酒业战疫38天，发生了什么，又将怎样继续？

　　1月23日武汉封城，市场瞬间冰冻，宴席取消、送礼减少。一时间，白酒行业迎来了一个非常不一样的“春节旺季”。早早备货的终端纷纷关门歇业，而等待回收账款的经销商们，在初七之后没有等来终端的补货，这个节日过得格外冷清。

　　市场冷清，似乎危机四伏，但新的活力却在悄然滋生。大年三十刚过，全行业捐款捐物支援疫情防控，厂家逐渐出台种种举措支持经销商，同时这38天里酒业呈现出顽强生命力，新的模式、新的现象开始出现——云屏喝酒、直播授课、企业云店等等层出不穷，而这些，未来又将怎样继续？

　　2月29日，江小白的创始人陶石泉发了个朋友圈。他说“很多人感叹今天是四年一遇的日子。确实是四年一遇的日子，本月关账，销售创历史新低，工资一分钱不能少也坚决不能少”，“本来以为差3月1日会恢复，时间上没那么乐观了”。老陶其实是个很乐观的人，用他在微酒直播中的话说，“除了生死，都是擦刮”。而且行动特别积极，春节期间，云屏喝酒活跃的大佬就是他。

　　可以说，这是一场超过了多数人预期的危机。到今天，我们尝试去回顾和检索过去发生了哪些重要的事情，出现了哪些新的现象和模式，又会对未来整个酒业产生哪些影响？

　　01、“救它”：行业捐款累计超过12亿，约占2018年白酒上市公司利润1.7%

　　1月24日，地处疫情中心的劲酒一个开始行动，大年三十紧急加班完成的2000副中药配方颗粒预防用药送至黄石市防疫指挥部，随着疫情防控的不断深入，越来越多的爱心捐赠不断被输送到了抗疫。

　　此后，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等等，包括很多行业的经销商开始纷纷捐款捐物。

　　根据不完全统计，截至2月28日，酒业累计捐款已超过12亿元。这一数字，可以在2018年白酒上市公司利润排行榜中排名第8。按照白酒上市公司2018年的利润总额计算，这一捐款数字占比达到了1.7%。如果在利润总额中除去排名一的茅台，这一比例会立刻翻倍到3.4%。

　　我们相信，实际的捐款数字一定超过12亿，如果加上捐物，酒行业这一次为“战疫”的直接经济贡献颇高。当然，民族大义面前，金钱不重要，但是从实际经营的角度看，这个产业在遭受疫情冲击的同时，也在积极贡献着自己的力量，回馈社会。更重要的是，产业还需要自救。

　　02、救“己”：目标不降，措施频出，效果有待观察

　　随着疫情窗口的逐渐打开，“夺回失去的时间”成了许多企业摩拳擦掌的集结号。2月8日，在疫情期间被按下“暂停键”的酒企们，已经开始有序地展开复工复产工作。

　　在复工复产后，疫情使诸多厂商面临着销售、经营的压力。在这段时间内，白酒企业们也纷纷发声表态，同时，也打出救市“组合拳”。

　　2月4日，茅台集团党委书记、董事长李保芳首先表态，今年“计划不变、任务不减、指标不调，员工收入不降”；

　　2月2日—5日，五粮液集团党委书记、董事长李曙光连续举行三次专题会议，提出了发展目标不动摇，推动全年营收保持两位数以上增长；

　　2月10日，舍得酒业复工后表示，抓紧生产经营任务，确保全年目标顺利实现；

　　2月17日，泸州老窖召开党委成员及经理层会议表示，坚持既定目标不动摇，快速开展销售攻坚；

　　同时，洋河、汾酒、古井贡、郎酒、剑南春、酒鬼酒、百年糊涂、国台、金沙等为代表的白酒头部企业也纷纷宣布“2020年任务不变”，压力之下也要全力完成既定目标。

　　值得注意的，在一番目标不变的表态后，白酒企业还纷纷发布“救市方针”。

　　1月31日，郎酒集团董事长汪俊林主持召开郎酒集团“大稳定 战疫情”为主题的电话会议，面对可能的市场挑战，公司将采取“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市场，制定策略，灵活应对市场变化；

　　2月11日，金沙酒业提出了增强市场操作的灵活性，增强市场政策的延续性，增强营销的创新性，增强管控的严厉性的市场策略；

　　2月15日—16日，泸州老窖出台了两份“取消2月份配额”的政策通知，分别取消了国窖1573经典装2月份的配额和泸州老窖特曲产品的配额；

　　2月16日，五粮液发声，五粮液品牌事业部下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》。对近期市场工作重点提出五点要求：重点关注消费动销情况，加强计划配额优化，加快市场费用核报，及时兑现终端积分奖励，并加强客户服务，切实解决市场问题；

　　2月19日，茅台强调了，年前制定的3.46万吨酒，将如期投放，加班加点抢生产。针对市场提出六个系统的营销思路：系统思考、系统调研、系统分析、系统运作、系统协调、系统评估；

