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勇闯世界的张裕,为市场带回了哪些“馈赠”?

http://www.9998.TV/putaojiuzs/  2018-3-16 8:47:57

  国际化的领跑,究竟给张裕带来了什么?

  诞生于1892年的民族品牌张裕,迈向国际化的步子越来越大。

  从2013年到2018年,张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄、智利贝斯酒庄和澳大利亚歌浓酒庄公司,其中的智利贝斯和澳大利亚歌浓,均为较近一年内所收购,投入资金超过3.5亿元。不仅在国产葡萄酒行业,即便在整个酒类行业,张裕的国际化布局程度也堪称。

  但是国际化的领跑,究竟给张裕带来了什么,迄今仍是个争议话题。

  仅从业绩层面看,张裕的增速与主打国内市场的白酒“巨头”们有较大差距,从市场表现看,国外产品在张裕销售中的占比较少,而在品牌层面,张裕本身已是酒业超级“IP”,其所收购的国外酒庄虽知名度较高,但对张裕品牌的加成效果并不明显。

  对此,烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江在两会期间发声,解读了张裕为市场带回的世界馈赠。

勇闯世界的张裕,为市场带回了哪些“馈赠”?

  张裕的“对标”与“达标”

  今年两会的政府工作报告中提出:“全面开展质量提升行动,推进与国际先进水平对标达标,弘扬工匠精神,来一场制造的品质革命。”推荐阅读:泸州老窖特曲弘扬正宗味道

  对标、达标和品质革命,这正是国产葡萄酒当前所面临的关键课题。

  海关数据显示,2017年,进口葡萄酒达到74.6万吨,同比增长16.88%,而之前三年,国内进口葡萄酒总量分别为38.3万吨,55.4万吨和63.8万吨,可以看出,仅仅过了三年时间,进口葡萄酒几乎翻了一倍。

  与之形成强烈反差的是,国产葡萄酒产量一路走低。2017年,葡萄酒产量达到100.1万千升,比去年减少13.6万千升,近5年的平均降幅在6%左右。

  如果说2012年以来的行业下滑,更多是由于市场调整造成的“不适”,那在酒类消费整体增长的近期背景下,国产葡萄酒的低迷表现,则是正面竞争的结果——在高度国际化的葡萄酒市场,如果产品质量无法达到甚至国际水准,那就意味着在本土市场也将被淘汰。

  “葡萄酒市场是世界上较具潜力和成长性的市场,也是全球竞争较激烈的战场,”周洪江对此已有充分认识,并进一步提出,张裕全球布局的目的之一,就是巩固市场。“要以‘一带一路’建设为重点,坚持引进来和走出去并重,对葡萄酒来说,这不仅是激励,也是航标。”

  从“对标”与“达标”,到周洪江所说的“航标”,这是一个完整的理论和实践关系。

  现在回顾张裕的国际化布局过程,会发现这与其质量理念和质量水平的提高,是同频共振的。

  早在2012年之前,张裕便在国内拥有30万亩葡萄种植基地,其中新疆产区有葡萄基地12.5万亩,宁夏产区8万亩,陕西产区1.5万亩,辽宁0.5万亩,北京0.5万亩,在烟台大本营有7万亩,张裕的葡萄种植面积约占当时酿酒葡萄种植总面积的1/4强。

  在规模优势的基础上,张裕开始更加追求产地特点和产品特色,这恰恰是张裕国外收购的起步期。

  当张裕看过了世界各大葡萄酒生产国家和代表性产区,也渐渐理清了自己的思路,比如烟台滨海葡萄酒的细腻风格,新疆酿成的酒强壮饱满,宁夏的酒则口味平衡。在此基础上,通过长期研究,张裕对不同产区、不同园区较适合葡萄品种的选育培植,也收到成效,风格表现更加多元和突出。

  而在张裕前列轮全球布局进入尾声,在智利、澳大利亚分别落子后,其对质量的理解和把握,又到了一个新境界,其代表作便是“醉诗仙”升级版。新鲜、易饮、百搭,针对消费者日常饮用的场景化产品设计,都表明这是一款有着丰富“阅历”,又融为己用的突破性产品。

