陈松峰：从大数据看到底谁在喝黄酒

　　黄酒式微？到底是哪些人在消费黄酒？黄酒消费者到底喜欢什么样的包装、营销？能接受什么价格？

　　能回答这些问题的，还是大数据。

　　11月7日，在2020年第26节绍兴黄酒节上，京东零售集团消费品事业部、酒类采销部总经理陈松锋在中华国酿绍兴论坛会上发表讲话，为大家分享了京东的大数据：从大数据看到底谁在喝黄酒。

　　从今年京东公布的二季度财报可以看到，京东的活跃用户已经突破了4个亿。早在今年4月份，京东成立了大渠道、群渠道事业群，就是希望能够通过多品类、多模式、多场景去触达客户。

　　京东超市目前在全国乃至，都是体量较大的零售平台，京东超市旗下的京东酒类目前也是我国大的酒类零售平台。从这些平台上获取的数据可以看到目前黄酒在京东酒业的排序。

　　无论是传统优势品牌还是新兴品牌，消费者选择都很丰富，尤其是排名第十名的“今日宜”品牌，刚刚上市不到一年就排到了前十名。

　　黄酒的哪些点能够更加有效地触动消费者的内心呢?从京东大数据来看，一是品牌，第二是价格、口感和包装。

　　京东数据显示的客单价也在持续提升，非江浙沪传统销售强势的区域目前体量已经超过了江浙沪地区，这也意味着，从京东平台的大数据来看，绍兴黄酒已经走出了绍兴，并开始走向全国，且绍兴产区之外的黄酒的销售体量也在快速增加。

　　到底是哪些人在消费黄酒呢?从京东大数据画像可以看到，消费黄酒的用户男性为主，女性占比达到36%，这也意味着在整个酒类来说，女性在黄酒品类占比较高。陈松峰还告诉我们：“其实京东年轻黄酒用户覆盖面非常广，从25-39岁的用户是消费的主力军，目前占比52%，同时还有高学历、高收入、购买力比较强的人也在购买黄酒。”

　　从消费者的区域分布大图可以看出来，目前江浙沪地区的购买力较强，但是在江浙沪地区之外的省份和城市的消费者正在持续发力，其中六线城市，用户的增速是带动的。

　　陈松峰说：“京东用户特点是集中在高价值、高学历以及高潜力，同时京东PLUS会员的占比和增速都是持续带动的，包括年轻人，包括女性购买力的增强等等。”

　　通过大数据可以看到，大部分消费者首要选择的品牌，也是比较强势的品牌。或由亲朋好友推荐，或由品牌方投放的广告引流到了京东，这些消费者也成为了该品牌店铺的粉丝。

　　在黄酒品牌高渗透的同时，消费者在购买食品、饮料、白酒、生鲜等物品时，也会一起购买黄酒。

　　通过京东大数据和评论，可以看到消费者对于在京东上购买的商品口感、物流、服务、包装、价值的关注，是位列前茅的。在品牌评价方面，消费者对于评价优劣的敏感性非常强。陈松峰表示：“今后京东也会持续用大数据影响和推荐消费者关注。”

　　除了用户的分析，我们也可以从大数据看到消费者喜欢买什么产品，哪些产品卖得好。

　　通过用大数据分析中高端产品的销售，可知2020年中高端产品的销售占比达到33%，在2019年其销量仅仅是18%。同比增速达到了200%。

　　从京东网上销售黄酒的价格数据可以看到，100元以下的黄酒销售量占比不高，目前100-200元是一个基数，在近几年增长速度比较快的价格区间是200-500元，同时500元以上增速比较快，500元以上的黄酒提速高的原因，一是因为品牌(如古越龙山、塔牌)，二是因为产品的颜值与品质都为消费者所认可、喜爱，500元以上产品上线以来今年同比增长达到500%。

　　京东的消费者有一个特点，就是年轻化。通过大数据可以看到，同比去年，今年的年轻消费者增长了300%。如古越龙山的今日宜品牌，2019年上线京东，通过大数据分析年轻人对包装、设计、口感上的需求，并以此为依据来开发产品，不到一年已经排在京东黄酒的前十名。

　　什么样的包装、口感、度数、营销方式更适合现在的年轻人?

　　通过京东的用户分析和产品分析，个人饮用、节日送礼、聚会的占比较高。此外还有一些固定搭配，如用美食与黄酒搭配(大闸蟹、枸杞配黄酒)的方式，尤其是在节日的时候，消费者购黄酒以搭配美食的欲望更为高涨。

　　陈松峰表示：“京东接下来会将黄酒与其他产品联合营销，做更多的营销尝试。”

　　会上，陈松峰总结黄酒发展的关键有以下三点：

　　一是抓住年轻消费群体。从大数据可以知道，产品设计、品牌理念的打造要年轻化，年轻消费群体的购买力十分可观。

　　二是要中高端化。希望通过京东高质的用户去推介一些中高端的产品，来告诉全国的消费者，黄酒并不代表低价、酒不好，黄酒也有高品质、优的品牌文化，它本身有非常好的溢价能力，关键是如何根据大数据的需求、消费者的变化来打造产品、推广产品。

　　第三，特色化。包装、营销、渠道的特色化，可以增强产品的记忆点，从一开始就抓住消费者的注意力。

　　陈松峰说：“希望通过高端化、年轻化、特色化，通过京东的平台、数据、渠道打通人货场，和品牌方经销商一起来打造用户体验。在千年黄酒突围之路上增砖添瓦。”（来源：华夏酒报 编辑：赵鑫 记者 黄晓铃）