危机之下，更易看清白酒行业的八大常识与定势

　　枪响之后，没有赢家，无论是谁伤了谁，平衡都将被破坏，付出伤害应有的代价。

　　随着生产技术进步，在三十年来，虽然有着各类的政策管理波动但白酒行业市场规模总量持续推升。行业价格提高，酱酒快速壮大，消费升级，茅台万亿市值，资本与投机火热。当下来势汹汹的疫情席卷着我们固有的春节生活模式和酒水企业经营模式，虽然还没有完全复工，但酒行业的百花齐放、百家争鸣，是一种积极的、向上的、振奋的音符。

　　作为一名行业观察者和智力提供者，作者想重点与行业同仁分享一篇在逆境中沉思，焦躁中冷静的文章，启发白酒行业参与者们，再怀敬畏，准备，持续经营。

　　1、我国有对酒行业管理的宽容现实

　　酒文化在我国根深蒂固、源远流长，被赋予了很多的人文色彩，承载着人们对美好生活的向往，喜怒哀乐、欢悲离合，连普通的市井群众都“吃香的喝辣的”中 辣的，就是指酒而不是辣椒油，还作为药用而记载。古代社会对群众禁酒更让人们对其充满向往，酒被尊崇与美化着，我们一代代的传承与沿袭；而酒对人体健康不利作用的认知十分稀少。虽然的历史上有过禁酒的经历，但是都是维护政权之措，为保护粮食存量、有利于政课税、减少民受诱聚暴等。近年来已经形成以《中华人民共和国食品法》（2009年6月1日）和《中华人民共和国产品质量法》（1993 年9 月1 日）为白酒行业遵循的基本法律。以《关于加强食品等产品监督管理的特别规定》（2007年）......在《产业结构调整指导目录(2019 年本) 》中,“白酒行业”未再列入“限制类” 。

　　世界上很多国家都有酒的存在，却有着不一样的认识，20世纪以来许多西方国家组织为民众健康而开展酒类危害知识宣传；有的推出自己的禁酒令，如加拿大于1918年开始推行，北欧的挪威也分别于1916年和芬兰1919年推行禁酒令后废除，美国禁酒令在1920年开始推行了13年。现今仍有不少穆斯林世界国家禁酒，如也门、印度、苏丹、索马里等。

　　发达国家酒类管理上普遍具备以下特点：（1）酒类立法完善。酒类法律自中央一级直至地方，涉及生产、流通、消费、原产地保护、税收等所有酒类运行环节，可谓、全过程覆盖，从而建立起相对完善的酒法体系，实现了对酒的调控，为建立良好的酒类生产、流通秩序奠定了法律基础。（2）机构专一，职责清晰。大多数发达国家设立专门的酒类管理机构，职责明确，监督有力，提供了重要组织。（3）许可管理，重视流通。对酒类流通中广泛采取登记、备案等制度。（4）控制酒类消费，维护公众利益。在立法上日益倾向更多地控制酒类的生产与消费，尤其是消费领域，以维护公众健康、维护社会秩序、减少社会不必要支出。（5）协会功能日益突出。大多数发达国家行业协会在整合行业力量、推动行业自律、实现行业发展方面的作用明显。借得我们酒行业管理借鉴。比较来看，我国对酒行业的管理态度还是十分包容的。

　　2、白酒行业规模与社会需求自然相生需要冷静

　　从宏观来说，国家经济体由各产业构成，产业由行业细分，行业内存在着大大小小企业；从市场来看，个体需求产生消费市场，消费市场伴生商业投资市场，拉动社会资源配给主体，便形成了大大小小企业。在白酒行业内来说（各类消费品同理分析）：先有喝酒人的存在－再有商业群体发现市场进行投资行为；这个商业群体中一部分人去酿酒生产，一部分人去卖酒。在外部条件不变，特定的时间节点上，白酒消费个体总数是确定的假设为X，人均个体白酒消费支出假设为Y，则这一时间节点的白酒消费需求总量，假设为Z，则Z＝XY, Z是一个确定值，当然实际情况将是更为复杂的计算式。但是白酒消费市场容量不是无限大，肯定存在着一个消费量与消费价的大值，必然存在量价均衡的大值点；低于这个大值点所有的时候，行业都是积极向上并保持某种增长。

　　在行业现实中一般规律：当需求大于供给，则产品价格高，利润会高，销售更易；各类企业因自身利益大化的需求，必然做出参与行业内商业投资决策，那么参与主体增多，无论是生产企业或贸易企业发展快，数量增加，产能与服务能力增加，而消费总量增速度小于产能增速，由于企业间、行业内信息没有共享机制、必然会需求小于供给，产能富余、竞争加剧、零和效应导利润减少、投资亏损、破产、重组并构等现象。在行业之海里航行的舵手们（投资者、决策者），没有对市场、消费基本规律的认知和没有对未来趋势研究能力，在投资与经营上必然是跟风与盲从。探路者会跨越，盲从者都会掉进井里，所以做行业的探路者而不是盲从者。

