思来想去：产品规划力才是酒庄的硬实力！

　　居家期间，防“疫郁”的好办法，就是坐下来认真想一想葡萄酒的事情。今天讨论一个话题：酒庄的硬实力是什么？

　　葡萄酒行业每年有很多的展会、论坛、研讨，其中，市场营销的话题多，营销大师和行业大咖津津乐道怎么卖的巧卖的好，他们呕心沥血为葡萄酒的发展贡献才智，提升酒庄的市场营销能力。

　　市场营销与产品力哪个是酒庄的硬实力呢？我思来想去，个人观点：产品力是酒庄的硬实力，进一步说，“产品规划能力”是酒庄的硬实力。

　　产品力和产品的规划力，不完全是一回事。

　　具体来讲：产品力是具象的，某个产品很棒，就是这个产品力很强，产品力也许靠一位的酿酒师就能解决。产品规划力是抽象的，是一种想象力、谋划力和组织实施能力。产品规划力需要庄主与酿酒师共同研究规划，要有想象力，有广阔的视野，要积累消费者和市场的观察，要了解行业或者说产区状况，要调动酒庄的优势资源为落实“产品规划力”而服务。

　　在讨论“产品规划力”这个话题之前，我认为需要对以下几个基本判断有所沟通

　　1、葡萄酒的竞争是化的竞争。

　　我们经常会用葡萄酒市场未来容量、增量等这样的市场红利数值来慰冀自己，这是一种错觉，这些数值要被酒庄与世界葡萄酒共同分享，当下，葡萄酒的分享市场增长红利的能力显然不足，换句话说，好日子等不来。

　　世界葡萄酒已经大举进军市场，除了有些渠道商唯利是图进口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色产区的优质葡萄酒也是源源不断进入市场，形成品质与价格的双重竞争能力。换句话说，虽说是在自家门口，酒庄的竞争是化的。

　　我们无时不刻在与进口葡萄酒争夺销量与消费者的心智关注。千万不要忘记：酒庄的市场竞争力是相对于世界葡萄酒同台竞技而言的。产品规划力，应该是站在世界葡萄酒的格局中考虑，如果局限在国内、自己的产区、自己酒庄的既有能力上来规划酒庄的产品，就很难取得市场竞争优势。换句话说，闭门造车难以应对化的竞争。

　　2、国内葡萄酒消费的四类情景。

　　笔者把的葡萄酒消费分成四类：1.普通消费者餐酒、2.礼品用酒、3.成熟的葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒、4.大客户消费用酒。至于说消费者普遍的崇洋心理，这是多因素造就的，不是我们讨论的问题。

　　普通消费者餐酒

　　普通消费者，或者说社会大众对葡萄酒的一反应，是“好喝不好喝”，或者是哪个国家的葡萄酒，“法国酒好”、“澳洲的也不错”，“德国的雷司令很有名”，等等。

　　在“可比较”的情景下选酒，消费者是有味觉基础的，可以基本判断出酒品的优劣的，这些普通消费者对于甜口葡萄酒有特殊喜爱，甜酒（甜白、甜红）都是他们进入葡萄酒世界的基础酒。这与西方葡萄酒消费有所不同，西方人接触葡萄酒更久远，甜口及甜美型葡萄酒差不多是过去时了。

　　那么请注意：普通消费者的口味偏好非常重要，甜美口感似乎是好的突破。

　　礼品用酒

　　礼品用酒是葡萄酒消费的一个特征，一是经常会送礼，二是送的时候数量还会多一些，在选用礼品酒的时候，更多关注酒品的度、特色，或者生动的故事，甚至外包装也要漂亮，以满足“体面”的送礼心理需求。

　　西方的礼品用酒特征并不明显，大多数情景是选一支价格稍高、有特色的伴手礼。

　　那么请注意，特色和生动的故事，既是礼品用酒现实的选酒原则，也是酒庄葡萄酒品牌成长的重要元素。

　　成熟葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒

　　成为一个成熟的葡萄酒爱好者，需要时间、阅历和经验的积累，成长过程漫长，而且是在“比较葡萄酒”中成长的，选酒的空间更为广阔，非常关心葡萄酒的细节，他们会详细了解具体产区、风土、酿酒品种、酿造年份、工艺特点和酒庄人文历史等多种信息，具有很好的品鉴能力，他们是意见，对周围其他消费者有示范影响力。

　　在西方，由于葡萄酒市场极为成熟，与日常生活连接更为悠久与紧密，“成熟的葡萄酒爱好者”这一群体并不是很明显，基本上可以用高端消费、中档消费和餐酒消费来区分市场，消费者更愿意接受葡萄酒资讯和自己选酒尝试。

　　行业认为，在这类消费者有3000-4000万人，国内成熟的葡萄酒爱好者很少关注国产葡萄酒，甚至有些排斥国产酒，这是不争的事实。那么请注意，这是挡在葡萄酒发展面前的人群，营销手段难以赢取这类爱好者的注目，他们更加关注产品的品质、风味、特色。

　　大客户消费用酒

　　大客户消费用酒又分为两类：商务活动和礼品用酒，普通聚会用酒。其中的商务活动用酒和礼品用酒，对葡萄酒选择要求更高，非常在意酒庄的度，毕竟名庄酒在餐桌上是很上档次的。

