省酒做高端缺什么？从内参和特曲60版两个案例说起！

　　导语：省酒做高端还有机会吗？如果有，在哪儿？

　　前段时间行业流行一句很拗口的话：省酒没有未来，因为未来没有省酒。伴随着行业挤压式竞争和头部效益的愈发明显，省酒升级成为迫在眉睫的话题，“无高端，不未来”，但客观而言，当前产业环境对省酒发育高端并不友好：

　　1因为全国性高端名酒纷纷下延，甚至全价格带布局，在压着省酒打，茅台酱香系列酒已经是百亿规模了，五粮浓香系列酒今年广告力度格外凶猛，本来就是全价格带5大单品布局的泸州老窖，本身就从低往高打的洋河，还有那个捉住400元价格带省酒脖子的剑南春……

　　2因为消费分级化和传播资源的碎片化，品牌发育是需要充分的时间和路径的，现在时间方面集中趋势滚滚而来，机会不多；路径方面消费分散，再也回不到过去“央视标王”的资源时代，投入产出比越来越低、越来越分散；

　　3还因为生存空间的日益压缩，前段时间一个区域酒企负责人感慨：市场是守不住的，用一句时髦的话是“在当前时代，你只有全力奔跑才有可能留在原地”。

　　因此，聚焦一下这两年崛起的高端酒或者次高端代表案例，对身处困局的省酒很有价值！

　　1、内参初长成背后的逻辑

　　2019年内参销售口径规模突破5个亿，已经成为推动酒鬼业绩增长的超级引擎，更为关键的是这款产品终端成交价在千元以上，这对酒鬼这种品牌力的企业而言并不容易。

　　公开资料显示，2004年上市的内参酒是当时酒业高端化浪潮的重要代表，那个从量税政策导向的时间窗口下：涌现出包括国窖1573、水井坊、舍得、国缘、十八酒坊等一大批高价品牌，从高价到高端，需要时间的检验。其实内参推出后一直定位很高，但主要集中在湖南省内销售与流通，号称“湖南小茅台”。

　　“内参真正迎来大发展是这两年，转折点在于内参酒销售公司的成立。”糖烟酒周刊高级产业研究员高永指出。据了解，内参酒销售公司由全国30多位高端白酒亿级大商共同出资成立，有效地激发了渠道动力和品牌势能，这一混改体制进一步深化了厂商合作，特别是与过去的风格完全不同，从管理团队向服务团队转变，费用核销、市场反应都不是一个级别的。也正是基于这种体制，内参酒坚持营销的稀缺：

　　一是内参酒要控制客户总体数量，确保渠道利润；

　　二是管理好产品的供需平衡，控制好供求，人为制造稀缺性；

　　三是内参酒公司股东多数为内参酒经销商，为股东利益，将继续控制公司的股东数量。

　　再加上这两年品牌传播的及时跟进，上央视树形象，落地文化品质大讲堂；包括一些高端细分产品的补充，大师酒、年份酒、纪念酒等，内参酒已经成功出圈。其实市场上不缺乏内参这种品质过硬、产品力极强的好酒，但是能在高端站住脚的的确不多，更多是有价无市，内参酒的初步成功，与其灵活的运营模式密切相关。

　　2、特曲60版异军突起的深层原因

　　与内参在高端市场站住脚不同，2014年上市的泸州老窖特曲60版则在次高端领域杀出一片蓝海。据了解，上市仅6年时间的特曲60版在2019年销售规模已经突破10亿，终端成交价在500元左右，可谓真正意义上的异军突起。其实类似的产品还有遵义1935和飞天迎宾酒，它们都是野路子打法的样本。

　　以特曲60版为例，诞生于行业调整期的背景下，在一定程度上有着“小国窖”的品质担当，这样略带神秘色彩的表述也能从有遵义1935和飞天迎宾酒上得到印证，当时政府接待用酒，酒质接近茅台。他们背后都有一个高溢价的大单品标杆产品（飞天茅台与国窖1573），都不太好买到（特曲60版起初是酒票定制一对一销售，遵义1935则是单位采购用酒，不市场流通），品质都过硬，在初期产生了较高的口碑效益。

　　特曲60版的差异化在于对工农版老特曲的包装复刻，很有情怀，此外也是泸州老窖酒厂内部不成文的接待用酒，这种行为进一步赋能其品质背书。经过几年的培育，2019年特曲60版全国化，品牌势能与市场布局势如破竹。站在整个白酒产业的层面，特曲60版的引导性价值在于两点：

　　一是产品创意层面引发复古情怀潮流。特曲60版是1949年后“老县长”产品的再生产，随着这支神秘产品的走红，包括茅台酱香酒公司推出的贵州大曲、舍得酒业推出的沱牌曲酒名酒复刻版等复古产品成为一种潮流，在同质化的产品创意中注入一股“清流”；

　　二是市场操作层面神秘感的圈层营销。在2018年全国化布局之前，许多消费者对特曲60版是“只闻其声，不见其人”，这支具有坊间超高性价比之称的产品凭借卓越的品质收割了许多粉丝，同时通过特殊团购渠道进行销售，限量配额供应，“买不到”的神秘性让特曲60版可谓吊足了消费者的胃口，通过4年多时间的口口相传，爆发赢得2018年全国化布局的“势如破竹”。

　　3、两个案例，透露出省酒高端化怎样的方法论？

　　一个是高端千元市场，一个是次高端500元市场，显然这两个案例所在的价格带都是省酒未来发展的命脉，是必须要占领的。可能核心的启发在于：

　　首先，高端化需要在“另起炉灶”，双品牌运作才有成功的可能性。酒鬼的黄坛、红坛已经在省酒里面算是很成功的了，但是想要更高，必须用一个新品牌，这一点在行业内也屡见不鲜：国窖之于泸州老窖、国缘之于今世缘等等。新品牌定位高端就命名“高大上”，而且要一直坚持定位，需要战略定力。

　　其次机制激发深层活力，可以说30多位亿级大商入股的内参酒销售公司就是好的例证。在当前行业环境下，如果吸引头部渠道资源的加入，除了利差就是股权，除了基本的贸易受益，平台分红更具备刺激性。这也是国窖能够这几年迅速崛起破百亿的关键所在，共享机制才能深度捆绑，才能让经销商从养别人的孩子到主人翁的意识转变，这很关键。

　　三是品牌稀缺性的塑造。高端一定是细分，一定是少而精。其实从生产与创意方面，各个酒厂都不缺尖货，但是从产品力和市场认可，需要时间、营销等各个方面的考验。特曲60版等一众类似产品的崛起背后是从上而下，制造品牌的神秘感与稀缺性，一般人喝不到，只针对特殊渠道流通。这样的品牌塑造方式固然有着特殊的产业环境，但是方法论是可以借鉴的，抓住意见引导的作用什么时候都不过时。（文章来源：酒说）