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携“低醉酒度”杀手锏,丰谷六大战略单品野心勃勃!

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2019/5/18 9:02:51
丰谷酒业,四川酒窝子的代表企业之一,从四川飘香至全国,历史好成绩30亿+。这个成绩即使放在19家上市酒企里面也能排到中游位置。

  丰谷酒业,四川酒窝子的代表企业之一,从四川飘香至全国,历史好成绩30亿+。这个成绩即使放在19家上市酒企里面也能排到中游位置。

  不过,曾被集团事件所累,丰谷的发展一度停滞。但值得庆幸的是,“家底子”厚的丰谷现已稳步走在回归路上。

  从业内首创“低醉酒度”到如今的光瓶酒打全国市场的另辟蹊径,丰谷每一步似乎都“偏离”行业主流,但在接受市场检验后,丰谷的路子已自成一体。

  01、六大单品出鞘,“低醉酒度”鼻祖回来了!

  4月16日,丰谷酒业与中国白酒学院,四川轻化工大学、西南科技大学并就校企开展深度合作进行深入探讨与交流。曾经受惠于酿酒的科研成果,丰谷获得了快速腾飞,现任领导班子同样非常看重科研创新对企业的高质量、规模化发展的影响。

  早在2008年,丰谷就与四川大学华西卫生学院联合科研,研究生物技术在低醉酒度优质浓香型白酒生产中的应用。并在2010年完成全部科研内容,开始将“低醉酒度”应用于白酒酿造,该研究项目被国家、省、市科研组织列为2010年度重大科技创新项目。

  所谓的“低醉酒度”并不是指产品酒精度数低,而是指饮用同等量的酒,其醉酒的不适反映程度低,也就是说对身体伤害程度相对低。通俗来讲,即醉得慢、醒得快。丰谷酒业首次在行业内形成低醉酒度优质浓香型白酒质量标准和生产操作标准。

  因此说丰谷酒业是“低醉酒度”的鼻祖毫不为过。据当年的数据显示,丰谷酒业推广低醉酒度项目一年,新增产值1.82亿元。低醉酒度的代表性大单品——丰谷酒王,成为当时中国获得“低醉酒度”认证的高端白酒。

  2012年,丰谷酒业拿下至少30亿的市场份额,业绩贡献主力军就是丰谷酒王,一直到现在,丰谷酒业的核心单品仍然是这个创造丰谷历史的王者。

  但2012年到2018年,白酒市场已产生太多变数,丰谷仅仰仗丰谷酒王获得回归已无可能。在“低醉酒度”的”庇护“下,丰谷酒业甩手开干,不断根据市场需求推出高品质、高颜值的新品,并确定6大战略单品。

  表一:丰谷酒业6大单品(部分价格采集于京东商城)

  在丰谷酒业确立的6大单品战略中,仅丰谷酒王、精品特曲是有市场基础的老产品,丰谷壹号、酒王20、生肖酒、墨渊、丰谷嗨酒均是近两年上市的新品,其中酒王20、丰谷嗨2018年面世,生肖酒也将于2019年6月上市。

  不得不说丰谷胆大,用新品达六分之五的产品矩阵发力市场,这是行业不曾有的现象。

  但丰谷的底气在于这六大单品各具特色,且满足了市场需求。

  丰谷壹号是行业51.8度的高端光瓶酒产品,从面世的一刻开始就引起行业关注,聚焦高端;丰谷酒王20则填补了丰谷壹号与酒王10之间的高端价位;特曲里,除了精品特曲外,还有一岁一酒一故事,由每年不同的酿造冠军打造的限量版特曲生肖酒,虽然还没上市,已经引起市场的关注;丰谷墨渊与丰谷嗨是丰谷近两年对高线光瓶酒市场研究的产物,仅颜值就与其他光瓶酒形成了明显区隔。

  此外,这六大单品价格从30元到1100元不等,分布于高端光瓶酒、中端、次高端与高端。

  自此,丰谷形成了清晰的产品结构,几乎覆盖了当前行业代表性的价格带,丰谷的六大单品终于出鞘。

  02、打差异化战术,丰谷瞭望高端

  回归国有的丰谷,不但其市场的灵敏度没有在国有体制下所谓的缺失,反而在解决债务问题后,轻装上阵,将精力聚焦在这六大单品上。而且在产品的打造上,丰谷仍然不走寻常路。

  一是不同于其他企业用价格定位分产品,而是用消费场景和功能性上进行区分。

  30-200元价格带的丰谷嗨、墨渊、生肖酒被定义为快消型的产品,尤其丰谷嗨与墨渊是光瓶酒,快消属性较明显,即将问世的生肖酒也将打破一直以来生肖酒用于收藏的桎梏,定位于大众消费场景中的一款好酒,这三款产品以接近快消品的模式运营。

  而归为社交型产品的丰谷壹号、丰谷酒王20、丰谷酒王10的价格覆盖次高端和高端。在丰谷酒业看来,在这两个价格带的产品,其功能更多是作为人与人社交的工具,因此这三款产品是满足消费者在社交场合的饮用。

