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白酒行业第二次产品升级浪潮来临,部分省酒会出现“坍塌”或“降维”!

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2018-2-2 8:54:58
在2012年之前酒业“黄金十年”的第一次产品升级浪潮是大单品战略横行,如十八酒坊、白云边这些区域性品牌,以及古井贡年份原浆、洋河蓝色经典这些全国化的产品。而我预判现在即将进入产品升级的“第二次”浪潮。这跟三个变化有关系:一是宏观经济,二是消费升级,三是行业回暖现象。

  在2012年之前酒业“黄金十年”的第一次产品升级浪潮是大单品战略横行,如十八酒坊、白云边这些区域性品牌,以及古井贡年份原浆、洋河蓝色经典这些全国化的产品。而我预判现在即将进入产品升级的“第二次”浪潮。这跟三个变化有关系:一是宏观经济,二是消费升级,三是行业回暖现象。

  预判第二次产品升级浪潮来临

  首先看下宏观经济,据国家统计局发布最新统计数据,2017年,我国GDP总量827122亿元,同比增长6.9%,首次登上80万亿元的门槛。80万亿元,意味着中国在全球经济的版图上再次加大权重,所占份额进一步提升;80万亿元,也意味着中国经济跃上新高度,进入新境界,迎来新的变革。

白酒行业第二次产品升级浪潮来临,部分省酒会出现“坍塌”或“降维”!

  从不同产业看,一、二、三产业GDP增速分别为3.9%、6.1%和8.0%,服务业增速显着高于GDP整体增速。其中,第三产业增加值占比为51.6%,二产占比为40.46%,二者对经济增长的贡献率分别为60%和35.2%,服务业的增长对我们酒水销售、食品饮料销售产业的活跃度会带来促进作用。

  有国外媒体预测2018年,中国的零售额预计将会和美国持平,甚至超过美国。今年中国的零售额可能达到5.8万亿美元,而十年前,这一数字仅为美国的四分之一。这也说明整个中国的消费需求增长是比较迅猛的。

  恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。中国的恩格尔系数从2016年的30.1%降到2017年的29.3%,反映出居民消费结构在改善。

  2017年,最终消费支出对GDP仍保持在58.8%的高位。具体来看,全年社会消费品零售总额同比增长10.2%,其中城乡居民消费增长分别为10%和11.8%,农村地区正在接力城市地区,成为商品消费升级的重要力量,而城镇地区则处于商品消费向服务消费转型的升级趋势中。也就是说县乡村的升级潜力是非常大的。

  从人口结构来看,80后成为中坚力量,新中产崛起。新中产注重轻奢化,注重品质化,注重颜值化,他的消费力也会促进商务升级。年轻化的90后、00后兴起,这种结构的变化将促进整个第二次消费浪潮的升级和来临。随之而来的是促进产品的升级。所以我叫做2018年中国酒业第二次产品升级浪潮来临。在酒行业中主要表现为三个方面的升级。

  商务消费升级,主流群体迭代。目前80后已经成为了政商消费的主流人群,包括新中产,他们消费特点是注重品质、注重颜值、注重轻奢,具有国际化视野。根据相关数据表明,我国新中产的财富已经超过英国位居第三,而且新中产的财富占比已经达到了32.2%。

  随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化,比如带动整个商务升级,产品价格带表将从80~200元之间,升级到200~400元之间,而且200~400之间不是次高端,而是商务的主流价格带。

  大众消费升级,主流群体迭代。大众肖费升级,尤其是大众宴席,从消费50块钱以下将升级到50-100元的产品。而50块钱以下的空间给了光瓶酒,这会让整个高线光瓶的崛起,带来整个高线光瓶的升级。此外,乡镇村大众宴席和老百姓的大众寞席也将随之升级,乡镇从30-50元升级到50-100元:城镇、城市化的消费将从50-100元升级到100-200元。这样的升级逻辑,使产品面临着更新换代和升级,同时也要适应年轻化的需求。

  光瓶消费升级,主流群体迭代。光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后。但是从人口结构上说,90后比80后少了36.4%,00后比90后少了19.7%。人口结构的变化带来的是消费力和对年轻人争夺的变化,光瓶酒的主流价格带也会随之升级到20、30、40元,高线光瓶时代来临!

  另外,从人口结构变化方面也给大家提个醒,未来整个劳动力将从9亿人减少到5亿人左右,因为90后和00后的占比非常小,未来的生产环节如果不采用人工智能化或者全自动化,未来面临着很大用工难的问题。

  预判省酒摇摆,未来部分省酒会出现“坍塌”或“降维”

  2017年中国酒业市场的集中化进一步加强,我们一方面看到了以茅台为龙头的一线名酒的品牌的集中化复苏,另一方面也看到大部分企业还在调整,还在徘徊。

  在前几年,行业遇冷之后,很多专家预判,未来5个亿以下的中小型企业会出现大量关停并转,我有一个不一样的观点,我在去年年中提出:“未来的坍塌对象可能不是中小型企业,可能是30~50亿的的强势省级白酒”。为什么这么说呢?

  首先我们看一组数据,这些上市企业,从年初的第一季度报表到第三季度、第四季度报表来看,也发生了很大的变化。据统计局数据显示,2017年1-10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升,同比增长3.29%。

  其中白酒行业2017年1-11月,全国规模以上的白酒企业酿酒总产量是1114.97万千升,同比增长了6.33%,累计完成的销售规模为5189.15亿元,与上年同期相比增长了13.48%,累计实现利润总额897.75亿元,与上年同期相比增长了33.53%。我们从报表中可以看到,很多省级白酒同比增速、利润增速都远远低于行业水平,都在10%以内,甚至有些企业出现了负增长,比方说金种子等。

白酒行业第二次产品升级浪潮来临,部分省酒会出现“坍塌”或“降维”!

