葡萄酒动销两难：国产线“骨折价”频出，进口线被白酒团购抢生意

　　国内前9月的葡萄酒进口量增速虽由负转正，但在业内人士看来，进口商进货量的增加，不代表批发商和终端消费实际动销的增长。当下，进口葡萄酒的整体消费盘仍处缩小态势，且在团购渠道遭受着以酱香酒为代表的白酒挤压。

　　而国产葡萄酒方面，一边是上市葡萄酒企的存货占总资产比例连续走高，个别品牌甚至超过50%；一边则是多个知名品牌单品价格“骨折”到30元/支。

　　从酒企“白染红”到经销商“红染白”，葡萄酒景气程度可见一斑。

　　进口葡萄酒增量系进口商“换阵”，智利精品线欲打破传统高性价比定位

　　近日，中国食品土畜进出口商会发布前9月酒类进口统计情况。葡萄酒进口量3.275亿升，增长1.86%，增速较半年度由负转正。但进口额同比下滑2.75%至12.66亿美元，降幅反较上半年扩大一个点。

　　分来源地看，位居进口额前三的法国、智利、意大利在金额、量、单价三个维度均保持正增长。且三者的总金额增速均超过5成。与之相对，澳洲酒的金额和进口量缩水幅度均接近9成。后者5350万美元总进口额，不到榜首法国5.48亿美元的十分之一。从市场份额看，澳洲酒占比仅剩4.23%，而法国酒占比扩张至43.33%。

　　记者由厦门丰德酒业的线上店铺看到，该公司代理运营的澳洲酒麦威廉的5个系列，实际只有印象系列和珍藏660系列的三款酒在售卖。对此，丰德酒业CEO武永磊告诉记者，麦威廉正处消耗库存阶段。公司目前没有澳洲酒的新进口计划，因为“双反案”后，进口成本太高，澳洲酒在中国市场表现也不太好。

　　“澳洲酒下滑太厉害，所以即便法国、智利在增长，但整体盘子还在下滑。” 武永磊谈到，“原来很多做澳洲酒的进口商，受环境影响不得不寻求其他国家的品牌。所以大家看到法国、智利、阿根廷这些地区的进口量增速较快。但这种增长绝大多数来自进口商的增量，批发商和终端消费的整体市场还是比较低迷。整个进口葡萄酒的盘子相比去年还是缩小了约5个点。”

　　澳洲酒渐退，同为新世界的智利酒则开始超车。根据商会数据，今年前三季度，智利酒的份额已逼近2成。但2.61美元的平均单价，依然离在6美元水准线上的法国、澳洲酒相距甚远。“智利的多个酒庄已经在中国推广精品酒，希望改变大家对他们是性价比较高的印象。” 武永磊谈到。

　　据了解，智利酒阵营里，丰德酒业运营的柯诺苏的单一园8、逸品黑比诺的定价分别站上了1500元、2600元价格带。中粮名庄荟运营的桑雅2018干红均价超1200元，伊拉苏酒庄查威克2015干红的均价超3800元。

　　即使一个又一个超过飞天茅台定价的智利酒推出，武永磊坦言，从市场接受度看，还是100元/支左右的葡萄酒出货量比较大。因为这类产品适合当老百姓口粮酒，亦或是婚宴的宴请用酒。

　　国产葡萄酒“骨折价”频出、存货高企，进口商亦坦言遭白酒团购冲击

　　大众款主导下，进口葡萄酒的另一个变化，就是小瓶酒热度的走高。记者注意到，包括柯诺苏自行车系列、asc巴斯克干红、奥兰小红帽都推出了187毫升款，单支价格在20-45元左右不等。

　　“小瓶酒主要是针对年轻人小酌场景的尝试。但从我们目前判断，年轻人消费小瓶酒，更倾向于类似水果酒这样酒精度低的流行潮饮，传统的严肃葡萄酒不一定受欢迎。所以小瓶葡萄酒的出货量还是比较少。” 武永磊直言。

　　进口187毫升的小瓶葡萄酒的单价不过50元，部分750毫升常规容量的国产葡萄酒却在近期碰上“骨折价”。

　　记者注意到，威龙一款解百纳赤霞珠在5折基础上再买一送一，单支价格从120掉到不到30元。长城一款精选赤霞珠的单价从138元降到40元以下。精品酒庄里的类人首，旗下一款西拉赤霞珠从电商报名价158掉到成交价27元左右。

　　而与骨折价并行的，则是国产葡萄酒上市公司存货占总资产比例的集体偏高。记者统计后发现，以前三季度为例，张裕、威龙、中葡、通葡、莫高五家上市酒企的存货比分别为22.32%、39.28%、67.22%、32.9%、10.26%。作为参考，白酒领域中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、老窖五家的存货比分别是13.5%、11.47%、26.65%、25.11%和17.68%。

　　“存货比例高，一方面是酒类存在减值损失风险，另一方面意味着资金周转率低。” 香颂资本执行董事沈萌告诉记者，“一般酒庄采用传统酿造工艺的葡萄酒，年份会有参考价值。而工业化生产的葡萄酒，年份除了标识生产时间外，在葡萄酒品质或超额收益空间的作用不大。”

　　不过，其也指出，白酒有勾调环节，即将新酒与年份酒按一定配比进行勾调，因此部分新酒不需要存放很久就可以通过勾调年份酒销售。而葡萄酒不存在勾调，两者存货占比的对比在前提上有不同点。但总体看，较大比例的存货对于任何企业都不是好事。

　　另有国内精品酒庄从业人士告诉记者，葡萄酒虽归为轻工业，但确是重资产模式。且一般不回把今年酿的酒今年就开卖。

　　其还谈到，今年自己所在的品牌虽然销售情况比去年好，但也注意到，由于行业景气等因素，相比往年白酒企业“白染红”，行业里一些经销商开始“红染白”。

　　“我明显感觉到团购方面，进口葡萄酒受到来自国产白酒特别厉害的挤压。尤其是高端圈层营销，酱酒团购对进口葡萄酒挑战非常大。” 同时运营白酒和葡萄酒的武永磊如此表示。

　　“今年公司对进口葡萄酒品牌做了很多赞助活动，包括国内主流的自行车赛事和高尔夫项目。目的除了提高品牌调性，也有通过活动引流团购。但从落地执行看，通常只实现了品牌宣传，团购进展不佳。” 武永磊总结道，“但我还是看到智利精品葡萄酒在国内的发展的。”

　　葡萄酒大众款的价格战终有尽时。高端序列的较量里，主打团购的酱香白酒也卷入其中。这或许是葡萄酒生意未来需长期面对的境况。（作者：林辰　来源：财经网）