酒品牌千万直播间打造的三大内在逻辑！

　　抖音短视频直播，大势所趋。

　　一个场景。2021年春节，正月初一。大伯家堂哥和堂嫂到我家拜年。拎着一大箱白酒，说给我爸爸送一坛5斤装青花瓷古井贡酒。我爸爸特别高兴，因为我爸爸特别喜欢酒。堂哥很兴奋地和我们说，这是他在抖音上王小川直播时候买的，古井贡大品牌，包装又漂亮，价格也很实在，大明星都放下架子卖酒，所以买了好几箱，过年喝。“他天天直播买酒，花了好几千”，堂嫂埋怨地说道。

　　数据更能说明问题。我们先看王小川白酒直播间，三个月销售额为3128.9万元，仅4月17日一天，古井贡酒古20生肖版直播销售额为27万元，古井贡酒青花瓷25.3万元。可见明星网红直播带酒巨大的市场潜能。而古井贡酒品牌自播店，我们发现三个月卖了645.3万元，近一个月小店销售额为556.3万元，可见近期抖音直播呈现快速增长阶段。

　　壹、今天，你抖音直播了吗？

　　5G移动互联时代，完全改变了70、80、90后消费习惯与消费行为。消费者在哪里？流量在哪里？时间在哪里？内容营销与短视频直播双轮驱动，成为品牌塑造新路径，我国的酒业营销新趋势，我国白酒竞争赛道新蓝海，弯道超车新机遇。

　　根据抖音酒类2020年白皮书，我们看出白酒消费呈现三个新变化。其一，新人群，先悦己，要尝鲜，高品质；对于越来越多的喝酒人来说，酒水已经超越了单纯“喝”的物理层面，进入了精神层面的享受，被赋予更多的仪式与意义，才是王道！其二，场景多元，消费碎片。有大局也有小聚，要畅饮也要小酌；白酒是应酬，是功能品，白酒是心情调节阀，白酒是悠闲生活态度，白酒是思考人生助乐剂。其三，情感价值，空间很大。人有人设，酒有酒设，品牌也有人格化！每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价值挖掘具有强大启发性！

　　品牌营销进入到短视频直播时代，本质是品牌的美学化，品牌的亲民化，品牌的互动化。

　　对于白酒品牌来说，如何致胜未来十年，本质上是基于消费者需求解决四个问题。如何表达我们的品牌？如何连接品牌与消费者？如何更短链交易路径？如何极大化传播效果？

　　随着消费需求变迁由物到心，由好到美好。营销传播变迁由大到美，由群体到个体。品牌塑造路径发生本质性变化。品类美学竞争自赛道。先有品类，后有品牌。品牌只是品类或特性的代表，顾客以品类思考，用品牌表达，以产品呈现。占位品类就占领了一个自主竞争的新赛道！四个维度，重构品类。基于香型、口感的特性维度；基于用途、情绪、人群等的场景维度；基于品牌、市场、价格等地位维度；基于形状、颜色、包装等的形式维度。

　　品牌美学IP自传播。变化的是载体，不变的是消费者。品牌传播由纸质媒体到电视媒体，再到移动视频媒体的转型升级。白酒品牌IP化，我们叫人格化白酒。品牌IP打造的七个武器。一个直抒意义的品牌名称；一个简洁清晰的符号标志！一个“上帝”般的人物形象；一个“法典”般的差异口号；一个“传奇”式的故事或秘密；一个“正确”的共同敌人；一系列“神圣”仪。5G移动互联网时代，短视频内容营销，给品牌IP美学营销带来极大的优势，借力抖音、微信视频号两大短视频营销推广平台，实现品销大突破，这是未来五年白酒品牌异军突起的主阵地。抖音短视频会造浪，被推荐，会裂变，人人皆媒体，实现品牌与销售裂变式增长，消费者本身就是可以传播媒介去放大传播效应，产生化学反应；人们愿意听取别人建议的同时，又愿意给别人提供建议。

　　产品美学场景自流量。移动互联网时代，消费者喜欢的不仅仅是产品本身，更是产品的表现形态，以及产品表现形态带给自己的情感情绪。我们把它定义为互联网美学产品新物种，也叫品质化白酒。也就是说美学产品=物质本体+仪式化场景+卷入感内容+温度感人格。换句话说，美酒如人，有用（功能性），有范（颜值性），有情（温度感），有料（卷入感）。泸州老窖高光产品研发，其实是产品美学实践，但是我们看到它的定位并不符合消费场景，也就很难取得市场热度；其前期推广的“三人炫”产品更加符合互联网美学“4有”产品思路，是一款成功的互联网美学产品。

　　新零售美学：会员自循环。白酒新零售本质是“心”零售，与传统营销以终端为中心不同，新零售以消费者为中心，通过“内容、体验、粘性、裂变”四步，实现品牌与销量双突破。线上抖音短视频、头条号、视频号立体化内容深度化传播推广，线下“酒厂，体验馆，会员体系，会销、专卖店，联盟店”六级道场立体化体验式场景化销售；实现移动互联网电商与线下实体店一体化销售。前有郎酒庄园体验式营销，后有李渡酒业沉浸式体验玩法，再有泸州老窖全产品线互联网互动式玩法，一个年销售规模不到一亿元的唐山丰年酒业，通过快手直播，实现仅4万件的销售，给我们酒企未来新零售美学营销提供了一个很好的范本。从某种意义上看，未来基于内容短视频为核心的新零售，将是白酒品牌主要发力方向和竞争方向。

