拿下央视《国家宝藏》冠名权，水井坊再次“重金出击！”

　　近日，关于“水井坊再次拿下央视大型文博探索节目《国家宝藏》的冠名权，并将携手九大博物馆，开启国宝‘活’化之旅”的消息又一次刷屏“酒圈”。对于这一次“重金”投入，水井坊欲推高品牌地位的“野心”，完全可以说是“路人皆知”。

　　但值得大家“细细品味”的是，在这次高端品牌宣传“亮相”后，业内人士却出现了两种不同的声音，一是肯定水井坊在积极推进品牌高端化上的布局与付出。

　　另一种则是表现出了“非善意”，这种观点认为，再一次大规模的广告投入，太过侧重于“面子”高端，相对的就会减少水井坊的“里子”高端。

　　广告高投入“居高不下”，业内早有“疑问”

　　据公开数据显示，2009—2018年，水井坊广告投入超33亿元，营收占比超20%。此外，2019年水井坊销售费用同比增长24.59%，达到10.64亿元，销售费用占营收比例为30%。

　　而在2020年上半年，水井坊销售费用高达2.94亿元，销售费用占营收比例创下新高，达到36.57%。但与之相对的是，大规模、大手笔的广告投入下，水井坊旗下各系列产品并没能在市场销售上取得太过骄人的成绩。

　　特别是在今年疫情冲击下，水井坊品牌的“无力感”被放大。据其半年报显示，上半年水井坊实现营收8.04亿元，同比大跌52.41%；净利润1.03亿元，同比大跌69.64%。

　　到了今年第三季度，水井坊收入、利润虽然都实现了两位数增长，但是，并没有扭转“颓势”。正因如此，才引起了部分业内人士对水井坊品牌推广上的“质疑”，是否太过注重外在宣传包装，反而忽略了对白酒“品质第1”的坚持？

　　数据是铁一般的事实，水井坊多年来的品牌投入与回报并没有呈现“一片繁荣”的景象。这一次，再度拿下《国家宝藏》的冠名权，水井坊本意很好，但是，还是招致了“非议”。面对质疑，水井坊“重金出击”的价值与意义被“拷问”。

　　对此，有业内人士表示，定位高端、发力高端，水井坊需要的不是在“强势项目”上退缩，而是在相对弱势的环节上发力。

　　未来白酒，属于“高端市场”

　　消费升级带动了“喝名酒、喝老酒”的社会风气，白酒行业正式进入了“品牌时代”。特别是近两年来，随着“茅台热”不断在市场上发酵，各路酒企纷纷加大了向高端白酒品牌的“冲锋”，一时间本就红海的市场，更是大有“由红到紫”的趋势。

　　有“茅五洋泸”一众高端品牌在前，水井坊若要有长足进步，持续加力高端肯定是仅一的选择，至于如何达到目的，无外乎做好两点，一是品质包装；二是品牌包装。

　　从当前水井坊的发力重点来看，其重“品牌包装”而轻“品质包装”的问题确实存在。但解决问题的办法不应是砍掉自己的“强项”，而是在“品质包装”上写出新篇章。

　　另值得一提的是，水井坊代理总经理朱镇豪多次强调“会坚持高端化策略，推动高端产品动销。”以此作为大前提，水井坊积极参与国内大型IP实属应当之举，借助《国家宝藏》的文化元素，水井坊能更好地向消费者传递“600年‘活’着的传承”品牌内涵。同时，这也是“品质包装”的一种方式。

　　接下来，随着“老酒风起”，消费者对于老酒的喜好与追求，肯定会引起水井坊方面的“高端关注”。对于水井坊而言，手握双遗产“600年水井坊酿酒遗址、非遗的白酒酿造技艺”与“吉尼斯世界记录——世界上古老的酿酒作坊”，一旦开始加大“品质上的宣传与投入”，必然能有势不可挡之姿，这一点毋庸置疑。（来源：卖酒狼圈子 公众号）