洋河春节亿元营销，急保前三？

　　春节前夕，行业“喝酒”气氛热烈，白酒板块表现活跃。

　　为了进一步促进消费，今年的白酒企业也显得格外大方。白酒行业老大哥茅台上线元宇宙APP“巽风”，用户完成任务就有可能获得新款生肖酒“兔茅”的购买资格。舍得酒业和五粮液都推出了买大瓶送小瓶的活动，舍得酒业送的是人生五福小酒盲盒，五粮液送的是经典五粮液小酒手提袋礼盒。

　　引发业内津津乐道的还得是洋河股份。在2022年12月23日起至2023年3月31日举办的“洋河新春送福运”活动期间，洋河股份宣称，消费者参与活动，有机会获得6666元至36666元不等的现金红包，还能分享总价值1亿元的新春好礼。

　　砸下1亿元搞春节营销，可见江苏洋河酒厂股份有限公司（002304.SZ，以下简称“洋河股份”）冲刺业绩的急切。近年来，洋河股份的业绩表现并不十分出色，甚至一度出现掉队趋势。

　　面对泸州老窖和山西汾酒的强势竞争，洋河股份能否保住行业前三地位？

　　01 省外市场拓展缓慢

　　洋河股份（苏酒集团）位于中国白酒之都之一的江苏省宿迁市，总占地面积10万平方公里，员工3万人，下辖洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。

　　从公司的业绩表现来看，2022年上半年，洋河股份营业收入189.08亿元。其中，江苏省内营业收入为87.43亿元、占比46.24%，省外营业收入101.65亿元、占比53.76%。

　　省内营收占据了洋河股份营业收入的半壁江山。这也从侧面说明了洋河股份在全国化拓展方面仍有明显不足。

　　事实上，洋河股份并非没有意识到这方面的问题。从经销商的数量来看，截至2022年6月底，洋河股份共有省内经销商2845家、省外经销商4924家，省外经销商的数量比省内多了2079家，可见洋河股份的确在狠狠地发力省外市场。

　　此外，从广告费用构成来看，洋河股份2022年上半年的全国性广告费用为4.44亿元、占比87.87%，而地区性广告费用为6130.44万元、仅占比12.13%。接近九成的广告费用进行全国化推广，这家江苏名酒全国化拓展意图明显。

　　尽管铆足了劲进行省外拓展，省外市场的业绩依然较为缓慢。与2021年相比，洋河股份2022年上半年省外市场营收占比仅仅提升了2.59%。

　　如果将时间线拉长一点，2018年-2021年，洋河股份省外市场的营业收入分别为118.33亿元、121.15亿元、111.11亿元和135.5亿元，占营业收入的比重分别为48.98%、52.39%、52.65%、53.45%，省外市场占比始终徘徊在一半左右，增速缓慢。

　　2022年7月4日，洋河股份披露了一份投资者关系的活动记录表。针对投资者对于公司高端产品M6+全国化推广进程的疑问，洋河股份回应称，江苏是洋河的大本营市场，消费者对洋河的认知度、忠诚度较高，M6+在省内的营销推广工作取得了阶段性进展，在省外市场的拓展需要花费更多时间。公司会继续聚焦重点区域和样板市场来打造，进一步提升品牌影响力，同时注重边远地区的消费者培育，培育未来增长点。

　　同年的5月23日，在2021年度业绩说明会上，洋河股份董事长张联东回复表示，按销售考核口径统计，海之蓝、天之蓝、梦之蓝合计占公司营收比重在75%以上。其中，2021年度梦之蓝占公司营收比重为30%以上。梦之蓝系列是公司高端产品，梦6+销售占梦之蓝的比重近50%。梦之蓝省内销售占比约60%、省外销售占比约40%。

　　无疑，梦6+是洋河股份的重磅单品，但其省外销售占比尚不及省内销售。公司的省外拓展之路，还需要再加把劲。

　　02 百亿巨资投资理财

　　尽管省外拓展有些“失意”，洋河股份资金的创造能力却是令不少公司非常羡慕的。

　　截至2022年第三季度末，洋河股份总资产612.68亿元，其中货币资金188.78亿元。行业寒冬之下，洋河股份这么多“真金白银”握在手中，绝 对算得上是行业佼佼者。

　　更令羡慕不已的是，除了货币资金，洋河股份还有92.55亿元的交易性金融资产和60.61亿元的其他非流动金融资产，这三者加起来一共是341.94亿元。也就是说，洋河股份接近一半的资产是以“钱”的形式存在，而金融投资成为洋河股份的“心头好”。