　　大客户的普通聚会用酒，可以参照普通消费者的选酒。

　　3、性价比是葡萄酒的基本法则。

　　葡萄酒消费不是刚需，的葡萄酒消费并不成熟，除了葡萄酒之间的竞争，还存在与传统烈性白酒的竞争、与啤酒的竞争。性价比是这个产业的基本法则，价格是消费者选择用酒的重要考量，同样的价格，他们可能会选择进口酒、白酒，日常的餐饮中，也会因为葡萄酒消费支出高而改选啤酒。

　　4、“名庄”、“品牌溢价力”都不能拔苗助长。

　　葡萄酒名庄的“品牌溢价能力”是葡萄酒行业有魅力的一种现象，然而，葡萄酒行业是一体化的透明产业，可对比可竞争的产业，葡萄酒品赏是嗅觉的艺术，感官标准是客观存在的。换句话说，酒庄品牌要靠市场验证和消费者口碑的积累。

　　如果同意以上四种基本分类，那么我们可以继续讨论“产品规划力是硬实力”的问题。那么，酒庄的产品规划需要关照哪些方面呢？酒庄需要什么样的的产品架构师？我们看以下的思路是不是可以考虑：

　　1.基于消费者口味偏好的产品架构。

　　我们经常说，年轻人是市场的未来，年轻人的消费具有风向标的作用。与西方葡萄酒消费不同的是，存在大量的对葡萄酒认知很少的年轻消费者，我们又知道，这些年轻的葡萄酒消费者，尤其年轻女性消费者喜欢甜口的葡萄酒，那么，在我们酒庄的产品线中，有没有半甜、甜红葡萄酒？加强类的甜口葡萄酒？甜口起泡酒？

　　目前来看，国内产业中这些甜口葡萄酒的布局还很薄弱，甜口葡萄酒基本上是进口酒的天下，所以，酒庄如果不去关注这些品种，就有可能输在了起跑线上，如同“田忌赛马”的故事，我们酒庄单一追求用代表作品去拼发展极为成熟的进口酒主流口感，策略上有些不妥。

　　2.基于风土表达的产品架构。

　　葡萄酒的风土表达可以有下列选项：优势产区、风土表达、人文情结。

　　优势产区：“好产区出产好酒”，这是葡萄酒领域的公论。的葡萄酒产区有很多，经历了四十年的发展，产区优势渐趋明朗，甚至说，在大产区中又逐步呈现出子产区的概念，葡萄酒消费者认知葡萄酒也倾向于从认知产区开始。

　　那么，酒庄的跨产区合作、聚合优势产区潜能，值得我们关注。

　　风土表达：这是老生常谈的话题，葡萄酒产业是地头经济，各酒庄也是全力打造自己的拳头产品。我们知道，世界上酿酒葡萄品种数量众多，各个产区是否真正找到了佳的表达风土的葡萄品种？这里有一个现实的问题，酒庄们愿不愿意费精力、下力气尝试找到表达产区风土的葡萄品种。这需要庄主们有前瞻力，有科研的心态，早布局、拼耐力，中法庄园也是经过近二十年才验证了马瑟兰是一个品种。

　　这也是关系到如何赢得国内数千万葡萄酒爱好者赞许的问题。

　　人文情结：可以说，人文情结是酒庄内动人的故事。

　　我们常说，葡萄酒是有生命的，是有灵魂的，酿酒是一种艺术，酒品要感性，有感染力，那么，给葡萄酒注入灵魂的人，就是葡萄酒的人文情结。

　　在西方的酒庄，庄主常常就是酿酒师，或者酿酒师要在产品中表现庄主的产品哲学，庄主和酿酒师需要有一种艺术气质。国内这几年，出现了很多有世界眼界、丰富阅历和思想的少庄主，尤其是西北的几个精品酒庄的美丽女庄主；国内葡萄酒界还有一种现象，庄主只是投资人，对葡萄酒流程知之不多，酿酒师是打工的，缺乏酿酒的激情与热情，眼界也不开阔，尽管也有一些酒庄聘请外籍酿酒师住寨酒庄，但是，培育酒庄浓重的葡萄酒人文情怀，是一个重要的话题。

　　3.基于民族风格的产品架构。

　　说起民族风格酒，很多人会想到白酒、黄酒，其实，世界葡萄酒之林中，有一些体现了民族风格的葡萄酒，比如：意大利橙酒、匈牙利托卡伊阿苏酒、奥地利生物动力酒和中式草本葡萄酒，我们称之为世界民族风格葡萄酒四重奏，他们在呈现葡萄酒味觉审美价值的同时，吸收了民族文化的独特元素，传达出民族的文化价值。

　　这里请注意，我们提到的民族风格葡萄酒，与民族葡萄酒产业、民族葡萄酒品牌是不同的概念。

　　意大利橙酒是近几十年内，发扬了古希腊罗马时代陶罐与皮籽参与发酵的历史传统，更加注重优雅醇厚而发展起来的；匈牙利托卡伊阿苏酒无论是添加贵腐酒的计量单位、本国葡萄品种和特立独行的瓶型和装量，都是匈牙利民族风格；奥地利的生物动力酒源于他们一种哲学思考，这种思辨