贵州省双坛酒业有限公司

翻过这三座大山 经销商就能在新市场上站稳脚跟

http://www.9998.TV/  2018/1/30 14:24:01

  经销商想要在新市场上分得一杯羹,除了对新市场的开拓要讲究谋略外,对产品的选择与推进的策略同样也要步步为营。一般而言,新产品开发新市场,到稳定市场的形成,大致需要经历3个阶段。

  1、单品突破

  一般来说,市场开发初期,厂家和经销商无力同时开展多个产品的同时推广,因此,不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。单品突破需要做好以下几方面的工作:

  (1)选准一个能够上量的大众产品。

  单品突破的目的,一是形成销售网络,只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络;二是形成品牌知名度,只有能够上量的产品才有品牌影响力。

  (2)爆发式铺货形成市场覆盖。

  爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果:一是让竞品措手不及,在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势,给二批、终端、消费者信心。

  (3)二批稳定的高利润诱导。

  对二批占主导的市场,特别是乡镇以下市场,二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间,如果新产品不提供高于其他产品的利润空间,就过不了二批这一关,产品就不能到达终端,也就失去与消费者见面的机会。

  (4)终端强力导购。

  老产品、知名产品可以“自卖自身”,消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎样才能卖出去?主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话,厂家或经销商就要派人到终端进行导购,进行站店销售等。

  (5)区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动。

  二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌,给区域市场消费者一个一流品牌的形象。由于区域市场(如县级市场)的广告费用极低,几万元的广告费就可以启动一个市场,因此,在铺货的同时,要进行高密度的广告拉动,“推”“拉”结合启动市场。

  (6)在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。

  不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时,由于推力不足而丧失。因此,连续三波的强力推广是非常必要的。

  2、形成产品群

  (1)围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。

  单一产品很容易受到竞品的攻击,而且在受到攻击时无法采取有效的策略进行还击,如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润空间会下降。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。比如,用某个产品与竞品竞争,而其他产品赢利。

  (2)新产品采取“高开低走”的方式进入市场。

  切记,按照大多数业务员和经销商的要求(质量更高一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点),新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期,必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此,新产品进入市场时价格要高一点。

  (3)通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。

  单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。

  (4)“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。

  竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量较大或威胁较大的品种进行攻击。如果产品单一,所有攻击力都集中在一个产品上,这个产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下,任何产品的牺牲都不至于全线溃败。

  3、形成产品结构

  “产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,但是,单一档次的产品结构仍然问题重重。

  (1)有结构才有战略。

  经销商要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要。

  低端产品能够上量,但赢利能力有限,它的作用是:一是打通网络,形成市场覆盖;二是形成品牌影响力,因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。

  中端产品既有销量又有利润,它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。

  高端产品的销量有限,但利润率高,能够提升品牌形象。

  (2)单一产品或产品群的市场是不稳定的。

  单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场。

  (3)打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。

  在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。经销商一定不能回避价格,要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是:用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。

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