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贵州省双坛酒业有限公司

酱酒市场将突破千亿,较全酱酒发展报告出炉

http://www.9998.tv/  2018-3-1 10:21:18

    2017年,白酒市场风云乍起,酱酒无疑成为白酒市场的风口:飞天茅台批发价突破1600元、茅台股价摸高800元,茅台集团销售收入和利润均实现50%以上的高增长;业内外资本又开始蜂拥进入茅台镇。茅台引领的酱酒财富效应让市场和行业又开始陷入兴奋和冲动,仿佛又回到了上一波2009-2012年的酱酒饕餮盛宴中。

    经历了2012年的深度调整,在白酒市场新常态下,酱酒市场未来发展态势如何?需要我们认真、深入的研究和分析。

    酱酒只是白酒的一个香型和品类,要看清楚酱酒的未来发展趋势,就必须先要看清白酒市场发展的基本方向。时日至今,白酒行业的整体趋势业内有不少专家都有论述,大部分看法都是趋同的,因为白酒市场的基本趋势在2017年度已经得到了比较清晰的呈现。左右脑咨询的基本观点是:

酱酒

    一、2017年各项行业数据已经证明,白酒市场已经回暖,度过了2012年以来的深度调整期,开始进入新一轮的市场发展期。(2017年20家白酒上市公司前三季报的数据:实现总营收1250.58亿元,同比增长30%,净利润394.5亿元,同比增长45%)。白酒行业的整体回暖其实是以2016年6月份起,茅台市场价开始逐步回升为标志(典型的蝴蝶效应)。

    二、白酒市场的品牌集中度开始大幅提升,马太效应明显,一二线白酒品牌之间的厮杀开始逐步白热化,三四线白酒生存空间被严重压缩越往低端走,品牌集中度越弱。(前三季度,茅台、五粮液、洋河三家企业营收和净利润之和占20家白酒上市公司的63.8%、81.9%。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡6家企业营收和净利润之和占20家公司的77.6%、91%。)。越往高端走,品牌的集中度越强,800元以上的高端市场,茅台、五粮液、国窖1573占据了80%以上的市场份额)

    三、好酒的比重会越来越高,主产区的优势会越来越明显。当白酒的真实产量已经突破1200万千升的时候,白酒的量已经很难再有大的增长空间,但会发生较大的结构性变化,那就是以纯粮固态为核心的粮食酒的比重会大幅增长,以液态法白酒为主体的低端白酒会呈不断下降趋势。所以我们从浓香的主产区四川和酱香的主产区贵州两个主产区2017年的数据来看都是非常良好的。2017年四川省经信委数据表明:四川全省全年白酒产业实现产量430万千升,完成销售收入2470亿元,实现利润290亿元。2017年贵州省经信委数据表明:贵州省规模以上白酒企业完成产值902.4亿元;完成销售收入828.6亿元,同比增长40.4%;完成利润总额420.3亿元,同比增长59.9%……

    四、受移动互联网和新经济的冲击,白酒行业的渠道结构更加复合、线上线下一体化更加融合,推广方式和品牌的传播方式更加现代(粉丝、体验、社群、场景)。同时,主流的企业通过运用更加现代的手段和工具加快了对其核心消费人群的争抢(茅粉、国窖荟、青花盛宴等)。

    简单的说完白酒行业的基本情况,我们再来仔细看酱酒市场的基本情况和未来趋势。

    首先看2017年酱酒市场的经营情况。

    先看巨头茅台:2017年茅台集团完成销售收入764亿元,同比增长50.5%;实现利润总额403亿元,同比增长57.6%;上交税金256亿元,同比增长37.6%。(这是一个恐怖的数据,如此体量还能如此大幅增长,需要另文研究,这一轮茅台到底做对了什么?)。

    再看两个主流酱酒企业:郎酒和习酒,郎酒2017年酱酒的数据没有公开披露,左右脑咨询估计郎酒的酱酒板块销售收入约在40-50亿之间;习酒公布的数据实现了销售收入35.78亿,加上尚未计入的经销商市场支持折扣,习酒实际的销售收入已经接近40亿。有意思的是,隔河相望的两家酱酒企业,已经开始并驾齐驱了。(受企业文化的影响,郎酒的营销手法更加激进、张扬;而崇尚君子文化的习酒则偏务实、内敛,两家企业的成功都离不开汪老板和德芹董事长两位灵魂人员的谋划和苦心经营)。

    再看二线酱酒企业:国台、金沙通过上一轮的不断调整,又回到了快速发展的轨道上来,销售体量接近10亿元。(国台的再度崛起和资本的持续投入、春新博士团队的韧性和坚持密不可分。而金沙虽然受到了母公司湖北宜化事件的影响,但核心发展要素和基本面还是在的)。珍酒、钓鱼台等2017年也调整到位,收获颇丰,销售收入约在3-5亿元,也理顺了市场架构,基本实现了产销平衡、资金平衡。

