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今世缘胡跃吾:“流沙”时代做百年老店必须靠文化

编辑:小婷  发布时间:[2018-2-8 14:54:02]  文章来源:白酒招商

2017与2018的新旧年交替之际,几乎所有的企业充满了焦虑感,因为在快速蝶变的互联网时代,无数昨天还很强大的品牌今天已经被人习惯性地遗忘,昨天估值还很高的企业,今天可能已经正在被时代淹没。有人称之为我们处于一个快速流变的“流沙”时代,所有人都在焦急地思考,如何才能更快创新、更高速发展,才能不被时代所淹没。而在这样的时代里,无数人梦想着的打造一个百年老店,已经变成了一件是极其奢华的事情。

今世缘胡跃吾

图:凤凰网酒业专访今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾

但在江苏却有这样一家名优白酒企业,江苏今世缘酒业股份有限公司借助文化营销的手法,把中国传统文化要素之一的缘文化与白酒酿造的实体经济相结合,历时22年开创了传统企业转型文化营销的先河。它的经验正在打破人们对“流沙”时代企业生命周期不断缩短的判断,同时给予我们以新的财富启迪。记者近日对江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾专访时,胡先生知无不言地分享了他们的成功经验。

以下是访谈实录:

记者:我们处在移动互联的快速迭变的一个时代当中,社会变革和商业迭代如流沙一般,想创建一个百年老店其实是很难的。但我们发现今世缘把实体经济跟文化营销相结合,开出了一个非常好的路径。所以想请您分享一下,今世缘在做这种实体经济与文化传播相结合的营销经验。

胡跃吾:我们觉得,今世缘首先是一家做白酒的企业。大家知道,白酒是中国传统的产业。当然中国白酒的这样一个产业跟很多其他的行业产业,其实都在发生很多的变化,包括过往,包括未来。我们觉得,这种变化其实也是有章可循,有迹可循的。

“十九大”提出来,现在社会的主要矛盾是人们日益增长的对美好生活的需要,其实我们觉得很多消费品,尤其是白酒作为消费品来讲,我们过往近三十年,包括这三五年行业的分化,包括未来要分化到什么样的趋势和方向,都是一种消费者选择的结果。

消费者过往或者不同阶段对美好生活的需求是有差异的。比如说在(上世纪)七八十年代的时候,人们对美好生活的需要是什么?我们从酒的品类来看,有酒喝就是不错的了,很多人喝不到酒,或者是消费得起但是买不到。那时候大家对美好生活的需要是什么?喝到酒,买到酒,就是一种美好的生活,或者是伴随着美好生活的一种体现。

到(上世纪)90年代到2000年的时候,人们的生活(水平)越来越提高,整个白酒产业也获得了像很多的传统产业一样,持续地增长和发展。那时候人们对美好生活的需要什么?从原来的喝到酒,到现在能不能是有点名气的,品质是有保障的,是大公司大企业生产的?从白酒的品类来看,这是那时候人们对美好生活向往的一种验证。

从2000年过后,尤其到近几年,人们对美好生活的需要又发生了变化,不但要选品牌,而且要选大品牌,而且还要选品质更有保障的,或者更有个性化,更有差异化,更符合健康消费的需求。

白酒产业始终是伴随着人们的消费能力(变化、升级),因为消费能力决定了整个白酒产品价格带这种成长。(白酒)同时还伴随着人们对生理、心理,包括对美好生活这种文化的需求。因为消费能力提升了,白酒的产值会持续增长。原来可能是一两千亿的产值,现在到了六七千亿。这就是人们消费能力的增长所催生、所带来的行业的扩容。未来,我们如何理解“十九大”所提出来的新时代人们对美好生活的需要?我们觉得,从白酒的产业来看,从喝品牌的酒,到喝健康的酒,到喝健康的、文化的品牌酒,是这样一个趋势。

另一方面,我们的消费人群在一些历史时期内表现出来的市场力量,以及一些企业引领行业性的价格带的推高,还是有些偏于粗放了。比如说2012年之前三公消费没有太多限制的时候,公务消费比重相对较大,把价格带拉升了。(编者注:名优酒价格区间在2008年前后及2013年均出现大幅度的波动。)到了现在,商务消费紧随其后,其实整个价格带还在往上涨。未来我们觉得可能会降温,为什么?大家会更理性,喝健康的酒,喝健康的好酒,同时也需要注重性价比。白酒从生产成本来看,品质很重要,但也需要文化内涵带来溢价。我们觉得,国内市场的整合,从现在一千多家的规模,经过未来三到五年会分化,也许到五到十年之后,整个白酒只有屈指可数的全国品牌,而且是分价位段全国的品牌。区域品牌会再继续进行整合,因为消费者的选择是不可阻挡的。

