大展宏兔｜新年新气象，复苏正当时

　　这里的春天，不再静悄悄。

　　11月11日，“二十条”开启全国解封的第 一步；12月7日，“新十条”发布，北京、郑州、石家庄、上海等地都宣布解封；12月26日起，新型冠状病毒正式更名为新型冠状病毒感染……与疫情的抗争终于是落下了帷幕，大众的生活也从“后疫情时代”，开始进入到“疫情后时代”。在全 面放开之后，如何把握第 一个白酒销售旺季，成了摆在白酒产业面前的试炼题。

　　寒冬将尽，酒企相争“开门红”

　　12月以来，国内航班量呈逐步提升态势。据悉，“二十条”消息发布后，携程、同程、去哪儿、飞猪等OTA平台上春节前夕机票搜索量暴涨至三年以来Z高点。机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%，火车票瞬时搜索量上涨276%。大疫三年，很多游子三年未能回家一次，春节期间的机票、火车票被迅速抢 购一空。春节期间密集且数量庞大的人口流动，恰是白酒市场旺季的销售密钥。加足马力，乘胜追击，取得全年“开门红”，拿下2023第 一个旺季，春节便成了白酒营销的“兵家必争之地”。

　　春节是白酒消费Z为关键的旺季，春节期间的宴席团聚、礼赠亲朋作为白酒的传统消费场景。在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加对经济的影响，进而影响到国内白酒消费。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒渠道库存也水涨船高。但2023年1月以来，随着疫情政策的调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏。

　　如今，松绑的政策让压抑三年之久的公商务出行需求和因私出行需求进入到不再大幅回头的修复新阶段。如今正值春节，今年春节假期明显带动人流量回升，1月23日数据显示，全国春运客流总量已突破6亿人次。在这一背景下，多个白酒品牌加足马力，乘势投放广告，通过多种方式在央视春晚亮相。值得一提的是，登陆兔年春晚的酒企均在近几年取得了不错的业绩增长。五粮液自2016年以来已连续6年营收双位数增长；连续多年登陆春晚的古井贡酒，营收从2010年的不到20亿元增长到了2021年的约133亿元；洋河股份去年前三季度营收已超越2021年全年；2022年，习酒销售额突破200亿元大关。

　　春节期间，多个电商平台的酒类产品销量暴增。其中，有平台啤酒销量增5倍以上，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%。叮咚买菜平台白酒销量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒较受欢迎。1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。而券商渠道调研也显示，高端、超高端白酒批价表现稳中有升，部分品牌散瓶价格涨幅高于整箱，预计节后消费场景进一步复苏和渠道补库存将并现。

　　旺季已至，节后复苏正当时

　　随着春节消费市场回暖，中高端白酒市场或将迎来利好消息。1月16日，春节前Z后一个交易周首日，白酒股集体走高。贵州茅台每股股价重回1900元关口，截至收盘，贵州茅台每股股价为1912.9元，涨幅为1.37%，总市值为2.4万亿元。从资金流向层面来看，相关数据显示，主力资金活跃加仓白酒股，五粮液、贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业获加仓额度居前，其中五粮液获加仓居于两市首位。多数券商策略分析师认为，展望后市，春季行情有望逐渐展开。有券商指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势；考虑到婚喜宴回补，2023年双节白酒动销或优于2019年。

　　春节返乡潮，也带动了白酒销售环比改善，许多终端市场如广东、湖南、安徽等地区白酒市场恢复较好，有券商研报表示，终端拿货意愿提升叠加餐饮和消费场景修复推动本周拉动销售和部分酒企回款进度略超预期，外资持续流入白酒板块带动本周白酒板块股价上涨。目前，从春节回款完成情况来看，高端和地区酒龙头完成较优，除茅台以外仍普遍低于同期进度，次高端回款进度相对偏慢，预估春节期间高端销售受损Z小，送礼需求较为刚性，返乡潮带动地产酒龙头春节期间消费具备一定支撑，大众价格带Z为受益。

　　其中需求端部分地区送礼和宴席场景率先恢复，预计节后消费场景进一步复苏和渠道补库存将并现；渠道层级，流通渠道大商目前仍贡献较多蓄水池，终端谨慎度偏高信心向头部品牌靠拢。整体来看，高端和地产酒已率先回暖。2023年白酒成长路径清晰，需求有望环比向好，全年有望获取超额收益。

　　面对春节旺季的“开年红”战役，一众白酒品牌选择齐头并进、加足马力，相信不仅仅是出于制胜春节营销、乘胜追击带动全年销量的考量，还有更多地作为春节传统文化的继承者和“发声筒”，用千年传承的中国白酒为消费者带来年味十足的文化盛宴。未知的2023年，白酒品牌要如何“大展宏兔”，笃行待春来，让我们拭目以待。（来源:中国酒业协会CADA ）