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白酒团购三要素

  白酒行业素有“金冬银春”之称,目前,白酒销售进入旺季,如何理性地看待团购,需要厂商认真地思考和研究。

  开展团购三要素

  要素1、团购是小卒子,不是整盘棋

  团购只是白酒销售的一个重要渠道,不能过高地拔高团购,而忽视了传统渠道以及相关的营销配合。因此,经销商在做团购前,需要先理清思路。

  很多人认为团购回款快、效益高、容易做,这是一厢情愿的想法,事实上单纯依靠团购而占据较大市场的品牌和产品并不多。例如2008年推出的茅台水立方,一直单纯依靠团购渠道进行销售,但是4年后的今天,其销售额与几年前相比差别不大。其停滞不前的原因是过度依赖团购,而缺少传统渠道和相关营销组合的配合。当然,如果水立方的出发点本来就是固守一块小的市场,不求营收递增,那是另一回事。

  还有一点,不少白酒团购商将团购理解为人情销售,这也是片面的。人情销售,往往带有短期性,缺少终端造势、品牌联动。关系可以一次给面子,二次抹不开,但时间久了,就很难产生重复消费。团购的基础是人情关系,但是人情关系也是要从各个角度不断投入成本的一种营销方式。

  目前,五粮液的团购比重占总营收的30%左右,茅台、汾酒以及老牌名酒也基本如此。即便是一些在外界看来团购开展得比较好的区域白酒品牌,其团购也至多占到营收的三分之一左右。所以团购表面看上去很美,但还算不上是销售的唯一方式。

  事实上,团购和渠道销售一样,是在品牌、价格、品质、广告、公关等诸多软硬因素相互配合的基础上展开的一种营销方式,就像一盘棋,需要车马炮将帅卒的相互配合。从某种意义上讲,团购只是这盘营销棋局里边的一个小卒子。

  所以,看中团购,也不舍弃各种营销方式的配合,才是正确的团购心态。团购的最终有序化,是依靠产品自身的品质和品牌影响力来留住团购消费者的。越是在“团购论”盛行的时候,越要有自己理智的判断。

  要素2、做正常价格带的产品

  团购的利润空间大,是很多白酒厂商的共识。泸州老窖推出了万元价格带产品,专做团购;西凤也推出数千元的产品想抢夺奢侈白酒消费市场,很多白酒商都想做一些利润空间较高的产品。甚至,白水杜康也推出过一款价格在3000元左右的特酿,作为其打入当地政务消费的“火头军”。

  事实上,这些产品在市场推广时并非顺风顺水,因为团购产品有其特定的价格带,这点与传统渠道没有特殊之处。例如,在普通消费中,最走量的是100元/瓶~300元/瓶的产品,这个价格带基本由二三线白酒品牌占据,而一些稍高端的白酒价格带在500元/瓶~1000元/瓶,基本是茅台、五粮液的专属区。

  所以在做团购时,要把握好消费需求的基本价格区。一款脱离了市场需求的产品,即便是在酒瓶上打上XX专供的奢侈性消费标记,也起不到良好的效果。

  要素3、销售人员积极性是团购的法宝

  团购除了企业自身对产品、品牌、销售配合的投入外,更多的是依赖于经销商的销售团队充分发挥积极性,调动其自身资源,产生销量。一个销售人员可以调动自身的一个甚至数个团购资源,一个团队就可以调动数十个甚至数百个团购资源。对于依靠自己的团队开展团购业务的经销商来说,调动销售人员积极性是重中之重。

  对于新入行的团购销售人员,失败率很高,这是有目共睹的。但很多经销商对业务人员的考核指标都非常严格,1~2个月开展不到业务,就会被淘汰。事实上,一个新团购客户可能需要数月甚至数年的培养,也许刚刚培养出来团购客户,却因业绩问题被炒掉了,那培养的客户也就随之流失。正确的心态是,首先要意识到企业要有团购之外的销售渠道做补充;其次是要协助业务人员发现问题,及时帮助其解决;最后是要给予业务人员充分的信任。比如在规定的销售范围内,给予其更多的便利支持。业务人员在开展业务、请客公关时,尽量简化审批程序,经营利润比较好的企业,可以规定每月的请客公关次数,这样就能让销售人员甩掉束缚,放心地开展各项业务。

