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钱肖华、刘鑫、贺恒辉共论黄红白三大品类战“疫”要诀

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2020/2/28 9:40:52

  本着“只播干货”的原则,微酒直播自开通以来,一直致力于从不同角度为大家带来更、更新颖的观点。前几场直播的火爆状态再度证明微酒直播间的干货十足。在经过前六期直播分享之后,2月25日晚8点,微酒直播第七期如约而至。

  此次直播主题为《品牌战“疫”·他们在行动》。为此微酒邀请了三位重磅嘉宾,他们分别是绍兴黄酒集团董事长钱肖华先生、中粮长城酒业总经理刘鑫先生、华泽酒业集团执行总裁贺恒辉先生三位酒业大咖。三位嘉宾就战“疫”新时期,从三个不同品类角度出发的品牌具体应对和实操进行了分享。

  01、黄酒:四大对策抢抓新机遇

  “病毒疫情对黄酒打击较大,但反过来看也是一次机会,黄酒拥有的天然健康因子使得这次的危机中蕴藏着机遇,关键是看如何来把握。”钱肖华表示。

  此次疫情过后,黄酒行业将展现三个趋势:一是品类趋势,消费者对健康理念会更加重视,黄酒的健康属性会成为市场竞争中的优势。第二是场景趋势,会更多地向家庭小酌方向发展,家庭消费会变多。第三是终端化趋势加强,线上经济和线下融合会加速发展。

  在了解趋势之后,作为黄酒龙头企业,又该如何应对和实操呢?

  目前,酒类消费几近停滞,但长远来看,消费只是时间往后推延,疫情之后会有一个恢复性增长。因此该做的工作仍然要做,作为黄酒企业,复工后要加快投入生产经营,把损失的时间夺回来。具体的对策,钱肖华提出了以下四点:

  1、守正老工艺,拥抱新科技,酿造健康养生产品。

  品质仍然是基础,在坚守原产地、老工艺的同时,引进先进科技,将黄酒本身在口感、健康方面的优势继续放大。

  2、携手老场景,打造新氛围,培育温馨家庭文化。

  受到疫情的冲击,今年餐饮消费断崖式跌幅,但家庭消费加快。因此,除了与餐饮企业共度难关、挽回疫情的损失,还要做好商务、宴会场景的文化,同时打造温馨的家庭文化,结合微信、抖音等新兴渠道输出黄酒文化。

  3、不忘老朋友,结交新朋友,深耕线上线下渠道。

  疫情之后,加大线上线下融合。着重构建线上标准授权体系、任务目标体系、政策体系、专属产品开发体系等精细化运营系统,形成线上线下销售联动。

  另外,继续加速黄酒化,整合优质商业资源,进行立体招商布局。扩队伍、优产品、拓市场、抓激励,坚持成熟市场(上海、宁波、绍兴、杭州、苏州)深耕化,发展市场(两湖、安徽)深度化、市场拓展跨界化,强力联合区域大商和强商进行培育市场。

  4、盘活老存量,加大新投入,加快基础设施建设。

  黄酒行业要继续加大基础设施的投入。以古越龙山为例,将对原有的黄酒博物馆、古越龙山中央酒库等设施进行改造,打造古越龙山工业旅游名片,使之成为绍兴黄酒品牌名片和高端酒营销重要武器。同时,还将加快推进总投资55亿元的绍兴黄酒产业园建设,早日完智能化产业园区。

  后,钱肖华说道:“疫情对黄酒行业的影响依旧存在,这是不可避免的。唯有练好内功,才能勇立潮头。越是艰难困苦,越要坚定信心,危机中往往存在生机。”

  02、红酒:打赢三场战役

  “即使没有疫情‘黑天鹅’,企业和品牌在发展中也会面对各种变化、挑战和困难。人们对美好生活的向往没变,葡萄酒扩容式增长的大势没变。”刘鑫说道。

  目前来看,虽然挑战重重,但也机遇满满,坎坷颠簸的同时也提供了长久动力。那么葡萄酒行业面对疫情冲击,现在和未来该做什么?能做什么?对此刘鑫总结了葡萄酒要打赢的三场战役,阻击战、总体战和持久战。

  1、有担当、共患难,直面疫情的阻击战

  “一个品牌对各方面的担当和责任,就是好的宣传。”刘鑫表示。那些真诚、勇于担起社会责任和行业发展重担的品牌,彰显品牌自信的品牌,必然会受到更多的关注和认可。长城在疫情期间捐物赠资、与媒体合作上线公益宣传以及对医务工作者的支持,均获得了良好的社会反响。

  于此同时,品牌对于行业、产业链合作伙伴和团队员工的担当和雪中送炭,就是好的品牌落地。疫情中,品牌商受到冲击的同时,经销商日子更不好过。这时品牌商更应敢担当,积极与经销商、分销商、终端商等合作伙伴同渡难关。

  长城是怎么做的呢?他们一时间为所有经销客户和长城员工购买了专项疫情保险,覆盖近万人,为湖北员工的家属也购买了保险。通过2019年建立的“长城荟”系统给1万多家核心终端寄送防疫物资,同时通过系统收集他们的现状、困难等信息和建议。在疫情中这样实打实的关怀,怎能让商家们不感动。

