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砍掉400元以下产品,提价传承,赖茅要动谁的奶酪?!

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2018/8/3 8:50:47

  茅台商城一直是茅台集团产品价格体系的权威平台,酒说小编捕捉到一个最新细节:赖茅传承最新价格为458元,而之前端曲、重沙等低价位产品都“不见”了。随后酒说就赖茅的这一变化展开市场调查,发现素来低调的赖茅最近并不低调:

  1、大单品传承提价:赖茅酒(传承)终端指导价从过去的398提至458,涨幅并不小;

  2、过去市场上流通的200~300元两支产品:红瓶端曲和赖茅重沙已经决定砍掉,未来聚焦大单品传承;

  3、7月20日,以“茅台酱香·万家共享”为主题的2018赖茅全国巡回品鉴会在山东东营举行。值得注意的是,山东市场是赖茅全国巡回的第一站,也是赖茅2018年冲刺18亿、全国消费者市场培育的重要布局;

  4、赖茅戊戌狗年生肖纪念酒即将上市,目前在京东、1号店等电商平台的自营店预约价为899元。

  客观而言,赖茅作为茅台“133”品牌战略中3大全国性品牌定位之一,同时运作组织方面单独成立混改性质很强的贵州赖茅酒业,引入中石化易捷销售渠道相对灵活,这些品牌背书和体制优势使得“茅台系赖茅”相比过去有了更多的看点。而最近这些密集的大动作背后又透露出哪些新的发展意图和信号?

砍掉400元以下产品,提价传承,赖茅要动谁的奶酪?!

  产品结构之变

  先来看茅台133品牌战略(严格意义上是茅台股份的):

  除了飞天(五星)茅台酒这个世界级品牌之外,茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅定位都是全国性知名品牌,在一定程度上这种划分意味着这3个品牌承担着全国化的使命:一方面这与当时战略提出的背景密切相关,2015年行业调整见底,茅台酒销售价格不足900元,酱香系列酒品牌承担着是消费者培育,满足大众酱香市场的范畴;另一方面,相对汉酱、仁酒的品牌来说,王子、迎宾、赖茅等全国化认知广泛,特别是赖茅一度各种产品导致品牌认知度很高,具有全国化的品牌基因和影响。推荐阅读:西万尼,夏日饮酒新选择

  通过一系列摸索,赖茅公司在2015到2017这三年间坚持“茅台赖茅”亮相,建立新形象、确立新认知和正本清源的基础上,也基本上确立了自己的核心产品结构:

  其中端曲和传禧上市较晚,在2016年8月,定位相对大众,价格为200多;而最早推出的重沙市场价为259,传承(较早为棕色)定价为379。在上市初期因为行业深度调整,市场上名酒普遍价格萎靡,因此争议较大。而随着茅台酒在2016年下半年价格的迅速回升,包括酱香系列酒整体的大发展,赖茅这4大单品价格也逐步回归正常。

  而本次除了保留中石化系统特通的大众价位产品传禧之外,市场上流通的端曲和重沙都将被砍掉。同时传承升级产品传承蓝价格拔到458元,作为全国性大单品重点培育,赖茅市场上流通的产品基本就变成了“1+2”的自营产品和4大个性化品牌结构:

  树立新的赖茅系产品结构中发现:除传禧这个特通产品之外,定价458的传承价格竟然还是最低的,基本形成了以传承大单品为基的产品矩阵,其中一代工酱目标价为1099,目前产品流通类似飞天迎宾,走单位团购和配额制,不正常流通;而预售899的狗年生肖酒同属此类,非常规类产品旨在提高品牌声量;赖茅珍品、赖茅珍藏由歌德盈香个性化开发、赖茅金樽和赖茅红御由浙江丰收酱香酒公司运作,这种专业型大商运作的个性化品牌与产品弥补了500~1000元茅台股份层面优质酱酒的空缺。

  新赖茅矩阵的背后:做次高端酱香大单品

  这种产品矩阵的调整其实并不算小,在酒说看来,赖茅显然要做高端:

  一方面这与这些年消费者培育密不可分,茅台赖茅的品牌影响力通过全国2.5万家的易捷便利店展示已经足够深入人心,是时候进一步提升品牌的含金量与价值;

  另一方面,这也是大势所趋,整体酱香系列酒2018年的产能依然是3万吨,而想要实现80亿的任务,调结构,加码高附加值的产品成为共识,在王子顺价,整体酱香产品结构上移的基础上,赖茅的结构调整同样是茅台股份的大势所趋和必然要求。

  当然从茅台股份本身的产品结构来说,全国性品牌布局方面:茅台酒高高在上,茅台王子主力产品覆盖200~400元价格带,茅台迎宾覆盖128~188价格带,而400以上的价格带是空缺的,最起码缺乏核心大单品来占领,显然赖茅本次的“错位”正是为此而来。相对来说,从其品牌张力和历史基数来说,逐步占据次高端价格带更加现实。

  放在全国酱香版图来看

  在茅台之下,千元次高端酱酒市场空间足够大,目前相对已具备市场规模的和全国化品牌影响力的要数郎酒的青花郎、红花郎和茅台集团习酒公司的窖藏1988。其中对标性也非常明显:

  基本青花郎是对标茅台的,目前定价1198;而习酒窖藏1988定价798对标红花郎15,窖藏1998定位498这个价位也与红花郎10基本吻合。从市场规模和品牌影响来看,郎酒两大酱香王牌青花郎和红花郎,推出时间多年,市场影响广泛,特别是整合老郎酒事业部后,产品做高端信号明显,承接酱香次高端的溢出效应,很有竞争力与优势;

  而习酒公司相对独立,品牌影响力较强,目前大单品战略效果明显,特别是定位次高端的窖藏系列这几年增长明显。据悉单窖藏1988在今年的销量已超过10亿(省内7亿、省外3亿),已成为次高端酱酒市场不能忽视的力量。

  而赖茅想要切入这个市场,品牌声量需要更大的释放,同时对价格带选择都需要精准切入。此外,对赖茅来说,可能还存在一个较大的限制在于茅台酱香酒的产能“瓶颈”,客观来说,目前日渐稀缺的茅台股份酱香酒资源也呈现出“茅台式”的稀缺,这一场硬仗未来怎么打?这可能是摆在赖茅进军次高端阵营路上的一大挑战。

  来源:酒说

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