渐退出,很有可能会最终被雪藏消失。”安徽一经销商表示。

  3.电商渠道加速推进,“苏宁版古井贡酒”多种产品或将面世

  今年10月31日,苏宁云商·古井贡酒战略合作发布会在苏宁南京总部举行。苏宁控股集团董事长张近东,古井集团董事长、党委书记梁金辉出席发布会并讲话。

  据悉,双方合作将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。

  发布会上,双方共同推出45度古井贡酒1989,由苏宁作为全渠道独家代理。由此可见古井贡酒对1989产品给予了厚望。分析来看,目前1989产品线上和线下的区别仅仅在于度数不同,也就是说古井尚未对苏宁定向开发新品。

  而有消息称,2017年,具有“苏宁版古井贡酒”的多款产品将在苏宁平台上推出,古井也意图打造自己的互联网专属产品。(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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