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再“寒碜”也是品类大佬,至少锐澳挺了过来

http://www.9998.tv/  2019/5/14 8:59:28

  近期搜索锐澳鸡尾酒的讯息,媒体的焦点都在其和英雄牌墨水推出的联名产品上。

  继去年锐澳与六神花露水联手搞事后,今年锐澳再度打造国潮单品,由于脑洞太大,产品还没上市就已迎来众多话题流量……

  品牌的活跃从一个侧面反映出,如今的锐澳逐渐从之前的阵痛中缓了过来。

  作为预调酒的代表品牌,经历过一夜爆红到断崖跌落,锐澳一路走来“可歌可泣”。但不可否认的是,从被市场挤压到转战新的渠道战场,锐澳在麻烦不断中一直坚持在品牌及市场层面的投入,在质疑声中羽翼渐丰。

  对于在短时间内快速经历苦甜的预调酒市场,锐澳的成长与蜕变自然代表性,但作为如今为数不多活下来的品牌,2012年以来的这一系列变局,让我们在各家势力的登场与谢幕中,看到了新品类的生存不易。

  从疯狂到理性的预调酒,已经“打不倒”的锐澳

  从2013年到2015年,锐澳的增速惊人,其品牌爆发期出现在2014年,时值白酒进入深度调整,啤酒产销也开始下滑,渠道商面临选品难题和转型危机。锐澳作为国内鸡尾酒市场的开辟者,凭借贴合年轻消费群体的设计理念,以及大量类似“奔跑吧兄弟”等创新电视栏目冠名,和多部热门情景剧的植入,加上流量人气代言人的引领,在极短的时间里形成爆点,成功垄断了多方眼球,一举超过冰锐成就品类龙头。

  但预调酒行业门槛低加之利润空间大,锐澳的好景持续的并不长。越来越多的企业被吸引进入,市场日益趋向高度同质化,各企业缺乏核心竞争力的恶性发展下,锐澳也难逃此劫。

  2015年百润股份净利润便已亏损达2亿多。2016年时,为了收拾2015年的残局,加大消耗的锐澳,亏损局面依然没有得到很好的回转,并再次迎来断崖式跌落,整个营业收入迅速下滑高达六成,加之过度的压货于经销商,也同时导致了很多经销商出现崩盘的现象,相继与锐澳结束了合作。

  预调鸡尾酒市场在经过2015年和2016年的低潮后,在2018年已进入消退期,许多小厂家被市场淘汰,锐澳熬到曙光到来。2017和2018年,锐澳逐渐显现回温迹象。2018年年报显示,百润旗下预调鸡尾酒(含气泡水)的营业收入为10亿元,同比小幅增长1.55%,至少这也是一个值得欣慰的结果。

  但从年报表格中不难发现,锐澳虽说在逐渐回温,渠道也在逐渐称霸,但作为中国预调酒行业的领先者,整体的业绩也并没有实现太大的增长,这说明在整个鸡尾酒品类中,扩容的空间不是很大。也因此,锐澳虽说以领头羊的姿态首当其冲,但依然没有得到规模化的红利收益。

  “看起来很美”的预调酒龙头首触品类天花板

  在锐澳新品即将上市的近几日,快讯君再次走访了各大卖场,探访到目前预调品类鸡尾酒的专柜上,目之所及的品牌陈列中,几乎只剩下锐澳一家,价格统一在6.5元/瓶至13.5元/瓶之间。

  之前根据百润公司的年报显示,锐澳在售产品涵盖了3%-13.5%不同酒精度的7个系列,提供30多种口味选择,包括275mL、 330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装,可以满足不同消费者和不同消费场景的需求,庞大的品系也让锐澳能够填充因为同类产品退出市场后,留下的“陈列空挡”。

  专柜人员向快讯君介绍,现目前国内鸡尾酒品牌,消费几乎只认识锐澳,因为之前它广告普及量很广,出货量走很不错,是各大商超目前在预调品类酒中的产品。

  而在线上平台,快讯君也进行了相关调查。在天猫商城与京东商城中搜索“鸡尾酒”,基本也只能看到锐澳的身影。位于天猫首栏的日本进口鸡尾酒销量仅为锐澳的十分之一,甚至在京东鸡尾酒/预调酒热卖榜单上,锐澳霸占着前五位的位置。

  目前锐澳基本完成了对线下线上的“霸屏”, 虽然“看起来很美”但业内人士认为:在不足百亿的品类规模中,体量再大也只是“孩子王”,预调酒在中国市场还处于初级阶段,还很稚嫩,企业当前重要与艰巨的任务是成长。

  潮起势未成,预调酒的未来如何破局

  预调鸡尾酒的边缘崛起,确确实实为中国酒业与新生代消费者、新时代女性消费者的对话交流做出探索与示范作用,但年轻消费者在酒类饮用上的选择愈发丰富,单纯的青春路线、女性路线等如今也面临诸多瓶颈,消费人群被分流,青春白酒、啤酒以及葡萄酒都争相抢占市场,预调酒品类未来的市场前景并不那么美好。

  在正一堂堂主杨光看来,锐澳潮起,但其势未成。预调酒品类的发展方向和突围之路,要少一点诱惑、多一点沉淀、稳一点推进。无论是从品类特质与时代消费的契合度,还是从欧美发达国家与全球平均消费量来看,预调酒品类在中国这个拥有全球多人口的庞大市场,以及四十年经济高速发展所开辟的广阔市场结构纵深,预调酒品类必定将有巨大的发展空间。

  预调酒借助明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,在一段时间内确实成了“潮牌爆品”。然而“潮起势未成”,在尚处于边缘崛起的阶段,在没有足够的大规模、大商业、大兵团驾驭能力的时候,又在资本的催化下过早、过快、过高、过于激进的介入主流战场,终在主流战场碰了壁。过于依赖广告与营销,把初与消费者的沟通体验变成了强迫式的说教体验,从而经历震荡留下一地鸡毛。

  预调酒的未来发展只有回归初心,将成本与精力的重心回归到品质提升、产能建设、品牌沟通体验中,预调酒品类才能在中国这个巨大的消费市场、在新生代消费群体崛起的当下风生水起、大放异彩。

  过去预调酒是在局部市场、局部渠道、局部消费群体中开花结果,但是随着战场的转移、战局规模的扩大,原有的商业逻辑与商业体系是难以支撑的。预调酒未来的商业破局之路,一定是商业逻辑的重构与商业体系的升级,重构与升级一定是要在实践中逐步摸索、在实战中稳步构建。

  不过值得注意的是,据巴克斯酒业公开数据,目前公司已经形成天津、上海、成都以及佛山(在建)四大生产基地和一个原料基地,未来预调鸡尾酒的产能高达6600万箱。这与去年售出的983万箱相比,直接翻番六倍之多,此番雄心壮志如何实现,或许是一道难题,但这也体现出企业管理层对于未来的自信。(来源:糖酒快讯)

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