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长春试点后,再现江苏样本,牛栏山后百亿时代渐入佳境

http://www.9998.tv/  2019/10/9 8:55:35

  “从市场反应来看,中国牛的表现不仅达到目标,甚至超出了我们的预期。” 牛栏山酒厂副厂长陈世俊对酒说记者表示。中国牛是牛栏山系列中定位中高端的一款产品,其价格覆盖228~428元区间,该产品首先在江苏市场运营,平台商为南京彩姿商贸。

  据彩姿商贸总经理朱国荣介绍,中国牛在江苏市场早已完成渠道基本布局,在过去的一年中,中国牛在江苏的五个地级市场实现了销量近20万箱。

  对比牛栏山陈酿这个超级大单品的庞大销量,中国牛的20万箱并不突出,但对于后百亿时代的牛栏山来说,其意义非同小可。要理解这个意义,我们需要重温牛栏山酒厂厂长宋克伟今年初提出的三个转变:

  通过“深分销”实现从全国化扩张向市场纵深发展转变;

  通过“调结构”,实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变;

  通过“树样板”,从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

  1,江苏样本

  对于中国牛在江苏市场的良好势头,陈世俊提到了三点因素,“江苏市场基础较好,发展生态不错;该区域白酒消费能力较强,中高端价位的市场容量大;另外,作为牛栏山在江苏非常重要的合作伙伴,彩姿商贸综合实力强,市场运作能力强,总经理朱国荣先生颇有格局”。

  江苏可以说是白酒行业优质的销区,和广东、山东、浙江等同档位的经济发达省份相比,江苏白酒市场不仅市场容量大,酒类市场消费容量将近600亿规模,而且消费能力强,这里是高端、次高端价位白酒的消费天堂,吸引了白酒业诸多重量级的选手在此布局。

  据了解,牛栏山在江苏市场的发展基础非常深厚,早在牛栏山畅销全国之前,江苏市场已经有相当的渠道基础,近几年,牛栏山强化了对江苏市场的深耕,这使得江苏市场已经成为牛栏山外埠市场的典范。

  作为中国牛的运营商,南京彩姿商贸与牛栏山有长达10年以上的合作关系,是牛栏山重要的战略合作伙伴,具备强悍的市场运作和执行能力。据朱国荣介绍,目前在江苏市场,中国牛已经实现了1000家名酒渠道和5000家商超系统的铺货布局,并配备了专营中国牛品牌的销售团队。

  “江苏市场是牛栏山外埠市场的排头兵。”朱国荣说道,彩姿商贸在运作牛栏山和中国牛时,采用的是以市场为导向而非以销量为导向的战略,通过渠道的不断下沉、畅销度的再培育,从而使得中国牛在江苏的次高端市场很受欢迎。

  陈世俊认为,江苏样本意义重大,“他验证了牛栏山品牌在价格方面的广谱性,陈酿是我们的大单品,但绝不是牛栏山的全部,中国牛在江苏的成功,说明牛栏山的产品结构完全可以逐步调整到位”。没错,牛栏山在产品结构升级方面的长远目标是,将北京的产品线复制到全国市场,成为一个全产品、全价位的全国销售的优质品牌。

  2,后百亿的多元样本

  江苏中国牛堪称牛栏山“调结构”的样本,其实“调结构”方面的样本不止一个。同样位于华东的浙江、上海,则树立了瓶装酒的升级样本。在平台商创意堂酒业的努力下,原来以陈酿为主的市场,正在逐步升级到“珍牛”(珍品牛栏山),该产品零售价在40元/瓶,堪称瓶装酒中的“高端产品”。

  而在京津冀区域,随着本地区的一体化进程加速,河北、天津市场日益受到北京市场的影响、辐射,牛栏山在北京市场畅销的盒装酒也正在被这两个区域的消费者所接受,比如百元以上价位的“三牛”、次高端价位的“牛栏山经典二锅头”在终端的动销率正稳步提升。

  而在“深分销”方面也有不少样本,比如长春试点。早在去年初,牛栏山就和专业咨询公司合作,据记者了解,双方合作的主要内容就是将牛栏山在长春的营销升级经验复盘、总结,从而梳理出牛栏山在终端基础营销方面方式或路径来,形成可供借鉴或复制的营销模式。

  陈世俊告诉酒说记者,这些样本市场的推进符合企业的预期,“牛栏山价格广谱性已经被证明了,只要市场基础好,措施得当,营销升级目标推进得都比较顺利”。但他强调,牛栏山不会拿一个样本复制到全国市场,“牛栏山不可能赌在一个产品上,也不会用一个模式去做全国市场”。

  一直以来,牛栏山都是一个低调的企业,从来都是做得多,说得少。“江苏市场运作有一段时间了,我们一直没有强调这个样板,就是要多看看,多听听。从现在来看,这个结构调整的样板市场发展是良性的,我们也很有信心,今后会推进更多区域市场的升级”。

  深分销、调结构,是牛栏山营销升级的两个任务,而树样板则显示了这个企业在深度全国化过程中的稳健理念。牛栏山从来不会用一个激进的目标、一个标准的营销模式去要求自己的经销商,而是希望通过树样板的方式来稳步推进,这种方式不仅可以积累经验,更可以鼓舞更多的经销商,从而增强渠道合作信心和营销升级的主观能动性。

  一直以来,牛栏山酒厂厂长宋克伟都有个口头禅——不着急,强调企业发展要稳健,只有持续稳定,才有健康的发展。我们注意到,在行业发展较好的阶段,牛栏山不是那个发展快的,而在行业发展较差的阶段,牛栏山也保持了相当的增速,这就是牛栏山的稳健经营带来的高质量发展。

  据陈世俊透露,牛栏山的“五五战略”的制定正在筹划中,“明年是四五战略的一年,这两年的营销升级也为下一个五年战略的制定做了很好的探索”。面向2016~2020年的“四五战略”的三个目标已经提前两年实现,包括:在四五末实现主营业务100亿元;实现以牛栏山品牌为主导的全国化;实现酒厂干部职工的收入增长。

  很显然,这不仅仅是一个做得多,说得少的企业,更是一个做得早、说得晚的企业。(来源:酒说)

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