　　贰、你会抖音直播吗？

　　抖音直播不是慢慢熬出来的，品牌短视频直播，遭遇天花板？

　　短视频直播是内容与手段，品牌与销售是目的。大部分酒企与酒商，误把手段当目的，为了短视频而短视频，为了直播而直播。其结果或是花了大价钱拍了一堆好看的短视频，或是花高额坑位费请网红带货，发现“要粉丝无粉丝，要销量无销量”，品牌直播更是遭遇滑铁卢。

　　具体表现在如下几个方面，一是转化率太低，远远低于抖音考核的3%，直接影响到自播自然流量推荐；二是UV值（用户人均价值）太低，远远低于抖音考核指标（UV=2），直接影响到自播自然流量推荐。靠付费拉流量，虽然场观人数高，但是主播承接能力太弱，使得转化率低，UV值低，GMV（销售额低），互动率低，不投流量直播间就缺乏人气。我们从直播效果较好的古井贡酒直播间数据就能看出，其4月18日销售转化率为0.5%，UV值（用户人均价值）为0.7元。可见其直播效果有待提升与优化。

　　从本质上看，企业品牌直播间是没有把握抖音直播间运营规则，即直播五项指标。直播间热度三项，转粉率3%，付费率（刷礼物）5%,，互动率7%；直播成交二项，UV值2，转化率3%。把握了直播间五项指标，方能把握直播间打造的路径与方法。

　　在主播选择与培训上，选品与排品上做出优化策略路径。我们来看抖音直播带酒一哥拉飞哥销售数据，销售转化率6.28%，远远高于抖音考核值，UV值6.9元，远远高于抖音考核值；单日新增粉丝数2.2万，粉丝转化率1.82%，单场点赞数为362.3万。五项数据均远远高于抖音考核值，结果呢，拉飞哥三个月销售额突破1.8亿元，单场突破800万元。稳稳占据抖音直播酒水一哥地位。而酒仙网深刻洞察抖音直播规则，采取了抖音直播矩阵（酒仙网拉飞哥，酒仙网郝鸿峰，酒仙网联合创始人张纪彬，酒仙网酒宫格格，酒仙网醉细细，酒仙网官方旗舰店）联合直播，实现了品牌从量变到质变的突破，品牌势能得到了极大地提升。

　　叁、你懂抖音直播吗？

　　抖音是兴趣电商。把握抖音短视频直播三大内在逻辑，实现千人在线月销千万战略目标。

　　2021年，月销百万品牌中，企业自播占比达到60%以上。2021年，抖音将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助100款优质商品年销破亿元。从这个层面上看，抖音直播将彻底改变传统的“人，货、场”销售逻辑。

　　一，正确认识抖音的两大本质与推流逻辑。抖音是娱乐平台，娱乐即内容，用户愿意花时间给你。抖音是电商平台，产品即内容，用户愿意花钱给你。抖音的本质决定了抖音的推流逻辑是“用户喜欢的”“抖音赚钱的”。流量掌控在抖音平台手中，平台通过大数据算法，把流量推荐到用户喜欢的直播间，把流量推给能给自己赚钱的直播间。别无其它。

　　二，抖音直播电商算法的两个基本点“增长权重”与“精准标签”。增长决定权重，每场直播都要增长。标签决定流量池类型。抖音流量池是标签流量池；抖音算法将用户通过“兴趣标签，电商标签”进行流量池分类，每个用户都会出现在多个流量池里面；把匹配流量池标签的内容（短视频，直播间）推到该标签流量池；根据账号权重，进行分级排序，权重越高，流量池越大，越优先被刷到；每个账号都有一个“流量天花板”，也叫流量层级，达到流量层级天花板后，就会通过降权来停止引入更多流量。

　　三，影响直播间推流的四大核心权重。一是短视频账号权重；账号权重越高，对直播间流量影响也越大；完播率30%，点赞率3%， 评论率0.4%，转发率0.3%， 垂直度：产品视频。二是同级对比数据全总；与同级别的直播间对比，超过98%直播间；三是直播间热度权重；停留时长短、新增三项（新增粉丝、新增评论、新增礼物）低，很难出现千人以上在线；四是电商成交权重；产品是核心；转化率低，直播推荐流量也很难起来；商品点击率，转化率，UV值，GMV。

　　专家介绍

　　王健，北京方德咨询董事长兼总裁。

　　著 名酒类及大食品营销专家，酒类大食品短视频直播体系创立与推动者。先后深度服务口子窖、洋河蓝色经典、泸州老窖、华润啤酒、燕京啤酒等近200多家酒类企业，推动企业获得持续稳定发展。

　　北京方德咨询，成立于2004年，我国的酒业值得信赖的合作伙伴，抖音直播首席专家团。2020年，互联网内容视频一股（833153）——剧星传媒战略投资方德咨询，致力于协助酒企酒商构架基于抖音直播顶层设计，模式搭建，精准运营的新赛道，打造千人在线月销千万直播间体系。（文章来源：酒食汇 文丨方德咨询王健、朱志明）