酱酒下半场，鲁酒该如何践行高质量发展？

　　山东作为中国白酒的产销大省，鲁酒一直在行业内有着举足轻重的地位。然而几十年的行业沉浮、却鲜见鲁酒高光时刻。

　　从省酒到名酒，鲁酒板块中难得的几次走出“省门”，现在来看都铩羽而归。可见这不是某一企业、单一品牌的突破、发展问题，而是整个鲁酒板块共同的问题。尤其是随着国内经济的高速增长、居民消费指数的提升，白酒的消费价格也在不断变化，近年来的高线光瓶、次高端增长，乃至酱香型白酒的火热，白酒板块新一轮上升通道再次打开，相比较其他白酒板块的生机勃勃，鲁酒音量却越变越小，尤其是部分领头企业，都步入了变革的阵痛期，未来走向迷茫了起来。既然谈到高质量发展和板块问题，我们就跳出单个品牌，从行业、从与其他市场板块的对比来聊一聊鲁酒板块高质量发展的可能和路径。

　　高质量发展，既强调发展，

　　还强调可持续性、良性发展需求

　　高质量发展是一个相当于“中等收入陷阱”的定义，既强调发展、同时还强调可持续性、良性发展需求。从营销的角度来说，高质量发展即是对企业规模化和结构化协同发展要求。规模和结构之间没有必要的先后顺序或者说因果关系，都可以说是以发展为目标下的战术手段。

　　一，规模化解决的是基础业绩量的事情，是通过品项、区域和渠道的混合组合形式去实现，带来业绩支撑的同时，开始形成消费者对企业产品的相对一致、统一认知，也即是形成品牌形象。万变不离其宗的两大要素是核心大单品和地理区位下的利基市场或新营销下的特定消费群体培育。经济环境、消费诉求可以发生变化，但是营销体系中的细分与聚焦逻辑不会变。

　　二，结构化在近年来随着次高端市场增量立刻上升到了大部分酒企的战略高度，即是通过结构拉升来突破企业品牌的价格天花板、也是在消费升级的大背景下提前进行产品布局所趋。结构化升带来的是业绩规模、产品利润、品牌势能提升，带来的是社会影响力、社会资源提升。更多的但是实际上这也是我们鲁酒板块大的软肋所在，独特的价值文化和消费理念影响下，大众档位的实际消费价格从南到北逐步呈现上升曲线，所以结构化布局总是慢人一步。

　　三，在规模化和结构化的协同发展中形成企业本身的核心竞争力、构建出竞争壁垒，包括长效的品牌认知、品质认知或基于战术手段的管理体系、渠道模式等等。处于不同发展阶段的酒企所要面临的问题当然不同、突破的途径也有不同侧重点。处于沉寂阶段的企业需要解决生存问题，产品研发是一要务。而发展阶段的酒企则需要构建核心竞争力、形成完整的营销系统，这个阶段更加倾向于针对核心爆款/市场/渠道和特定消费群体的培育。到了扩张阶段，在稳定的、系统的地面推进管理体系下，企业更加要着眼于扩张模式和品牌价值的打造。终形成品牌护城河的长效壁垒。

　　酱酒风潮里的山东市场

　　说到行业层面，就不得不提这一轮酱酒的火热，除了本就是酱酒核心消费区域的贵州以外，受影响大的省份里就有山东。是不是说一直以饮用低度酒出名的山东人民一夜之间就改了口感需求？答案当然是否定。这种影响的背后也体现出消费者对的产品品质的追求，同时口感的调整也需要更长的时间。认清了这一点后，我们要做的一件事就是持续提升酒体的适口度和饮后体感反馈，通过消费者对产品本身的品质感知形成对口味、口感的黏性需求。将品质打造提升到与品牌同等重要的战略高度，并持之以恒的坚决去执行。很多的酒企，看到市场上什么产品卖得好、立刻就出上类似的产品进行跟风，跟随策略只是短时间的战术手段，在先行者提前进入的赛道与之竞争，需要思量清楚你的竞争优势在哪里？否则还是回到自己的优势里去吧。在酱酒火热的表现下，我们依然看到以汾酒为代表的清香型、以九江双蒸为代表的米香型等产品也在同时期步入高速发展通道。以互联网为主要销售途径的小众香型、新概念香型如雨后春笋般涌现，酒精类饮品的个性化、多元化愈加明显。重新盘点我们鲁酒的品质基因和产区特点，以低度浓香、特色芝麻香闻名全国的的产区化特色打造，体现鲁酒在应对消费者需求高速变化下的底层支撑、也是未来风口中的核心竞争力。每一种香型都能产出好酒！事实上这一轮浓香的冷静期，是对企业高层战略决策的重大考验，未来行业的发展向优质产能集中、优品牌集中。优质基酒储存量、有效储存年限将是长效品质战略的基础和未来发展的底气。白酒行业已经是一个重资产行业。从上到下，从酒企开始、逐步覆盖到渠道的各个环节。