  由于葡萄酒产业自身的客观规律,与国际较先进水平的对标和达标,需要一个过程。可以确定的是,沿着在世界布下的“航标”,张裕的品质革命将继续进行下去。

  勇闯世界,是张裕较犀利的品牌占位

  关于“全球化并未给张裕带来品牌加成”的说法,其实值得商榷。

  直观来看,张裕目前所收购的各国酒庄,于市场的品牌知名度确实有限,但其隐形价值难以估量。

  一个可以对标的例子便是华为。

  不久前,全球的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球较佳品牌榜单”,华为在其中名列第70位,品牌价值同比去年提高14%,达66.76亿美元,是百强榜单中16家两位数增长的品牌之一。2015年,华为在这一榜单中的排名是88位,2016年升至72位,去年又创新高。

  华为之所以在全球范围具有如此强大的品牌力,与其国际布局的战略有直接关系。其在多年以前,便开始在世界各地设立技术研究院,并在很多国家建有技术研究部门,长期投入巨资进行技术开发和人员培训。这一举措在产出技术成果的同时,更使华为的全球标志性科技品牌形象深入人心。

  针对市场,华为采取了“全球化,地方感”的品牌战略,针对不同国家,采取针对性的品牌推广方式,相对融入当地文化元素,包括选择相应的品牌代言人,进行多样化的地推活动,这些都使华为品牌的国际形象更具立体感。

  这些做法对华为品牌产生了内涵式改造,成为消费者心目中的国际大品牌,越来越多的“果粉”转投华为手机旗下,华为手机在国内智能机市场的份额在去年已达到31%,接近于苹果手机的两倍。当然,华为手机在国际市场的份额同样可观,已经突破11%,出货量居全球第三。

  在消费升级的市场环境下,国际品牌对消费者的“杀伤力”是难以抵挡的,那么对于国产品牌,较有力的应对举措,就是让自己也成为国际大牌。

  张裕在这方面本就具有先天优势。

  一百多年前,在“洋务运动”的背景下,张弼士创建了张裕,在较初的技术、原料、酿造等各个层面,都蕴含着中西结合的基因,其酿酒师是来自海外的巴宝男爵,而产品也大量销往南洋。在之后,张裕始终保持着与国际葡萄酒先进国家及大型酒商的紧密联系,不断提升自身的国际化品牌形象。

  通过在世界各个葡萄酒出产国的布局,张裕品牌的国际化水平可以再进一步,向消费者展现全球不同地域性的葡萄酒文化。如周洪江所言,希望消费者从张裕这杯浓郁的酒中,“既能品出百年历史的厚重,也能品出全球布局的多样性”,这正是一个“华为式”品牌的酒类样本。而这种犀利的品牌占位,无疑将是张裕提升品牌高度,提高国内市场地位的关键步骤。

  老大的“约定”?

  如果单以海外销量计,茅台恐怕也不“乐观”,2017年,茅台集团海外销量超过3亿美元,但与764亿的集团销售收入、403亿的利润总额相比,所占比例极其有限。但这并不妨碍国际化发展成为茅台全年的表现亮点,也并未影响茅台对国际市场加大力度的决心。根据计划,2018年,茅台酒增量到2.8万吨左右,比上年增加2000吨左右,这部分增量主要用于海外经销商,至2020年,茅台酒的海外销量要占到总销量的10%,消费群体要从华人市场为主,转向西方主流市场。

  考虑到茅台过去两年“开挂”般的增长表现,以及在国内市场一瓶难求的供求关系,其对国际市场的高度重视和期望,显然有更深层次原因。与国际市场更强大的对手同场竞赛,企业从中获得的成长,可能比阶段性销量更有价值。另一方面,在国际市场率先突破,将使茅台“”变为“领袖”,为更长期的行业竞争建立决定性优势。

  张裕正走在同样的道路上。

  通过国际化布局,使品质和品牌与国际一流水平接轨,发起国内市场“保卫战”和“反击战”,张裕将在领跑国产葡萄酒的基础上,赢得这场家门口“国际化”之战的更大胜果,同时也是更高水平、更高质量的企业发展。

  “在产品方面,因为不同产区的葡萄风味不同,张裕已开始全球资源调配,为总部及任一子公司弥补不同风格、不同价位的产品线缺失”,周洪江表示,而在工艺方面,由于海外酒庄的酿酒技术各异,张裕已启动各国酿酒师在集团内部的互访交流,“调配一支海外大军协助张裕争夺市场。”

  聚焦国际资源,做强国内市场,进入“周洪江时代”,张裕“打法”越来越清晰,勇闯国际,实则是张裕发展意识和领

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编辑:梦梦   信息类别:葡萄酒信息
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