　　热衷于投资理财的洋河股份，具体的收益如何？

　　翻阅洋河股份财报发现，2022年前三季度洋河股份的投资收益为3.71亿元，公允价值变动收益为-7513.43万元，二者合计约为2.97亿元。

　　简单来说，公允价值变动损益可以简单理解为浮盈浮亏，属于“纸面收益”，而投资收益相当于套现后的收益。

　　仅仅依靠投资理财就能有“3个小目标”的收益，难怪洋河股份会对投资理财如此热衷。

　　尝到投资收益的甜头，洋河股份在金融投资这块也显得更为积极。2022年刚过完，洋河股份就在1月5日公告了关于设立全资子公司，并与专业投资机构共同投资的进展。

　　事实上，洋河股份早在2022年就开始筹划这件事。2022年8月，洋河股份审议通过了《关于设立全资子公司并与专业投资机构共同投资的议案》，同意公司以自有资金出资30亿元设立全资子公司，并与专业投资机构共同投资。

　　到了当年的9月底，洋河股份公司全资控股子公司江苏洋河蓝色投资管理有限公司、江苏洋河梦想投资管理有限公司已完成工商注册登记，《南京华泰洋河股权投资母基金（有限合伙）有限合伙协议》已完成签署。2022年12月，华泰洋河母基金成立。截至12月30日，华泰洋河母基金已经在中国证券投资基金业协会完成备案。

　　想来洋河股份是打算2023年在投资市场上大显身手。不过洋河股份并不总是在投资市场顺风顺水。

　　2021年12月3日，洋河股份公告称，公司全资子公司江苏洋河投资管理有限公司（以下简称“洋河投资”）收到中信信托有限责任公司（简称“中信信托”）发来的《中信信托?嘉和118号恒大贵阳新世界集合资金信托计划临时信息披露》，文件显示，“该信托尚未足额收到债务人贵阳新世界房地产有限公司（以下简称‘贵阳新世界’）应付回购本金及溢价”，“信托账户内现金形态信托财产不足以支付B1、B2类信托受益权的本金和信托收益。受托人根据信托文件，决定延长B1、B2类信托受益权期限”。

　　洋河投资的这笔投资金额为1.9亿元，约定每年6月21日、12月21日分配信托收益。产品原定的到期日为2021年11月29日。而截至公告日，洋河投资仍有未收回的信托产品本金7251.35万元及9500万元投资收益未及时收回。

　　层层穿透之下，贵阳新世界由恒大地产集团有限公司控股。洋河股份就此“踩雷恒大”。在2022年5月举行的业绩说明会上，洋河股份回应表示，与恒大信托相关的产品已根据实际情况计提减值准备；与恒大信托相关的产品均已设置抵押物，总体风险可控。

　　03 “老三”位置难保？

　　尽管靠投资收入颇丰，洋河股份耗费精力“大张旗鼓”地进行投资理财还是会被部分业内人士调侃为“不务正业”。

　　原因无它。继茅台、五粮液之后，近年来白酒行业“老三”位置竞争激烈。泸州老窖董事长刘淼从上任开始几乎年年都在提“重回前三”。山西汾酒董事长袁清茂喊话，“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，“该目标不仅是销售收入进入前三位，重要经营管理指标都要进入前三位”。

　　2022年，头部白酒企业的数字化动作频繁。贵州茅台、五粮液、今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖等多家白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。

　　从营业总收入的经营指标来看，Wind数据显示，早在2018年，洋河股份就超过200亿元，而当年山西汾酒营业总收入还不足100亿元；到了2021年，泸州老窖跻身“200亿俱乐部”，山西汾酒营业总收入199.7亿元，离“200亿阵营”只差3000万元。而此时的泸州老窖仍然徘徊在“200亿阵营”，2021年营业总收入为253.5亿元。

　　市值表现的差距则更为明显。截至2023年1月11日收盘，洋河股份总市值仅为2637.38亿元，已经在白酒队伍中掉到第五的位置；排在它前面的泸州老窖市值3488.39亿元，山西汾酒总市值3587.02亿元。

　　此外，净利润方面，2021年洋河股份也被泸州老窖反超，位列行业第四位。

　　对于市值问题，洋河股份在2022年5月曾回应投资者表示，“市值受内外部多种因素影响，我们将会把全部精力集中到公司业务上，不断夯实公司基本面，努力实现更好的业绩回报投资者，促进公司价值实现合理回归”。

　　如今，高端化几乎成为酒企“必争之地”。洋河股份也不断加快高端化方面的布局。

　　财报显示，洋河股份的产品共分为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等。公司按照出厂价的价位区间标准将产品分为中高 档酒和普通酒，其中中高 档酒指出厂价≥100元/500ml的产品，主要代表有梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等；普通酒指出厂价<100元/500ml的产品，主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。

　　2022年，洋河股份相继聚焦“梦之蓝冰壶挑战赛”、2022上合组织撒马尔罕元首峰会、冰丝带跨界品牌事件等，卡位高端场景，持续强化梦之蓝的高端化、国际化形象。

　　“铁打的茅五，流水的老三”。洋河股份、泸州老窖、山西汾酒在行业前三“卡位”的竞争显然已经进入白热化。热衷投资理财的洋河股份，或许也应该静下心来好好想一想，如何加快省外市场拓展，巩固护城河了。（来源：征探财经）