  另外,团购多数时候面对的是高端客户,帮业务人员挣足面子,是增强业务人员攻克业务的一个很好的方式。例如,在业务人员约见重要客户时,经销商可以派公司专车接送,避免让业务人员满头大汗地挤着公交车去谈业务,这种效果谁优谁劣,一眼就能看出来。

  多角度拓展团购资源

  目前已进入消费旺季,白酒厂商都在备战团购市场。这时候,除了要把握上述的一些团购基本认识外,很多人关心的是如何有效地利用各项资源,采取各种手段,取得良好的销售效果。

  1、政商务消费的业务拓展

  商务用酒讲究产品的知名度和品质,对价格的敏感度不高。因此对于品牌知名度不高的产品来说,应着重于产品个性的挖掘和诉求,并配合品牌进行多角度传播。例如,某白酒产品在做团购市场时,提出“在产品灌装贮存过程中,不与任何金属容器和物质接触”的卖点,言下之意是,没有金属污染,对健康有利。产品一经推出,很受政商务人士的喜爱。

  在消费旺季来临之前,白酒厂商针对政商务用酒,可以开展一些铺垫工作,比如进行产品特点的整合、渠道的拓展,同时可以邀请意见领袖,进行产品的品鉴。例如,西凤新推出的凤香经典10年,为了备战中秋前后的团购市场,除大规模培训销售人员之外,还在全国开展猛烈的广告攻势。同时,为了树立产品价格标杆,在陕西省、华东各省市开设了数百家专卖店。

  同时,经销商借助酒厂的名义,以品鉴为由头在各省市邀请潜在客户,开展数百场品鉴活动,很多意向团购,在消费旺季还没有来临前就已经确定下来。目前比较可行的品鉴活动,是以私人会所的形式举行。会所一般是经销商自己兴建的,自己配备厨师,菜品根据当地特点,专做一些类似土鸡蛋、无毒蔬菜、自制腊肉等有特色的菜品。对于习惯了精美大餐的政商务人士来说,这些类似农家乐的菜品更能增加其兴趣。

  另外,私人会所要具有私秘性,这种小桌式的、小范围的品鉴不但避免了因照顾不周而带来的沟通不利,同时还会增强目标消费者的尊荣感。同时还能节约品鉴成本,也减轻了销售人员各种财务报销的心理压力,更有利于开展业务。

  2、发掘团购资源

  ●分销商式

  团购分销商按照从业经验分为两种:一种是经验丰富的行业人,一种是外来行业的从业者进入酒行业,成为新型的分销商。目前大家认为最有效的是行业外团购分销商,他们在进入酒业的同时,也带来了丰厚的资本和新鲜的销售方法,洋河接近一半的团购分销商来自业外;茅台水立方酒有100多家分销商,其中80多家是以前从未做过酒水生意的分销商。

  这类分销商的优点在于:敢于投资,所有的支持都用到市场上;做市场不按常规出牌,常有新方法;具有一定的人脉资源,能保证二次回款。所以针对这类分销商,在扶持和政策上要更加灵活,更有人情味。

  例如某个县级的意向合作伙伴,与当地的银行系统关系较好,厂商很希望拿下这个合作伙伴,但这个合作伙伴提出不能按厂商必须首批进货30万元的要求,而是要降低到10万元,因为这位分销商虽具有一定的人脉,但资金实力不是很强,如果必须按照厂商制定的首批进货30万元的政策,这个合作可能就没下文了。这时候,厂商要灵活机智,适当放宽销售政策,谋求共赢。

  ●厂商联营式

  这对于大型企事业单位较为适用。例如茅台与大同煤矿进行合作,就是厂商联营制,即将酒水消耗量较大的企事业单位当作经销商看待,给予其经销商待遇。

  国内很多大型企事业单位都有后勤投资公司,除了自己的企业消费外,有些企业本身就是一个“市场”,例如大庆油田,以及一些大型国有企业。这样可以更好地采取联营模式,利用企业自身的影响力,打破内部封闭性,还能依托其资源扩展这个特殊的市场。

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