赞助江苏卫视跨年演唱会，啤酒巨头是否能玩转苏打水市场？

　　2019年11月22日，青岛啤酒王子海藻苏打水新装正式投产，新包装采用新流行的slim罐摩登瓶包装，相比传统的矮罐更具时尚魅力。据了解，后续还将开发PET苏打水、玻璃瓶苏打水等更多选择。在今年辞旧迎新之际，该款苏打水还在江苏卫视2020跨年晚会上作为官方指定用水亮相。

　　-01-

　　如何定义青岛啤酒这款苏打水？

　　说起苏打水相信大家都不陌生，市面上的产品也琳琅满目，让人应接不暇。

　　笔者初次拿到青岛啤酒这款产品的时候是在2019年8月份的快消品大会上，距离它的上市发布会也不到1个月。当时的包装是传统的矮罐装，看起来还没有现在的新品外观那么潮，不过超刺激的气泡口感和清新解腻的海洋气息瞬间吸引了我。出于好奇和惊喜，笔者分析了一下这款产品。

　　1. 成分：简单纯净

　　这款王子海藻苏打水正确的来说，应该是一款含海藻提取物成分的人工气泡苏打水。从配方来看非常简单：水、海藻酵素粉、二氧化碳和碳酸氢钠。

　　优选崂山优质地下水源为主体，保留3倍气泡酷爽口感的同时，添加现代海洋科技萃取的深海巨藻精华，是这款产品较具特色的地方。

　　笔者在以前的文章中提到过，人工加气和人工加小苏打是现在气泡水和苏打水的常见做法，越简单纯粹越接近天然，越能体现作为一款水的品类功能特点，而不是饮料。

　　有些产品如果仅仅为了追求当下的大众化口味，另外加一些甜味剂、香精等辅助口感的添加剂，长期饮用其实对健康无益，也偏离了产品本身的定义。

　　2. 技术：高科技+大健康

　　将气泡+苏打+海藻完美组合的产品，是苏打水市场的首例。

　　反观市场上的产品，有些厂家的技术做不好加气产品，而有些厂家则做不了海藻提纯技术，青岛啤酒则是例外，强大的品牌实力以及技术创新能力是青岛啤酒开发任何一款产品的护城河。

　　青岛啤酒与现代海洋生物医药开拓者管华诗院士的研发团队利用海藻破壁提取技术和酶酵耦合加工技术，为苏打水赋予了现代海洋科技萃取的海藻精华，发挥海藻活性物质抗氧化、强免疫的净化功效，让抗氧化、强免疫的海之珍藏在日常饮水中触手可及。

　　3. 定价：中高端

　　青岛啤酒的王子海藻苏打水直接在定价上就与市面上不少苏打水产品拉开了距离，在人群定位上追求的是健康，对身体0负担的年轻消费人群和中老年客群。

　　相对比国外的进口气泡水10元以上价格带以及国内的一些品牌苏打水3-4元价格带，青岛啤酒取了中间值，主推产品易拉罐装的王子海藻苏打水官方终端定价为6.5元/罐，以极具性价比的价格让消费者享受到高体验感和健康价值的产品。

　　-02-

　　青岛啤酒为什么要做苏打水？

　　青岛啤酒作为啤酒行业的领航者之一，不仅要做非本行业的产品，还是在市场竞争激烈的苏打水市场，这其中到底包含着怎么样的思考呢？我们为大家一一剖析。

　　1. 苏打水市场背景

　　要说2019年较具爆发力和潜力的产品，应该就属苏打水了，一款元気森林的气泡苏打水在天猫上能冲到水饮类销量长期首位，并且在线下便利店高于5元的价格都能卖得如火如荼，着实让不少品牌看到了该品类的强劲消费需求。据数据表明，我国苏打水市场总量正在逐步扩张，目前实际市场容量可能在30亿元以上。

　　该品类环境下，小品牌不断推陈出新，大品牌也在陆续进场，表面看一片红红火火，实则硝烟暗起，入局者多，出局也快。

　　就笔者来看，该品类目前在仍处于消费者教育阶段，人均消费量较低，所以如果产品打着快速收割市场的主意，多半是不会成功的。

　　2. 一款可以养的长线产品

　　做产品属性的时候，品牌商一般会把产品分为快产品和慢产品。

　　产品定位快慢本身并无对错之分，重点是产品角色定位是否正确，这盘生意是想打速决战，还是想打持久战。

　　青岛啤酒显然选择了后者。如果只是迎合市场趋势，仿造一款口味相似的苏打水对于青岛啤酒来说非常容易，但是它没有这样做，它花费了大量的前期投入守护着作为慢产品去养的王子海藻苏打水。