  2、拥抱变化、敢于出手,坚定信心的总体战

  除了直面疫情的阻击战战,更重要的是打一场“总体战”。真正为行业发展、品牌发展做好准备。坚定信心,拥抱变化,非常时期敢于出手,将危机转化为商机。刘鑫认为,一方面品牌方要从品类、品牌、品质三个方面争夺消费者心智,另一方面则是需要加速数字化营销发展,赢得数字化之战。

  消费者心智之战:

  首先是品类,要葡萄酒品类的心智争夺,而做大葡萄酒品类的一重点是打造好“健康”属性。疫情之下,消费者的健康意识不断提升,具有健康、低度属性的葡萄酒需要把握健康这场关键之战。除了打健康牌以外,在消费场景的打造方面也需要更加贴近消费者的日常。在社交型消费占消费场景主体的大格局不变的前提下,催生出更多自饮、家饮等消费场景。

  其次是品牌,消费者主权时代,企业的核心竞争力是品牌认知。所谓“隔离病毒不隔离爱”,对于被消费者认可的品牌来说同样适用,好的品牌会在疫情中进一步确立优势。2020年长城葡萄酒会加大各类新老媒介平台的品牌传播。

  后,品质是企业品牌战略的基础和后盾,产品品质的把控不容松懈。

  数字化之战:

  此次疫情加速了移动互联网和互联网应用大范围的下沉。而且在这期间,原有的线下推广、渠道、品鉴客情等酒企日常使用的模式阶段性完全失效,更凸显了数字化转型的紧迫性和必要性。

  站在疫情当下和未来,不应该把数字化作为疫情期间的临时行为,而是未来持续发展的模式,使用数字化的思维、数字化的模式对全产业链条进行改造。不仅仅是单纯的线上销售,未来要在线上培育用户、拉新用户、沉淀用户、复购用户、用户活动等等。长城已经把“智慧长城”和“城享会”两个与数字化营销紧密结合的项目提到现阶段的高优先级。

  3、保持定力、做大做强,谋长远的持久战

  如今,疫情逐渐得到控制,但其影响具有明显的拖尾效应,将会在一段时间内持续影响消费市场信心,并且对线下渠道的展览、招商、品鉴等活动造成冲击,线下获客更难。因此,这将是一场持久战。而之前讨论的战役策略,要做好执行和落地,打造高质量团队是核心。

  每一次危机都将推动经济、产业和企业实现进化和升级,所以我们要更加乐观地去面对疫情,面对未来。赢得消费者心智,用品牌致胜未来;加速数字化营销,赢在当下,布局未来;夯实业务发展模式落地,笃定前行。大家一起携手做实产业,做大品类,做强品牌,共创酒类业务发展的新局面!

  03、白酒:看清趋势逻辑,制定战略战术

  疫情影响下的市场趋势如何?现在怎么做?未来怎么做?贺恒辉先抛出了三个问题,并一一作出了解答。

  首先关于市场趋势,首先贺恒辉认为,白酒的社交工具属性没有改变,白酒的娱乐属性仍在加强,这两点属性不变的情况下,白酒消费的基本逻辑也不会改变。疫情不会改变趋势,只会加速趋势。疫情过后,白酒企业会加速品质路线,也会更加关注品牌打造,而消费者则会更加倾向品牌化和个性化的产品。金六福一坛好酒就是走品牌化、品质路线的产品,取得了一定的成功。

  其次,品牌经营逻辑发生了变化,粗放式的渠道结构会向精准式渠道结构转变,包括对终端、云店模式的掌控。以李渡酒为例,即便在疫情严重的2月份,依然做到了销量同比增长,根本原因正是因为李渡近两年在终端、消费者的掌控方面做得不错,包括正在推的云店模式也取得了局部成功。

  总体来说,消费逻辑没有根本性改变,营销逻辑发生了一些微妙的变化。如何把握和应对微妙的趋势?金六福又是如何应对的,近又在做什么呢?

  贺恒辉介绍道,目前金六福正在将疫情影响变成战略调整、品牌深化的战略助推器。在消费逻辑不变的前提下,我们要做的事情就是把传统的东西做精做细,真正做到人无我有、人有我优、人优我新。

  疫情期间,整个金东集团进行捐物赠资进行抗疫,随后迅速组织了各大区总监和办事处,对经销商、终端等客户进行精准的沟通和盘库,整体呈现良性态势。此外,利用疫情影响更好地进行线上练兵,邀请了很多人士进行培训。还筹备开启了一系列线上活动,获得了不小的关注度。

  除此之外,还进行了产品结构优化改革。在聚焦核心产品不动摇的前提下,重塑金六福品牌,推出了一系列高颜值高利润的专销产品,进行创新发展,灵活驱动品牌规模化增长,市场潜力。

  而基于目前的情况,未来金六福又将如何呢?

  贺恒辉透露,为了应对疫情加速的趋势,4疫情过后金六福将会有两款战略性的单品提前上市,轻包装,简约风,和一坛好酒的内核一致,走高品质路线。

  贺恒辉认为,赠礼性质的白酒消费已经错过了这个旺季,企业和商家应该更加侧重宴席

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