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厂家年末压货冲量,是“馅饼”还是“陷阱”?

2017-11-27 9:14:23  阅读数:403

  年关将近,又到厂家压货好时节。厂家一般在年底会大力度冲销量,以顺利达成年度目标,或者在既有的基础上达到新的“数字”高度,同时加快资金回笼、转移库存风险,并有效遏制竞争对手。在这个特定时期内,经销商就面临着被大量压货的问题。年末压货冲量,是馅饼还是陷阱?

  通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器:

  

  这往往是一些强势品牌企业的做法,通常就是经销商在没能完成年度销售指标或业绩不好的时候,采用较强硬的手法要求经销商年底压货,来冲量完成销售任务,否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权等。

  

  这往往是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情,要求经销商压货,协助其完成销售任务。很多经销商碍于私人情面,只好给予配合。

  诱

  这种方法往往是厂家利用一些有利的条件做饵,来诱惑、吸引经销商年底多压货冲销量。厂家在实际具体操作的压货时,其中第三种武器“诱“。对于众多的经销商们来说,年底并不一定意味着一定是销售旺季,大量进货容易造成货品积压在仓库,使得资金流动变缓,资金压力增大;

厂家年末压货冲量,是“馅饼”还是“陷阱”?

  而且,压货会打乱市场运作的既有平衡,导致经营出现变数,这可不是经销商所愿意看到的,但厂家为压货所抛出的香喷喷的馅饼似乎又一时令人难以拒绝,这究竟是馅饼还是陷阱呢?推荐阅读:中国各省酒量大排行,看看哪的汉子最能喝?

  厂家为压货所抛出的“馅饼”一般主要有以下几种形式:

  返利

  情景再现:

  “老王啊,这个月你只要再拿300万的货,今年你就做到1500万的销量了,就能马上拿到3%的返利啊”。某公司业务员小李在用极富煽动性的语气给他的客户老王打电话。

  此时老王心里早也在打开算盘了,今年的基本任务是1200万,而自己前11个月已经拿了1200万的货了,按这月正常的走货量大约还可以再拿100万的货,今年肯定能完成销售1300万,照此算算只能拿到2.5%的基本返利。

  但这样一来,这个月如果再多汇出去200万,即这个月共进300万的货,马上就可以多拿到1500X0.03-1300X0.025=12.5万元的返利呢。

  老王抵挡不住诱惑,于是赶紧陆续汇了300万过去进货。

  事实上,如果我们仔细算算这笔帐,老王却真的没怎么赚。

  每到年底,一般都到了厂家计算销售返利奖励的时期,很多厂家都采用阶梯式递进的返利点政策进行刺激,即每做到一定销量等级返利点相应也不同,关键时刻将返利用来刺激你不断向新的目标冲刺。

  但返利终究只是一种奖励的手段,其带来的利益可以直接通过数字体现出来,在面对厂家返利诱惑的时候,这就需要你对数字很敏感,你不妨把相关数据一一列出来,再对数字进行综合计算、分析,而且不能光看着表面的数据。市场运作要从全局和长远考虑,切不能贪图一时之利,造成资金紧张和库存压力。

  促销、广告支持

  情景再现:

  某酒类厂家许诺给经销商李老板,只要年底他一次性拿货满120万,就立即给予兑现10万元的电视广告费用支持,李老板以往该品牌酒的月平均量仅在30万左右,但由于年底是销售旺季,按正常销售量估计年底一个月能达到70万左右。一次性进货120万等于本月多出了50万库存的风险,但由于看到有10万元的广告支持,所以李老板有了较大的信心,立即打款进货。

  厂家也兑现把广告投放出来了,但效果并没有预料中的理想,这个月最后的销售额也只有80万元,这样一来,李老板的仓库足足多压了40万的货。

  为什么会这样?原因很简单,按照经验,从平时广告的投放效果来看,销售额是可以较大程度的提升的,但由于春节将近,各大竞争品牌都加大了广告投入力度,一些领导品牌更是铺天盖地地进行广告轰炸,使李老板获得投放的10万元电视广告很快就被淹没在茫茫广告群中,根本看不到什么水花。所以,得不到明显效果是必然的。

  进货奖励

  情景再现:

  于老板代理经营某品牌的饼干产品多年,他对该厂家的市场运作手法有较深的了解,他知道年底该厂家肯定会推出较大力度的活动,于是,从10月中旬开始,他几乎就没进多少货,几乎销售清空完了仓库里所有该品牌的货品。果然,进入12月,厂家将其手上的10来个品种推出了买5送一的活动,用一个大大的馅饼来鼓励经销商多进货,很多经销商看了蠢蠢欲动,但看着自己满满的仓库,却又觉得有点有心无力。而于老板则毫不犹豫一口气吃进了80万的货,从中狠狠地小赚了一把。

  年底为了冲量,厂家通常会特地加大渠道促销力度,直接通过额外的奖励刺激经销商拿货,比如买几送一,比如直接返点,比如降低进货折扣、直接降价等等。

  在面对这种情况的时候,应该以市场容量、产品的季节性、销售力等为主要参考依据来引进货品,及时把握好厂家的促销规律和动态,早作准备,在不缺资金的前提下,货品在市场能消化的范围内可以尽可能的吸纳进来。

  其它诱惑

  除上述诱饵以外,还有一些看起来很美的诱惑,比如扩大经营权、扩大经营范围啦,增加人员支持、培训啦、以及其它的政策优惠等等。我们统统将其归结到一类。有诱惑是好事情,毕竟诱惑也不是每天都有的,面对这些诱惑,不要无动于衷,而应该以积极的心态去面对。

  总的一个应对原则是:仔细分析,及时把握,尽力而为,提防陷阱,不压死货。把压货的压力转化成销售动力,同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视,未尝不是好事情。但切不可贪图小利,超过自身资金实力、能力来进行操作,这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机!

  来源:经销商那些事儿

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本文标签:压货  信息分类:白酒招商  编辑:梦梦
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