贵州省双坛酒业有限公司

可乐不好卖了,可口可乐要靠酒翻盘?

http://www.9998.tv/  2019/7/12 9:32:57

  从气泡酒,到混合酒饮可乐,频频跨界谋增长的可口可乐,这次打算把宝押在酒上了——近日,有媒体报道称,可口可乐旗下的澳洲装瓶厂Coca-Cola Amatil有意向收购保乐力加旗下的部分葡萄酒业务。

  早在1978年,可口可乐美国曾收购葡萄酒庄,但短短4年后便因经营不善而退出。这次若收购成功,可口可乐将再次涉足葡萄酒业务相关领域。

  1885年,美国政府发出禁酒令,约翰·彭伯顿顺势发明无酒精的Pembertons French Wine Coka,这种深色的糖浆被称为“彭伯顿法国酒可乐”,是可口可乐的前身。

  诞生之初便对酒精“敬而远之”的可口可乐,如今“戒酒”百年后再度涉足酒精领域,又看到了怎样的机会?

  破百年“戒酒令”,可口可乐欲三度试水

  “不是现在的年轻人不爱喝可乐了,只是当初爱喝可乐的年轻人都不年轻了。”大概是这个原因,从去年开始,不再满足于卖可乐的可口可乐,开始“搞事情”。

  2018年5月,可口可乐在日本发售了一款名叫“柠檬堂”的罐装气泡酒(Chu-Hi),这是其成立125年以来首次销售酒精饮料。该饮料由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等原料混合而成,分为经典柠檬、盐渍柠檬和蜂蜜柠檬3种口味,酒精含量从3%到7%不等。

  据说,可口可乐公司的产品开发人员在前前后后跑了不下50家居酒屋后,发现柠檬味的饮料很受欢迎,特别是含量从3%-9%不等的酒精饮料,非常受年轻人的喜爱,尤其是年轻的女性。而在日本,Chu-Hi酒市场非常热烈,可口可乐便抓住了这块新兴市场。

  今年6月,可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料(signature Mixers),包括烟熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal以及木质Woody四种口味,产品中加入了威士忌、朗姆等不同酒类,由专业调酒师研发,还可以与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

  而在瓶身设计上,这款可口可乐参考了1894年的瓶身设计,重新使用了哈钦森玻璃瓶。其意在致敬“初代”,还是意在与普通可口可乐区分开来,不得而知。但可以确定的是,可口可乐正不断加码酒精饮料这条路。

  这或许与其此前的多轮并购收效甚微有关。2014年,可口可乐曾以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权;2015年收购果汁制造商Suja Life的部分股权以及果汁领导品牌Innocent,并以4亿美元买下中绿粗粮王的饮料业务;2016年宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场;2018年以51亿美元收购英国连锁咖啡厅Costa Coffee。

  然而,多番试水之后,可口可乐的收购战略似乎并没有走向“健康发展”的方向。在40年前折戟葡萄酒之后,此次把收购触角伸向葡萄酒行业的可口可乐,还是选择把自己的部分未来交给“酒精”二字。

  为什么偏偏是酒?

  “当你考察那些活得久的公司,你就会发现这些公司往往是卖酒的。大多数生存几百年的公司都是经营酒业的,这是非常有趣的现象。”这句话来自亚马逊CEO杰夫·贝索斯。

  可口可乐尝试过许多饮品,还是打破坚持了上百年的传统,研发出含酒精的全新饮料。究其原因,创新或许还在其次,业绩下滑才是根源。

  然而,40年前失败过一次,40年后可口可乐为什么还是要选择葡萄酒?从长期的市场变化来看,答案似乎靠近贝索斯:可乐好像不那么景气了,但酒业长春。

  从2012年的480亿美元,到2018年的354亿美元,6年间,可口可乐的销售收入下降了126亿美元。2017年,可口可乐净利润同比下降81%,一度跌至五年以来的低点。

  2017年启动的产品转型计划,让可口可乐2018年净利润大幅上涨,但碳酸饮料销量仍下降1%,增长乏力。尽管可口可乐在卖可乐的道路上越来越拼命,大胆创新地推出了樱桃可乐、生姜可乐等多款“奇葩口味”,但除了引爆几波短暂的热搜外,在市场上仿佛没有得到预期的结果。

  而在过去十多年间,美国碳酸饮料品类销量持续下滑,消费升级带来的健康观念,为“可乐时代”带来了不小的冲击。即使贵为行业老大,可口可乐也不得不另谋出路,高利润率的酒精饮料便是其中之一。

  多年来,可口可乐的毛利率水平维持在60%左右,近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业,同处龙头地位的贵州茅台已连续九年毛利率超过90%,帝亚吉欧2018年毛利率74.86%,远超可口可乐的毛利率。

  此外,在全世界范围来看,酒类商业模式都是受经济周期影响小的行业,生命周期极长,全球古老的16个公司中,酒类公司占了5个。无论是蒸馏酒还是发酵酒,发展了几千年后却依然处于“青壮年时期”,但可乐出现至今不过百余年,似乎已经到了发展竭力阶段。

  “可口可乐”酒的下一站将是中国?

  从1978到2019,这是可口可乐两次涉足葡萄酒领域间隔的时间,也恰好是可口可乐进入中国的时间。

  近年来,可口可乐公司一直在努力让产品更加多样化,从含糖类饮料向高溢价、高增长的产品转变,成为以消费者为核心的全饮品公司。因此,具有高增长空间的酒行业自然是可口可乐不容错过的版块。

  作为可口可乐公司的第三大市场,自1978年进入中国以来,可口可乐培养了无数忠实的中国粉丝,还一度被冠以“肥宅快乐水”的标签,融入年轻人的生活。加之中国拥有成熟广阔的酒类市场以及酒文化,在酒精饮料领域试水成功后,不禁令人猜测,可口可乐会再次把目光投向中国市场。

  而可口可乐一旦把酒类业务板块深入中国,将在中国市场上搅动什么水花,已经可以预料一二。

  抓不住年轻人的“养生胃”,可口可乐依然可以抓住他们的情绪共鸣点。在可乐的创新上,可口可乐可以说是无边界的,保健食品级的吸脂可乐、喝起来像油漆的樱桃可乐、为日本消费者量身定做的桃子可乐、2016年冬天季节限定版生姜可乐、青柠味、咖啡味、牛油果味、木炭味、酵母味……

  这些创新背后,从来不是单纯推出一款新口味,而是穷尽一切抓住消费者的记忆,不断深化“可口可乐永葆青春”这一品牌印象。

  巴菲特曾说,“在食品行业,你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。”可乐虽然已不如从前好卖,但可口可乐的品牌号召力却从不曾下降,哪怕与可口可乐联名的服饰,也被一抢而空,这个品牌在全球商业界的地位毋庸置疑。

  随着新生带消费群体的崛起,以及新零售的不断成熟,产品和价格都不再是优势,品牌营销才是关键,而这正是可口可乐大的优势。或许,可口可乐到中国卖酒将更能抓住轻时尚趋势,更能进一步贴近年轻消费群体。(来源:云酒头条)

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编辑:小袁   信息类别:白酒代理
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