　　没有为了迎合口感去做添加剂，而是采用了高新分子转化技术，将海藻中海藻多糖、结构蛋白等人体不易消化吸收的大分子转化为人体易吸收的小分子，成分天然健康，更有利于保健身体。虽然添加了海藻，但是经过高新工艺的处理，入口完全没有腥味。

　　很关键的是，市场上海洋饮品一直处于空缺状态，而青岛啤酒集团一直在关注研发海洋大健康饮品，海洋是生命的起源，释放着无穷的神秘能量，隐藏在深海之下的古老海藻，凝聚海洋强大的自我修复力和自我净化力，不同于其他产品对苏打水单一的碱性水的宣传，消费者意识在觉醒，只有真正对健康实际有利的产品，未来才有可能获得发展。

　　3. 渠道优势

　　据调查表明，目前高端苏打水、气泡水在餐饮、夜店等渠道明显更受欢迎，这与青岛啤酒的渠道也完美匹配。众所周知，青岛啤酒在这些渠道多年深耕，拿下他们不在话下。

　　另外在便利店、商超以及传统渠道，青岛啤酒都具有非常便利的资源和强大的布局，这些对于王子海藻苏打水的前期推广以及目标人群的锁定都是非常强有力的支持。

　　4. 独立品牌和运营

　　虽然有青岛啤酒强大的品牌背书，但这款产品在操盘上则是有专门独立的团队来操盘，甚至在品牌上也是打造了独立的“王子”品牌，这对于大品牌内部创新来说，是非常难能可贵的。

　　我们常说大品牌的创新者窘境，就是因为大品牌在组织和产品创新上，会遭遇非常多的阻力，所以大品牌很难创新或者说创新的产品生命周期都非常短，而青岛啤酒独立品牌和独立运营的做法，正是为了避免在大组织体系下，产品的生命力受阻的情况，赋予这款产品更多的发展空间和极强的应变能力。

　　-03-

　　2020王子海藻苏打水开战

　　据笔者所知，2020年，青岛啤酒的王子海藻苏打水将会是青岛啤酒品牌主力推广产品之一。

　　1. 优质明星偶像代言

　　选择与王子海藻苏打水定位相匹配，又在上享受盛誉的钢琴家郎朗作为该款产品的代言人是再合适不过了。

　　在湖南卫视热播综艺《幸福三重奏2》节目中，郎朗和妻子吉娜在节目中的甜蜜互动瞬间吸粉无数，接地气的爱情观和夫妻相处方式，让人们看到了不一样的郎朗和吉娜。

　　饮用这款产品也成了这对夫妻间的日常，真实不做作的推荐也正是与郎朗的选择标准一样，“0糖0卡路里，口感酷爽，喝一口，和听到较心仪的音乐一样舒畅。”

　　2. 与重磅节目合作：赞助江苏卫视跨年晚会，打响2020营销战首枪！

　　在刚过去的12月31日，王子海藻苏打水以官方指定用水的身份，亮相江苏卫视跨年演唱会，作为2020年青岛啤酒品牌主力推广的产品，高曝光和高关注度无疑给营销团队一剂强心剂，在新年开始之际，就博得开门红，士气大增。

　　结语：

　　从行业态势发现，近几年欧美气泡苏打水市场在井喷，目前虽还在萌芽期，消费者教育还不太够，但笔者相信，我国有足够的市场容量和机会给国内消费品牌成长，而青岛啤酒集团的这款王子海藻苏打水，从产品力、品牌力和营销力这三力出发，不跟随不盲从，精准的定位以及强大的技术壁垒为该款产品造就了坚固的护城河，是一款具有强大竞争力和生命力的产品。

　　笔者认为，不易被市场淘汰，不易被竞争对手模仿是这款产品的核心竞争力，它将会给青岛啤酒集团带来细水长流般的业绩贡献，让我们拭目以待。（来源：新经销）