酒业青年军来袭!你到底懂不懂年轻人

2019-3-14 编辑:小玲 阅读量:149

  当行业**次意识到年轻消费者来袭,正是80后消费崛起之时。

  而如今,江山代有才人出,在酒类消费市场,90后甚至95后俨然已经作为替代者成为新兴的年轻消费群体。从**出炉的CBNData线上酒水的消费分布数据来看,90后和95后群体已经成为中流砥柱,尤其是90后的总消费金额与80后、85后不相上下,当然这一方面是年轻人对线上交易运用更加熟练,另一方面也的确反映出酒业青年军真的来了!

  与此同时,他们对于酒的理解和消费习惯,已经与以往的“年轻人”大不相同,呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征,并彰显了“小瓶白酒”“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。

  1  小酌怡情是年轻人的“菜”

  白酒出路:花样or高端?

  虽然年轻消费者出现多样化的消费选择,但是由于群众基础良好,白酒在整体的消费中依旧占据**的市场份额与主流的地位。

  对于90后及95后的消费者来说,与白酒并行的拼酒、劝酒文化已经愈发不符合他们的饮酒习惯,小酌怡情成为年轻人最喜欢的饮酒方式。

  “以前拼酒是为了取悦别人,现在喝酒是为了取悦自己”,90后喝酒背后的文化符号和内涵定义已经发生了改变:“以前喝酒很多时候是一种感情的体现,现在要喝也可以,不喝也有别的沟通交心的方式。”因此对于90后来说,喝点小酒更符合他们对酒类消费的预期。

  与此同时,新花样与新玩法也得到年轻人喜爱。

  一方面,众多青春小酒的出现让年轻消费者眼前一亮,有的走情怀路线大量俘获年轻消费者内心,拥有了一众“粉丝”,有的则通过各种“红包”、“视频”等创意博得眼球;

  另一方面混饮、鸡尾酒成为90后喜爱的白酒饮用方式。2019年初,一款叫“情人的眼泪”的混饮在网上刷屏:先往杯子里倒入江小白,再倒入适量雪碧,蒙上一张纸巾,往桌上一磕,趁着杯子里白色气泡还没消散,抓起酒杯一口喝尽。“情人的眼泪”爆火后,江小白也顺势在全国各地开展移动小酒馆活动,推出“江小白MIX”鸡尾酒新喝法,以此拉近和年轻人的距离。

  当然,见惯了好东西的这届年轻人对于高端白酒的认可度依旧较高。从CBNData的排名来看,茅台、洋河、五粮液等高端白酒依然最受年轻人欢迎。对于2019年的高端白酒市场,贵州茅台、五粮液均持有较高的预期。看来,高端酒在年轻人中依旧大有市场。

酒业青年军来袭!你到底懂不懂年轻人

  2  年轻人的酒吧社交洋酒最懂

  其实提到喝酒,场景无非是2种,社交和独酌。对于一二线城市的90后95后年轻人而言,酒吧成为社交的一个重要场所。所以你就能理解当《成都》这首歌爆火后,“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口”已经成为去成都旅游的年轻人的常规操作了。或许在几天后的成都糖酒会,你就能够体验到“小酒馆”人山人海的场景了。

  “我差不多每个月去酒吧1次,主要目的是见朋友和放松”,一位“资深”90后说到。其实在一、二线城市,很多年轻人基本可以保持一个月一次的泡吧频率,而酒吧这个新兴市场无疑成为了洋酒的**推销者。

  一方面,源自西方的酒吧文化天然与洋酒高度契合,另一方面,洋酒价格对今天的中国人已是大众消费品的水平,越来越多的年轻人因对洋酒文化和口味的认同,转而成为其日常消费者。

  与此同时,年轻人消费洋酒的渠道除了酒吧,便是通过线上电商购买在家中小酌。从CBNData的数据报告可以看出,洋酒在他们的支持下,正以超过50%的线上销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。

  更重要的是,区别于老一辈消费者的保守专一,好奇心更重的“小酒鬼们”更愿意去尝试不同花样的洋玩意儿。随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深,消费者在洋酒的选择上更为丰富,包括清酒在内,洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒,两年之间消费金额增速均达到35%以上。

  3  葡萄酒靠“甜”笼络女酒鬼

  整体来看,酒类消费市场中的主力是男性,但是女性消费者的潜力十分可期,2018年的客单价增速远高于男性消费者。

  “不喜欢喝酒因为觉得没可乐好喝。”一名95后新晋女白领表示,自己去酒吧一般就只喝ginger beer(姜汁啤酒)或cider(苹果酒)。和她一样,多数年轻人更在意酒的口感和口味自己是否喜欢。在这样的背景下,更利口的红酒、低度果酒,或者说和“可乐一样好喝”的酒,才能斩获年轻酒鬼们的心,女性消费者更甚。数据显示,女性相比男性更偏好甜葡萄酒,90后和95后女性更为嗜甜。

  最受年轻人喜欢的葡萄酒国产品牌——张裕就抓到了这一细分市场的需求,根据女性口味偏好和审美,推出各种定位女性的产品线,收效甚佳,甜葡萄酒产品的消费增速远高于整体消费增速。

  4  国产啤酒还在寻找思路

  在国产白酒、葡萄酒品牌都在频频出击的时候,国产啤酒品牌似乎有些被动。

  一方面,有来自百威、科罗娜、朝日等国际巨头的持续对抗,另一方面,还有精酿啤酒这一新兴品类的内部颠覆以及洋酒、果酒等其它品类的多重夹击,如果再不做出积极应对,恐怕要被“健忘”的年轻人抛弃。

  与此同时,青岛啤酒已经有了定制化产品的思路,推出了符合年轻女性消费者的果味啤酒,受欢迎程度仅次于来自欧洲的两大老牌子。

  对比来看,另一个老牌子哈尔滨啤酒的策略则显得有些鸡肋,并有跟风之嫌,在今年年初跨界搞起了服装设计走上了时装周。卖情怀虽然能打动一些当年的粉丝,但对于见惯了世面的90后和95后而言,如果不好喝,“我们并不会为一些老套的玩法买单”。来源:酒说

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