  以丰谷壹号为例,壹号是满足部分高端人群对稀有高品质的需要,而且是要产品在外观设计、产品理念等具有差异化和身份象征,因此壹号虽然定价千元,但却以光瓶酒现身,又是丰谷主力单品,这便又开行业先河。

  为了提升高端酒的运营效率,丰谷成立高档酒销售事业部,在重点市场开展高端产品重点市场布局,还启动联营体模式,如去年成立的兴驰商贸公司,使丰谷的高端新品迅速获得市场拓展。

  二是高端侧重小圈子营销。

  在丰谷的社交型概念确立之初,有业内人士并不看好。有专家认为与其他名酒的千元产品相比,丰谷壹号的竞争力稍显不足。不过丰谷研究消费者饮用习惯后,将高端酒的营销往小圈层倾斜。

  因此有专家表示,作为光瓶酒,做圈层营销的壹号并不会与千元价格带盒装酒直接竞争,反而能通过这样的圈层逐步获得市场覆盖。

  2018年,丰谷壹号与上市仅4个月的酒王20便拿下过亿市场。有经销商称丰谷率先在行业推出千元价格带的丰谷壹号,目标直指高端,而且为了弥补酒王10与丰谷壹号之间的空位,推出了酒王20。“这都说明丰谷对次高端和高端的渴望,在这两个价位的突破,丰谷的回归好戏会更快上演。”该经销商说到。

  “2019年,丰谷壹号和丰谷酒王20占比将提升至10%,丰谷酒王10占比将提升至33%”,分管销售的副总经理梁成在接受媒体采访时表示。也就是说丰谷酒业的次高端与高端占比将达到43%。

  03、高线光瓶猛火攻,另辟蹊径战全国

  2018年8月,回归路上的丰谷又扔出一枚炸弹——用墨渊、丰谷嗨打头阵,实现全国化。这样的做法令行业费解。但今年的春糖期间,丰谷再次重申这一战略,称已有底气进行全国化,而且就是用墨渊和丰谷嗨。

  放眼全国,30元以上的光瓶酒,不管是常规装还是小酒,产品不少,但除了汾酒的玻汾、精酿小郎酒现了泛全国化外,基本没有实现全国化的高线光瓶。而且从外观设计、消费场景上,这些产品的大都从了“主流”。

  表二:市场部分30元及以上光瓶酒(价格采集于京东商城或终端)

  但从丰谷墨渊和丰谷嗨的特色来看,丰谷是另辟了蹊径。首先在色彩和线条上将产品明显区别于其他光瓶酒,满足这部分消费人群的审美需求,还从产品理念上引起消费者认同,如一个“嗨”字就能让年轻消费者感受到饮用的心情和场景;另外,丰谷利用价格优势,扩大渠道利润,利用一系列市场动作扩大销售规模,满足经销商对利润的追求。

  丰谷不但确定采用墨渊和丰唂嗨实施全国化战略,还备足了弹药,从去年就开始对市场发起猛攻。

  一是猛攻终端。去年4月,丰谷启动“转型奋战100天”的活动,针对消费者和终端在省内省外11个重点市场集中开展了铺市、氛围、赠酒和地推活动,让墨渊的铺市率增长了10个百分点。丰谷嗨上市后,沿用丰谷墨渊的拓展方式,在全国市场搭建起有效优质的终端网络,据了解,在2018年,墨渊与丰谷嗨分别建立起销售网点50000个和30000个。

  春糖时,有辽宁的经销商走到丰谷的展位前,指着丰谷嗨对业务人员讲到:“这个酒在我们那里很好卖,如果我们那里的代理商不做了,我想接过来。“

  辽宁作为光瓶酒的主力市场,盘踞着强势的东北光瓶酒,但该经销商表示,升级后的市场,本地品牌支撑不了。

  二是全国范围大招商。在今年“低醉高光 更有情”全国经销商大会上,丰谷表示将在在省外建立15-20个根据地市场。“这也就意味着丰谷会全面开战,在立足的基础上建设根据地,而且丰谷保证要让经销商有30%以上的利润率,这对经销商的吸引力是足够的。现在经销商普遍认为做市场的难度增加,因此丰谷还为经销商提供智囊团支持,帮助动销。”在今年内春糖签约丰谷的经销商表示他很看好墨渊和丰谷嗨两款产品。

  于此同时,为了匹配全国化布局需求,丰谷已逐步建立起完善的人才输出机制。

  2018年,墨渊、丰谷嗨占丰谷酒业销售收入的12%。要知道,截至到2018年12月,这两款产品一个上市20个月,一个上市仅7个月。

  可以看出,不论是经过消费者深度研究后首推的“低醉酒度“,还是启用新品大单品战略,抑或是用光瓶酒墨渊与丰谷嗨进军全国化市场,丰谷敢为天下先的精神,高度的市场化运作,已经为这个企业的二次腾飞注入了燃料。等着丰谷的,或者丰谷要追求的,会是什么呢?(来源:微酒)

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编辑:小闫 发布时间:[2019/5/18 9:02:51]信息类别:白酒代理
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