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李恒:依托德力森原浆啤酒倾力打造共赢商业新模式

编辑:小丫  发布时间:[2016-12-31 15:25:42]  文章来源:啤酒招商
李恒:依托德力森原浆啤酒倾力打造共赢商业新模式

从配送商、经销商,到品牌运营商,再到打造基于共赢理念的创业平台,酒业精英李恒,分别依托饮料品牌、食品品牌、啤酒品牌,走出了他人生绚丽的商海生涯“三段式”。

如今,身为“德力森原浆啤酒”全国运营中心负责人,李恒将目光瞄准高端原浆啤酒消费市场的同时,也专注于共赢理念商业模式的打造与实施,着意要通过“德力森原浆啤酒”这一平台,汇聚志同道合者,共同打造一个共赢的商业帝国。

雪山橙汁,脱颖而出

代理饮料、食品品牌是李恒涉足快消品行业的第一步,但与一般批发商不同的是,团队化、专业化是他一直恪守的理念,这也成为他很快脱颖而出的决定性因素。

李恒的快消品运作生涯起步于咸阳市,2001年,他瞄准了日益兴盛的饮料行业,投身于此,掘得人生第一桶金。

彼时的咸阳饮料市场,品牌众多、品类庞杂:汽水类、果汁类、酸奶类……各有其消费群体,但李恒通过调研得出结论,汽水类品牌已经较为集中,几个大的品牌占据市场。但是橙汁饮料则处于起步阶段,健康属性和良好口感颇受年轻消费者欢迎,其中尤以广东出产的橙汁饮料最具知名度。

李恒在仔细调研市场后决定,开始主营来自广东的一款名为“雪山”的橙汁饮料。

“刚开始经营饮料的时候,并没有太多经营理念,也没有什么先进模式。”李恒回忆说,作为最基层的批发商,唯有苦干实干亲力亲为去批货、送货,后来生意慢慢扩大、增加人手,形成了覆盖整个咸阳地区的销售网络。

“供货的对象包括超市、批发部、零售商店,我们登记在册的客户名单达1000多个,还有更多客户没有登记。”李恒说,整个咸阳市场他们曾供货的客户超过2000个,之所以能够迅速崛起,全依靠于自己的精细化管理,那时候没有电脑,他就用笔详细记录每一个客户的销售情况,并根据销售形势分析、制定比较科学的销售计划。

如此密集的销售网络,造就了产品的快速腾飞,仅仅两年时间,李恒和他的团队所经营的雪山橙汁饮料,就在咸阳市场中占据了比较大的销售份额,他自豪地说,那个时候几乎所有的商业网点都有自己产品的身影。短短的一年时间,咸阳地区销售额在全国市场位居前列。

如此快速的成长、如此巨大的销量,不仅让李恒颇为振奋,也惊动了雪山饮料的高层,他们为扶持这一快速成长的区域市场特批宣传资金,在咸阳市场专门投入电视广告。

“这样的成绩厂家也始料未及。”李恒回忆说,因为之前厂家并未针对区域市场制作过电视广告,以至于委托他联系咸阳电视台,策划并拍摄了“雪山橙汁”的电视广告片,首先在咸阳电视台播出。

2004年,李恒取得了“荣氏茶饮料”在咸阳地区的经销权,新品上市一月之间,销量超千箱,如此神速的表现震撼了荣氏饮料高层,其营销负责人亲自巡视咸阳市场,结果却发现了一件怪事。

“他发现,我们是以零售价在咸阳市场做批发,也就是说,我们的运作价格远高于其他市场。”李恒说,这个发现也让他颇为惊讶,实际上是因为业务人员与厂家在定价沟通方面产生误解而导致了这一问题。

但从另外一个方面来看,这也验证了其团队运作能力之强大。实际上,这与李恒在经营中逐渐形成的专业化、团队化理念有关。从以往的工作历练中他就发现,专业的培训以及指导对于所有的员工至关重要,而很多同行在这一方面并不重视。

配备培训材料、培训营销话术……“客户会问及的每一个方面,包括产品、服务,我们都有相应的培训内容做解答,确保业务人员熟悉产品与公司运作,解决客户疑难,保证客户有信心与我们愉快合作。”李恒认为,正是因为这样的专业化、团队化运作理念,让他从一众批发商中脱颖而出,成为运营品牌的佼佼者。

金威啤酒,一匹黑马

在先后代理过徐福记、旺旺等食品品牌之后,2010年,李恒成为金威啤酒咸阳经销商。

在此之前,金威啤酒在咸阳市场一共有5家经销商,年销售额比较平淡。李恒签约后,经过6个月时间对当地市场的努力开拓,让金威啤酒在咸阳市场的销售额翻了一番还要多。又经过一年多的努力,金威啤酒在当地市场的销售额翻了将近5倍,在当年的年终总结会上,金威的客户经理给他们高层介绍李恒时说:这就是我们在咸阳市场发现的那一匹黑马。