  这预示着什么呢?增速分化加速名酒效应,这轮复苏更多的是名酒带动,对于大多数企业来说,确实还在徘徊,我为什么认为被淘汰的对象可能是30~40亿的升级白酒呢?。这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级,降为区域性白酒。

  省酒坍塌的背后

  为什么会出现这种现象呢?这与消费者迭代有关系。在大快消版块,娃哈哈产品销量急剧下滑,统一推出方便面市场,南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象,都可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是因为快消行业的消费者消费升级所造成的,他们的主要消费力量更加年轻,年轻人是95后、00后,甚至05后。

  在酒业,我们看到这轮消费者迭代,80后正式登上历史舞台,90后已经奔三了,95后也在崛起。消费者迭代,新中产崛起带来消费升级。我前篇文章提出,商务价格带升级,商务价格带从80~200元升级到200~400元,面临的消费群体也是从大部分60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级,被消费者迭代,肯定会出现坍塌或降维。

  我们也可以看到一些现象,很多升级白酒出现徘徊现象,比方说在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿,没有突破50亿,没有突破20亿,一直是徘徊不前的状态。这时如果继续徘徊,摇摆下去的情况下,也许就会坍塌甚至降维成区域白酒。

  省酒发展的三个天花板

  省酒的天花板主要呈现在以下三个方面:1、价位天花板。200-400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。为什么呢?因为目前省级白酒“腰部”大,且在100-200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200-400元,但这个价格不是纯次高端,而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200-400元,特别是在调整期,没在在200-400元之间进行培育和发力,一直在维持80-200之间的产品,那现在肯定非常难受,会表现出增长乏力。

  现在开始重新培育的话,你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色?是因为2012年调整期之后,泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构,调节特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量,在维持80-200元之间的腰部价格带的产品,没有看到未来消费者升级。

  经过5年的调整期,新中产崛起,80后崛起,需要企业为进一步升级做好准备,所以就出现了疲态,这种疲态其实是价位天花板,是致命的。

  2、市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。“三公”消费之后,传统团购渠道的下滑,包括传统烟酒店也在降效,新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内,很多省级白酒没有调整到位,新团购模型没有构建,新团购动力没有找到。另外,其产品结构没有调整到位,产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿,向50亿迈进的时候,将面临着二次板块化,那它得有第二个根据地。

  由于行业的回暖,消费升级,他们需要再次走出去,这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。如果企业没有走出去的潜力和潜能,那么日子还是很难。汾酒为什么复苏快呢?汾酒原来的抗风险能力强势因为山西的大本营足够坚实,另外汾酒在全国市场结构里面是有氛围的,所以在后期发力的情况下,河南、山东、东北、华南市场起色非常好。

  3、竞争天花板。一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变,商务消费更加理性,使得300元以上的经典名酒如国窖、剑南春高速增长。其实这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。

  这轮复苏是向名酒集中,省酒是先抓次高端还是要先做省酒升级?这个升级我称之为可以再造一个海之蓝,也就是200-400元之间的价位,现在120元左右的产品像十八酒坊8年、白云边12年、古井贡献礼版都要向更高的方向升级,而不仅仅是次高端。

  这里面要对鲁酒提个醒,山东的酒厂在上一个阶段还没有完成商务酒全省通卖,也就是省会和大本省都要突破3个亿以上,鲁酒里面没有一家企业能在省会城市突破3个亿以上;第二要有80-200元之间的产品全省通卖,大单品要突破3~5个亿,而也没有企业完成。当没有完成商务消费价格带布局的时候,盲目进军次高端甚至高端产品,对鲁酒来说是非常大的压力,我称之为“两步并做一步走”才有可能成功。

  省酒的重建

  那么对于省级白酒来说,要从哪些方面进行重建呢?老田认为,可以从以下四个方面进行:

  上得来。就是要赶上第二次产品升级浪潮,我之前说过,2018年第二次产品升级浪潮来临,要抓住商务升级,赶紧培育新的主流商务价格带,从100-200元之间到200-400元之间或者200-300元之间的产品,从而达到放量的效果。

  下得去。就是还要挺进县乡村,这轮竞争,县乡村是一二线名酒和区域名酒决战的黄金领地,谁下得去,谁下得快,谁能掌握县乡村的主流消费,谁就会有未来!现在洋河海之蓝,已经重点开始将乡镇的核心终端进行重点抢占和打造。

  二次初衷。

  是我们要构建自己的超级品牌,要构建自己新的超级单品,要构建自己新的版块性市场,要进行二次发力,二次初衷,构建自己的大本营。比方说衡水老白干再次重视河南市场问题,很多名酒再次面对山东市场的问题,再次面对周边省份的问题。白云边徘徊在40亿左右,整个省份布局和版块化布局没有完全达到。

  二次引领。主要三个方面创新引领,要从高大上的户外硬广投放到内容营销创新传播,未来的营销是内容营销,是品牌IP化的过程。像水井坊赞助《国家宝藏》非常成功,这其实就是一种内容营销。

  从传统渠道到新零售,我们很对酒业主要在做传统渠道,传统烟酒店,新零售好像只跟连锁店有关系,其实跟我们酒厂也有关系,如何构建自己的线上+线下,店内+店外,服务+零售进行新零售布局,也是摆在面前的新命题。从老机制到新机制,传统的办事处模式,传统的分红模式,怎么到合伙人制,传统的厂商关系怎么到合伙人制,怎么到阿米巴,这都是新的命题。

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编辑:小刚 发布时间:[2018-2-2 8:54:58]信息类别:白酒招商
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