　　鲁酒酒企的顶层设计和名酒化路径方式

　　行业里有句话“酒瓶能装多少酒取决于瓶口的高度”，意思是指一个企业能够发展的高度、更多的是取决于的高度。这个道理同样适用于我们鲁酒阵营。

　　一，我们山东省级品牌的发展高度即是即是鲁酒的天花板，几乎从未走出省酒两个字的桎梏，领头羊的作用不能发挥，长期对内挤压增长使本身就具有很强区域化、本土化特性的山东酒企分居一隅、形成大小诸侯盘踞的竞争格局。积极对外扩张、参与全国化的行业竞争，是视野的开拓、也是厉兵秣马的时候。将竞争的硝烟烧到别人的疆土。再把视角拉长、纵观十余年鲁酒板块的发展，搭台唱戏的品牌依然是那些我们耳熟能详的老伙计，虽然个别品牌在某个节点可能异军突起、但很容易用快速崛起的相同速度掉队。

　　二，从省酒走向全国，我们还需要一个非常关键的要素，那就是政府的支持与协同作用。这点在苏酒、徽酒、川酒、贵酒等板块的发展中可见一斑。即是对本土市场的有效防御、也能借助相关部门政治、经济活动将本土品牌推广出去。

　　三，则是省酒品牌走出去的路径选择。纵观各品牌的名酒化之路，老八大的历史性、文化性价值已经成为稀缺资源、无法再造。但在江苏洋河和安徽古井的跨省化过程中，我们可以一窥端倪。对机会档位的提前占位、在消费升级来临时快速扩大市场份额，同时利用先行优势对其他尚未升级市场进行覆盖，完成品牌的快速扩张。然而山东一直一个消费档位相对保守的市场，这种跃升路径的操作难度相对较大。再反观另一个白酒品类——光瓶酒，从牛二到玻汾，再到歪嘴郎，小瓶郎酒的单价换算过来早就把光瓶酒拉到了百元档位，这也与业内“百元以内皆光瓶”的说法相契合。环保、包材、原材料及人力成本正在加速助推光瓶酒的升级过程。而鲁酒板块里不缺的就是这种接地气的优质光瓶酒，几乎每个地域品牌都有藏在记忆里的、极具特色的老产品。比如景芝白乾、景阳冈小酒壶等等，在行业发展中逐渐淡出视野，而实际上这些产品都是不可或缺的品牌资产，才是给鲁酒真正注入无限可能的基础。

　　营销战术和品牌战略的协调与博弈

　　一，在不同阶段内营销驱动和品牌驱动的相互配合。营销手段解决短期竞争问题、品牌战略解决长效发展问题。在营销手段同质化下的背景下，营销水平、工具趋同，难以建立竞争优势。品牌驱动的长效作用得以凸显。需要企业的高层决策者不但要重视营销——如何赚钱，同时随着企业规模的扩大，如何花钱的作用逐步显现。

　　二，局部区域及阶段性突破需要的渠道、资源应用战术，而长效发展则需要品牌思维。鲁酒的头部品牌曾经出现了数次的高光时刻、再坚持也许就是新名酒，譬如芝香的代表一品景芝、在江浙粤市场独领风骚的泰山特曲，前者有了清晰的品牌定位、系统的传播体系和持续性的传播输出，问题出在了地面动销没有跟上品牌成长的速度。后者则是身处各核心市场大众动销一阵营、却囿于品牌动作没有跟上，定位、体系、支撑和输出不足，也许错过的是好的机会。

　　联想集团创始人柳传志先生曾说过：时代总是处于不断的变化之中，风口也只是给那些提前准备好的人起飞的机会。就像北派酱酒的代表——鲁酒云门酒业在这个酱酒风口的发展一样，他早就准备好了！对于更多的山东酒企来说，着眼低度浓香、芝麻香大产区特色产品的打造，以品质战略、品牌战略为核心，企业高质量发展！待到铁鳞加身日，一朝风起破苍茫。全国名酒阵营里的鲁酒品牌到底有谁？我们拭目以待！（来源：山东酒业研究）