　　2月22日，衡水老白干提出了7大方面的聚焦与升级：聚焦产品升级，实现单品突破；聚焦存量市场升级，扩展新的区域增量；聚焦价格升级，维护渠道利润；聚焦渠道升级，提高渠道效率；聚焦促销升级，加强消费培育；聚焦品牌升级，提高品牌的活跃度；营销组织，实现跨越发展；

　　古井集团提出，2020年对市场的支持：费用不减一分、力度不减一毫，空中宣传只增不减；

　　水井坊提出了持续巩固区域化、数字化、精细化、简单化的市场思路。

　　值得注意的是，疫情之下，整个国内消费市场可以说掉进了“冰窟窿”，白酒行业受到的冲击自然也不小。无论是线上还是线下，白酒的销售都受到了很大影响，价格也有所回落。若想完成全年的目标，恐怕待疫情结束后，要铆足了劲往前冲才行。

　　疫情对于茅台、五粮液、泸州老窖等行业龙头企业而言，即便短期内无法销售，只要市场重新开放了，需求自然会跟着上来，并不是一个难以跨越的障碍。

　　而对于众多中小企业而言，熬到现在，已经是身心疲惫，“”低下，还要参与一场疫情的终淘汰赛。

　　03、营销7大新现象：对行业影响几何？

　　面对线下消费场景的消失，酒企们纷纷调整策略，自主创新。既然线下走不通，那就走线上，线上缺什么就补什么。

　　一场白酒线上的“人、货、场”场景的重构，就此拉开序幕。构建销售渠道的云店、社区团购，搭建消费场景的云酒局，75度白酒产品，传递新观点的酒业直播、线上互动，以及应对疫后之局的宴席预约，各种开源的模式都被用了起来。一时间，八仙过海各显神通，酒业新模式层出不穷。

　　云店模式：疫情下，渠道受阻后，开辟新渠道迫在眉睫，疫情期间，酒企纷纷上线云系统，消费者通过云店小程序下单，线下物流无接触配送。其中，潭酒、李渡、景芝创建了线上销售新渠道，打通线上产品、渠道、消费者的链条。

　　社区团购：为了渡过疫情所造成的市场困境，一些厂家和经销商开始向社区渗透，以零投资、零风险、零成本、零库存的模式加码社区团购。

　　其中，劲牌、舍得、习酒、小郎酒、一坛好酒、古越龙山、红星、长城、张裕、青岛啤酒、百威、等酒企纷纷下发通知招募社区合伙人，古井、口子窖、潭酒、景芝等品牌的经销商也自发加码社区团购，这场“自上而下”和“自下而上”交织进行的酒业社区团购浪潮正加速到来。

　　云酒局：消费受阻不等于消费缺失，特别之时行特别之法。在疫情期间，洋河、泸州老窖、郎酒、古井、舍得、迎驾、仰韶、金徽、金沙、牛栏山、叙府、金种子、高炉家、杜康等酒企率先以有奖征集的形式发起了“云酒局”活动，邀请宅在家的消费者通过视频组建线上社交酒局。

　　这是酒企在疫情期间营销上的创新，及时的打出了线上社交牌。此举既顺应了当下线上社交的趋势，又助力了市场动销，同时也让品牌在疫情期间巧妙的加强了与消费者的沟通交流。

　　线上直播：疫情当前，一方面身体隔绝起来什么也看不到，一方面网络上真真假假的信息滔天冲撞而来。直播成为酒业普遍选择的信息沟通、传播、互动的形式。

　　在疫情期间，微酒围绕着疫情为行业探寻应对之策和未来发展之路提供平台，直播场次频频超过6万甚至10万人次。

　　同时，企业直播也成为了线上一道亮丽的风景。衡水老白干、国台酒业通过线上的形式召开了经销商大会，每年一度的泸州老窖国窖1573封藏大典也通过线上直播的方式进行。

　　宴席预约：婚宴、庆功宴等宴席消费是补偿性爆发期的重头戏，酒企在疫情期间纷纷提前布局。其中，今世缘推出抗击疫情医务工作者，结婚的喜酒免费提供，预约报名参加2020今世缘集体婚礼活动；舍得推出“迎春宴相逢，舍得送好礼”的活动，开启2020宴席用酒预定活动。

　　消费者互动：在线上，品牌传播的形式也在发生变化，利用疫情期间消费者在家中，玩转消费者互动。

　　比如，古井贡酒开启了疫情知识问答，分享抗疫妙招，参与游戏，赢取美酒活动；泸州老窖开启了茗厨争霸赛；金种子发起了宅家厨王争霸赛；文王贡酒举行了Day Day UP趣味小视频征集活动。

　　新产品创新：在产品创新方面，可以自由调度、泡制药酒、杀毒的75度白酒成为疫情当中的网红产品。其中景芝酒业推出了75度景芝白干、金种子酒业推出了75度颍州白干、椰岛酒业推出75度蒸馏酒。

　　人们总说“危机”是危险中同时酝酿着机遇，无数的从业者也纷纷开始挖掘新的机会。现在看来，疫情结束还需要一段时间