深度分析！市场持续低迷，未来葡萄酒消费市场还能“回暖”吗？

2021/5/8 11:30:00 编辑：少博 阅读量：294

　　近年来，国内葡萄酒市场持续低迷。数据显示，自2018年以来，葡萄酒消费量连年下降，2020年，已退居第六大葡萄酒消费市场。此外，进口葡萄酒不断占领国内市场份额，加之疫情影响，国内葡萄酒厂商们的日子十分“难过”。葡萄酒市场为何持续低迷?未来能否“回暖”?

　　1、国内消费量持续低迷、退居第六大消费市场

　　近年来，葡萄酒市场持续低迷。数据显示，自2018年以来，葡萄酒消费量连年下降，2020年下降至12.4亿公升，同比减少17.3%，创2016年以来的较大降幅。究其原因，主要是疫情、以及国内消费不景气等原因的影响。

　　在葡萄酒消费市场中，我国是主要市场之一，虽然葡萄酒消费量也呈下降态势，但国内市场的“不景气”尤为明显。据OIV公布的统计数据显示，2016-2019年，我国葡萄酒消费量位列第五位，2020年下滑至第六位。

　　2、进口葡萄酒不断占领国内市场

　　从国内葡萄酒供给来源来看，长期以来，进口葡萄酒都是国内葡萄酒市场的主要供给方之一。数据显示，2016-2020年葡萄酒进口量占国内葡萄酒消费量的份额维持在25%以上，甚至2019年达到了30%。

　　同时，与国内葡萄酒企业的销售收入对比来看，2015-2020年间，葡萄酒进口值与国内葡萄酒规上企业销售额之间的差距越来越小，特别是在2018年以后，规上企业销售额几乎与葡萄酒进口值持平，这充分说明了进口葡萄酒对国产葡萄酒的“强势攻击”。

　　3、葡萄酒市场低迷原因分析

　　——是国人不爱喝“酒”了?不是!

　　首先，从行业环境来看，2017-2020年，全国酿酒业规上企业的营业收入始终保持正增长态势，2020年，全国酿酒业规模以上企业共实现营业收入8353.3亿元，同比增长1.4%。这既说明我国酿酒业整体经营情况良好，也侧面反映出我国酒类市场的消费力是较稳定的。

　　同时，葡萄酒与白酒、洋酒、啤酒、气泡酒等酒类处于品类竞争阶段，以白酒、啤酒为例，2018-2019年间，我国白酒、啤酒的的产量相对稳定，啤酒产量呈增长趋势、白酒产量于2019年有小幅下滑，但整体稳定;

　　2020年，受疫情影响，白酒、啤酒产量有所下滑。不难看出，与葡萄酒市场情况对比，其他酒类市场是相对稳定的。

　　——是国人消费不起?更不是!

　　据Wine Intelligence于2020年发布的调查数据显示，2019年，我国和美国饮用高端酒的消费者比例较高，在美国每瓶酒的消费至少为15美元，而在我国每瓶酒高达500元人民币(70美元)。而国内葡萄酒市场是从高端市场起步发展的，但发展至今，喜爱“高端酒”的国民消费者却没有青睐葡萄酒。

　　然而，根据发改委价格监测中心的数据显示，2015-2021年一季度，以干红750ml12度为例，国内高端葡萄酒消费均价总体走低，而中低端葡萄酒消费均价总体走高，其中或说明了国内高端葡萄酒正“低端化”、中低档葡萄酒反而更获消费者欢迎。

　　主要原因：营销定位+品牌建设

　　在市场购买力充足且酒业发展稳定的背景下，国内葡萄酒呈颓靡之势，究其原因，前瞻总结主要有以下两点：

　　营销定位有偏差

　　一方面，与白酒、啤酒相比，葡萄酒消费从高端市场起步，人们也通常将葡萄酒的消费与西餐、高端聚会相联系，使得葡萄酒的消费场景有限，消费定位的问题自然拉远了消费者与葡萄酒之间的距离;另一方面，由于国内对葡萄酒专业知识的普及度不够，导致消费者并不“认识”葡萄酒，多数情况下，消赀者会因不懂葡萄酒而放弃购买。

　　品牌建设乏力

　　发展至今，国内葡萄酒产业已初具规模，但真正深入人心的国产葡萄酒品牌极少。葡萄酒与其他酒品类似，品牌形象对于市场来说十分重要，特别是在“酒文化”盛行的中 国。但国内葡萄酒行业的品牌化发展面临瓶颈难以突破，例如，相较于品牌塑造，品牌方更愿意把钱投入渠道建设上，造成了国内葡萄酒市场的高度碎片化。

　　4、未来国内葡萄酒市场能“回暖”吗?

　　一方面，根据酒业协会发布的《酒业“十四五”发展指导意见》，预计到2025年，我国葡萄酒产量将达70万千升，比“十三五”末增长75.0%，年均递增11.8%;销售收入达到200亿元，比“十三五”末增长66.7%，年均递增10.8%;实现利润40亿元，比“十三五”末增长300.0%，年均递增32.0%。

　　另一方面，在葡萄酒行业整体利润惨淡、并进入深度调整的情况下，国产葡萄酒厂商们也纷纷反思，部分厂商已采取行动：

　　张裕--2021年4月，宣布成立上海张裕果趣数字科技有限公司，该公司将为张裕提供用户的大数据分析，并基于数据为用户提供个性化的服务﹔此外，张裕还希望通过这一平台孵化葡萄酒网红、开展直播带货等，并利用短视频的风口，在抖音、快手、火山、知乎、小红书等社交平台上，讲好葡萄酒的故事、培养葡萄酒消费习惯及消费场景。

　　茅台葡萄酒--在2021年会面向全国招纳新商，逐步完成全国化市场布局。2022-2023年，茅台葡萄酒将支持经销商做大做强，掌握市场话语权;而在2023年后，茅台葡萄酒将关闭招商窗口。长城葡萄酒在2021年春糖期间发布核心战略单品。

　　长城葡萄酒――在发布会上强调了长城能出产好酒的3个核心支撑:高水准优质葡园基地建设与管理、依托内部并整合专业外部资源和数字化运营建设有效沉淀和经营消费者。

　　因此，从酒业协会的发展规划以及国内葡萄酒厂商采取的行动来看，目前行业的“惨淡”现状并未磨灭葡萄酒从业者的希望，葡萄酒市场仍有“回暖”的机会，但“春天”何时到来、如何到来，这仍是未知。（文章来源：凤凰网酒业）