    其次看仁怀的部分中型酱酒企业:2017年仁怀地区销售实现过亿的约有20家左右。这部分企业都是仁怀市和茅台镇生产基础较为扎实,能初步进行市场化运作的企业。由于酱酒的全国市场需求是客观存在的,并且还在持续增长之中,只要有一定的市场意识,进行一定程度的市场运作,销售收获是必然的(较可怕的是仁怀部分拿榔头都敲不醒的企业)。其中,夜郎古酒业就是其中典型的代表。夜郎古从2012年开始坚持走市场化和品牌化运作之路,2017年实际销售已经突破2亿元,成为仁怀中型企业中成长的典范。

    较后看部分创新型企业:以酣客、肆拾玖坊、酱酒智造、酒金会等企业为代表。令人惊讶的是,完全以创新营销模式起家的酣客2017年销售已经突破3亿元,已经超过了大部分仁怀酒厂的销售收入。这部分创新型企业抓住了酱酒市场的本质,在品牌推广和消费者积累上采取了更加创新的方式,在社群、体验、场景等方面下足了功夫,也取得了令人惊讶的成功。

    总体来看,2017年酱酒市场在茅台的引领下取得了巨大的收获。2017年我国酱酒市场的整体销售收入约900亿元(左右脑2010年提出的千亿酱酒市场有望2019年得到实现),约占到了我国白酒销售收入的13%左右;酱酒产业实现的利润约在450亿左右,有望占到我国白酒行业利润的35%-40%。酱酒市场呈现出高增长、高利润的特点。

    其次,我们来看看酱酒市场的未来发展情况。

    酱酒市场的快速发展不简单是一种白酒香型的成功,而是有着深刻的、复合的综合原因。

    一、茅台成为酱酒市场的超级发动机。

    毋庸置疑,酱酒市场必须看茅台。茅台占据了酱酒市场销售的85%左右,占据了酱酒产业利润的90%左右。从当前茅台的发展轨迹来看,茅台不但成为白酒行业的超级品牌,而且已经进入了迈进千亿的快车道上(如无其它原因,茅台2019年跨进千亿是地球人都无法阻挡的)。茅台的成功当然有着深厚的基础:几十年如一日的品质沉淀、国酒文化品牌积累、袁李搭档的大格局与掌控能力,以及近十年几乎没有犯方向性的大错误。

    可能有专家会说,茅台不能简单的从酱酒来看,而应该从白酒的大格局来分析。但我们不能忽视的是,茅台本身是酱酒超级巨头。茅台的巨大成功给酱酒的品类背书、产区背书带来了巨大的溢出和溢价效应。

    二、酱酒的品质优势更加具备市场竞争力。

    当前我国白酒市场的主要矛盾是美好生活需要高品质白酒与白酒品质良莠不齐的矛盾、粗暴的饮酒文化和科学饮酒推广之间的矛盾。而酱酒的品质优势是相当明显的(不是说其它白酒品质不好)。酱酒的品质优势主要源于酱酒四个独有的支撑点:正宗的原料(糯高粱、当地小麦)、复杂的工艺(12987工艺)、苛刻的产区(核心产区茅台镇、正宗产区赤水河流域)、足额的年份(历时五年)。同时,由于酱酒当前的主体香、味物质没有破解,无法用液态法白酒来生产,所以酱酒主要高度依赖于赤水河流域独特的自然环境,依靠传统酿造方式来生产制造。这一方面限制了酱酒的产量,但也成就了酱酒的高品质。

    随着人民生活水平的日益提高,部分中高端人群由喝酒开始追求喝好酒。而酱酒正好逐步承接住了这部分优质消费人群的饮酒需求。这是酱酒市场能快速成长的根本原因。当然,任何一个行业的发展都离不开巨头的带动,酱酒行业的发展必须感谢茅台几十年来对上千万较优质的核心消费人群和准消费人群的培育和推广。

    三、酱酒产业的物质基础逐步扎实。

    由于受制于酿造环境、酿造原料、复杂的酿造工艺以及大资金的沉淀,酱酒的量注定无法和浓香、甚至清香相提并论。由于没有哪一家机构和单位独立统计过酱酒的实际生产量和库存量。左右脑咨询长期服务于贵州三级政府,以及大部分主流酱酒企业,所以对酱酒的实际生产量和库存量有一定的理解。据左右脑咨询统计,目前贵州拥有实际窖池约75000口左右;其中,仁怀地区拥有60000余口,其余分布在赤水河领域其他产区和贵州其

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