“金威啤酒在咸阳市场快速扩大的关键,就在于我们撬动了二级批发市场。”李恒总结称,这是与其他经销商明显不同的策略。

在正式开始运作金威之前,李恒和他的经营团队经过了一番认真的市场调研,结果发现,咸阳市场中的啤酒二级批发商普遍对于金威啤酒认可度不高,不愿意接货。

如何撬动起二批市场呢?在仔细研究了二批商的诉求之后,李恒主动与金威厂家进行沟通,针对咸阳的啤酒二批商组织了一次集体活动——由李恒牵头,将咸阳的二批商邀请至金威啤酒厂进行参访,并由厂家出面直接与二批商签订包销、批发合同。

这种睿智的决策推动了金威啤酒在区域市场实现了快速起量,李恒分析,若自己的运营团队直供二批商的话,每家客户一次性接货量大约为50~100箱。但厂家直通二批商,就将每个客户初始订货量提高到了1000箱以上,因为背后有厂家的政策支持,二批商对于提高订货量的做法并不排斥。而自己一跃从卖货模式转为服务模式,这是运作金威啤酒的最大收获。在李恒看来,引入二批直通厂家,可以让自己的团队从之前的配货、送货业务之中抽离出来,转为对二批经销商服务,帮助他们打开市场。用李恒的话来形容,就是“我们不仅降低了市场运营成本,还将二批商的库房转变为我们的库房,带动大家联合起来共同增长”。

而这种经销模式的转变,也恰与可口可乐等快消巨头所着力打造的先进发展模式相吻合。

“从我们一个团队单打独斗,变为一个利益共同体、一个联盟共同打开市场。”李恒说。这种利益共享、利润均沾的联盟形式很快打开了市场。

德力森原浆,共赢平台

雪山橙汁、金威等等产品的运作经历,让李恒成功从经销商发展为品牌运营商,而金威时期所形成的经销商利益共同体运作理念,也成为李恒今后商业生涯之中最为重要的准则。

尽管其后因为种种原因,李恒退出金威,但他始终看好啤酒市场。李恒认为,白酒品牌过多,结构性问题过于严重,市场处于过度竞争状态;与之相反,啤酒类产品则品牌稀少,市场空白颇多。而在平民化消费、健康化消费风潮的影响下,啤酒市场的风口来临。

2014年,李恒与山东某知名啤酒企业合作,引入一款原浆啤酒,在试销期间,市场反馈良好。2015年李恒获得该厂旗下“德力森原浆啤酒”全国运营权。

李恒认为,虽然啤酒行业品牌集中度较高,但是无论是一线品牌还是二线品牌,大多将关注的重点放置在了3~5元零售价位段的低端市场,10元以上价位段却少有人问津,但是他认为这一区段潜力巨大。德力森原浆啤酒作为高品质啤酒,将主攻零售价12元以上高端市场。

产品定位之外,运营策略也很重要。“德力森原浆啤酒”取消了省级代理商,市级代理,直设区县级代理商。减少中间环节利润分割,在客户首单提货量上也不设绝对红线,无疑降低了客户的投资风险。

李恒强调,在市场开拓中,区域经销商只要能够利用人脉做到“货进终端”就完成了初始任务,后期消费拉动以及促销、市场宣传等一系列繁琐的事情,统统由厂家和运营中心统一负责。他形容说:“也就是我们提供保姆式服务,经销商只是做到配货就好了。”他认为,这种理念是快消品行业的发展趋势,可口可乐等国际一线品牌大多都采用这种模式。

此外,在招商过程之中,计划每个区域市场的费用投入要达到客户货款的1~1.5倍。也就是说客户打款10万元,而厂家配货就是20万,多余出来的10万元货让客户采用赠送形式增加消费体验,另外运营中心还会采用线上线下联动的多样活动给客户呐喊助威,而这一切无需客户出一分钱。

“为什么投入这么大力度来支持市场、赠送消费者呢?”李恒表示,对于饮品来说,消费者的第一口体验很重要,只有让消费者对于“德力森原浆啤酒”的高品质有实际认知,才能做到让消费者忠实于品牌、长效消费。

为此,“德力森原浆啤酒”确定了以餐饮店为核心终端的原则,通过各种形式的消费者互动、大规模市场投入赠酒活动,解决“消费者的第一口”问题,锁定消费群体,达到消费者最后主动消费购买的目的。

在“德力森原浆啤酒”为全国各区域市场经理做的培训课程上,李恒将最后一个环节设定为“聚餐、畅饮”,他要求“每一个人都必须喝醉,然后通过自身的身体反映体验德力森原浆啤酒的完美品质。”结果,来自全国各地的市场经理们人人酩酊大醉。

第二天早上,李恒召集全体人员开会,问到“有没有头疼?有没有不良反应?”当得到所有人否定的回答时,他将手一挥:“这么好的产品,你们就为之奋斗吧!”

在李恒看来,“德力森原浆啤酒”不仅仅是一份事业,更为重要的是能够打造一个平台。而依托于“德力森原浆啤酒”这一平台,他能够在自己得到发展的同时帮扶一批有志于创业而缺乏平台的人。保姆式服务的销售模式,为众人提供一个低起点、高保障的平台。正如同他当初主导咸阳市场二批商共同打造基于共赢理念的联盟一样,形成一个升级版的、覆盖全国的共赢、共建的创业联盟。

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