从我们自身来看,今世缘品牌的诞生和国缘品牌的创立,是冥冥之中的一种缘分,是我们抓住了很好的机遇。从今世缘普世的“今世有缘,相伴永远”的惜缘文化,到国缘所倡导的“成大事,必有缘”的感恩文化,首先得益于我们在品质方面的坚守。我们今年(2017年)拿到了全国质量奖,这是中国制造业的较高荣誉。我们的酿造技艺在很多方面也是行业的,是我们有酿造上好的酒的技术和能力。同时,今世缘给到了消费者较大的差异,带来了缘文化的内涵和体验,从满足普世的惜缘文化需求的一百到三百之间的中档价位、大众价位今世缘品牌,到满足社会精英群体和新中产感恩文化需求的五六百元次高端产品的国缘。这些将是我们今世缘矢志不渝的追求。

今天早上,我们也讲到今世缘的一个Big ideal(大理想):今世缘相信,当越来越多的人讲善惜缘,越来越多的人惜缘感恩,这个社会一定会更美好,这个世界一定会更和谐。这就是我们矢志不渝的未来,做好酒,做有文化内涵的好酒,做有高性价比的好酒,符合我们新时代消费者新的需求。

记者:这次活动的主题是国缘品牌新战略发布,有一个非常清晰的格调,强调新的历史方位,要有新的选择。咱们做今世缘的文化大概有22年了,那么今年战略升级的主要亮点是哪些?

胡跃吾:主要亮点应该说,今世缘、国缘都是一脉相承,这个脉就是缘文化的根脉。缘文化也是更有中国传统文化特色的元素。这时,国缘顺势升级,我们觉得是适逢其时。

今天有专家提出天时,地利,人和。“天时”是什么?整个行业的发展趋势,因为消费的升级,因为消费者对更加美好生活的期许和向往,让整个行业的次高端会持续扩容,我们觉得这是一个很好的天时。没有这样一个天时,光靠单一企业的努力是不够的。“地利”,从地理来看,我们的根据地市场、大本营江苏市场的消费结构、消费能力,包括对全国市场有一定的带动力和辐射力。国缘在江苏高端白酒市场是一个创造者和引领者,我们这次(战略升级)也是具备非常好的地利。“人和”,今世缘有很多很好的合作伙伴,我们遵循“讲善惜缘,和谐发展”的核心理念,从小到大跟着我们的合作伙伴,包括这次发展大会所邀请的主体代表——全国的经销商代表,包括越来越多的省外优秀经销商代表加盟,也包括我们其他的相关合作方、媒体,我们觉得更多地是一种汇聚,我们一起汇聚成一个合作的平台、共赢的平台,一个传播善缘文化的爱心大平台。

我们觉得我们有这样一个很好的条件,所以今年我们公司首届发展大会,正式提名叫“新时代、新定位、新选择”,这就是我们自己的思考。

记者:我们也确实看到,“今世缘”由一个虚无缥缈的文化,变成了一个落地的实体。那么我问一个很具体的问题,今天举办了一个跟主流媒体签约的仪式。我们在选择媒体的时候,有一个什么样的标准?因为现在也是一个媒体泛滥的时代。

胡跃吾:我觉得这个标准,还是要符合我们品牌所确立的、对应的目标消费群体他的习惯,他的媒介接触的习惯,他的阅读习惯,它的信息获取的习惯。比如说国缘是(对应)新时代、新中产这样年轻的、社会中流砥柱的消费群体。那么央视作为一个的平台,我们觉得非常重要。从元旦开始,我们投放了央视新闻频道的报时组合,每天有六次的整点报时,包括在晚间新闻前还有一个形象广告片的投放。通过央视投放在国家平台从国家形象的高度来传播品牌价值。

我们跟凤凰网和凤凰新闻也签署了一个年度的战略合作,365天《新改革时代》专栏的特约。为什么选择跟凤凰新闻合作?我们觉得是作为除了央视国家平台之外的新媒体较重要的一个补充。

我们的思考,是基于我们国缘对应了新时代、新中产消费群体的习惯。央视的权威性,凤凰新闻的开放性、多元化,以及在年轻的中产群体的装机量,形成的良好口碑,我们觉得,跟国缘品牌应有的定位非常吻合。

我们还跟分众、华铁、永达等合作,这些都是充分围绕我们的消费群体他们的出行、工作、学习的行为轨迹,形成的这样一个整合传播的策略和布局。

记者:较后一个问题,今天召开经销商会议的同时,我们也在关注今世缘股市的变化。今天(1月9日)上午在白酒的股价微微下调的时候,我们有一个逆势的增长,大概是超过3%的增速。那么,您是如何看待实体经济和资本市场之间的关系的?

胡跃吾:我们觉得,资本市场对整个实体经济也好,或者对整个

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