　　3、企业发展是不是线性的？

　　企业在市场里存在是有生命周期的，它是一个曲线，如同人在世人一样，有成长成熟和衰老消亡的存在。很多企业经营过程中每遇到业绩停滞或经营下滑节点时，投资人（或经营者）会调整经营策略或者引入新的职业经理人，这些动作其实是一种寻找突破的措施。基于市场供需平衡的一般规律，我们知道企业持续发展到一定时候，必然会出现窘境，不能突破必会出现向下拐点。如何突破窘境获得新成长，是经营界的不老话题。突破需要有勇气变革、有试错成本，能积极不怠。这时更要审视市场、行业、产业；要审视战略、组织、企业；也要审视产品、技术、服务。

　　比如：都响当当的IBM把连续亏损的PC业务卖掉，仍然营收增长，它们是提供信息技术和业务解决方案的公司。诺基亚卖掉手机业务专注通信技术，仍然有高额的营收、利润。这是外国人做减法的案例。行业里但凡经营十五年以上的企业，都会有一定（供应、管理、技术、市场、品牌等方面）的积累，内部稳定的组织与绩效，外部稳定的市场行为。已经取得的成功，不断巩固原有的成功模式，雄心勃勃的信念，会让人忘记市场的天花板和投机的沼泽地，继续走着线性之路，为多的利润，更大规模，更大组织、更大业绩而做更大的投入，却换来撞破头或掉进坑的实与愿违。当企业经营中遇到了增加投入，却换不回目标时，要说“企业成长不线性的”，来冷静与审视。所以酒类生产、经营企业都要时常思考经营的拐点，常记“增长应该是实现伟大目标的手段，而不应该被视为目标”。

　　4、做企业经营 生存大于扩张，现金流大于利润

　　我们在创建一个生产企业、商业企业时，是不是进行着经济投入，一部分用于购置办必要的设备、设施、工具、材料，一部分用于招兵马开张准备，还留一部现金周转备用。经营结果需要时间，这个过程中，现金流不足、钱不够使怎么办，“借、贷、融、让”；经营很好，现金充足又会做什么呢？信心爆棚，预期更好、继续扩张，加大投入，风险与危机就已经潜生。都知道当现金流断流时，企业就会倒闭、破产。这个企业原来购置的各类资源会被卖出，被重新配置；原来的组织成员会归属于新的组织中。

　　一个企业拥有充足现金流，它就能生存，活的很滋润，没有倒闭、破产的风险，哪怕这个企业处于亏损状态，依然会被热捧。京东多年持续亏但是生意仍在扩大；Uber、滴滴等敢于在市场运作中单单向用户与司机补贴仍就红火。360杀毒软件不收费越做越大；其中让人看不懂的格局就在这。追求现金流的大化，做有钱的企业比当下的利润更有意义。

　　5、品牌建设的实质是建设信任关系

　　从到国内，从单位到个人，从古代到如今，自打出现了物质交换，就已经存在品牌建设，只不过那时人们还没有细分出品牌概念罢了。在人们的交往中大家都期待和认同“实至名归”、“物有所值”、“物美价廉”；所有人都不愿意和让他上当受骗的那个人再打交道。回到我们当下企业都在谈的品牌建设，其实它由时间沉淀出来的、由真材实料累积、由技术工序打磨，由诚心真实的服务等互融共创的；合适的东西，合理的价格，良好的服务是建设信任的态度。不是靠自己广告宣传出来的，纵然有过许多投入广告获得利益的案例，只要名不符实，还是被质疑和否定。国内消费群体众多，只从得利赚钱层面来说，不用建设信任，今天骗一批，明天换个脸再骗一批，就能把钱赚到；所以社会中不缺少六亲不认的富有者，也不缺少弄虚作假的赚钱者；人们不会对因欺骗而富有者投以敬佩目光和信任的态度。品牌不是在损人利己的建立的，而是在成人达己、甚至成人损己的抉择里诞生。

　　企业的品牌建设，并不是从产品开始，不是由广告投入铸就，却是更多参与人的共同的热爱与分享。小米手机，初创时质量并不高，但开放的格局、匠心务实的态度，持续前进的积极，获得了更多人（米粉）的支持、信任；有了这个信任群体，小米从手机延伸而出；小米品牌成长为科技服务生活的生态系统，就是建设信任的好例证。过去品牌建设的方法已经失去效能，唯有建设信任才是枝叶繁茂的品牌。而我们较多的白酒企业、商业经营者没有建设信任的心态，把客人真当“上帝”一直忽悠，上帝不会发言、只会惩罚自己。真实的真诚的对待你的用户，“上帝”是真的包容并且十分信任，你投入的大量资源传播广告、换门头、立高炮、印版面自我构建的所谓品牌，都会折损在信任里。金碑银碑不如人们的口碑，口碑是用户发起的、精准真实并渗透着信任，它就是好的品牌。

　　6、企业创新的前提是思维方式的转变

　　穿新鞋走老路、新瓶装旧酒、化个妆再来忽悠它，能实现发展吗？显然不能。从天圆地方初识，到地球如尘埃，宇宙无边际现在，我们对宇宙的探求经历了什么，地心学说统治1400多年、日心学说改变认知存在了500多年、大爆炸学新说还在探索；地心说那个时代1500多年里人们的思考有了基本的参考，解决了很多的问题；日心说体现新的参考，又解决了很多以前从未解决的问题；还仍然存在着未解之题，需要新的思维模式的推动。每一种认知改变的背后都有艰苦卓绝的斗争，改变已经存在的认知是十分艰难的，没有这种思维认知根本的改变，是