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胡文效:运作高端葡萄酒切勿走入这两大误区

http://www.9998.TV/putaojiuzs/  2017-10-8 9:16:05

  和胡会长相识是在山东台依湖酒庄。胡会长现在专职从事科研工作,兼任山东省葡萄与葡萄酒协会会长,对葡萄酒行业非常了解,并有着深刻的认知。

  胡文效毕业于无锡轻工业学院,中共党员,是国家二级研究员,齐鲁工业大学硕士生导师,是山东省有突出贡献的中青年专家,葡萄酒专业技术委员会委员。

胡文效:运作高端葡萄酒切勿走入这两大误区

  从1985年到2003年,长达18年的时间里,胡文效把较好的青春时光都投入到香料的研究工作中。他所研究的“生化法制取新型反应香料”和“天然乳香香味剂的研制”均获得山东省科技进步二等奖,并获得发明专利。1998年就被授予“山东省轻工系统专业技术拔尖人才”的他,在2002年获山东省第七届青年科技奖;2004年被山东省人民政府授予“有突出贡献的中青年专家”。

  2003年11月,胡文效调任山东省酿酒葡萄科学研究所任所长、党委书记,开始了葡萄酒事业的征程。

  葡萄酒产业经过一个时期以来企业的战略调整、生产方式的转变,给正在走向世界的葡萄酒注入新的动能。当前在葡萄酒结构调整中,亟需实现产品升级,挺进高端,增强葡萄酒的国际影响力。

  虽然葡萄酒近年来频频在国际大赛中获奖,像张裕的高端酒庄在国外的销售已经有了长足的进步,甚至可以说,的部分企业已基本具备在国际市场上运作高端产品的条件和能力,但对多数葡萄酒生产者和经营者来说,究竟什么样的葡萄酒才是高端葡萄酒、如何运作高端葡萄酒,尚存在认识和运作技术层面上的误区。不走出误区,是难以取得发展的。

  按照胡文效的理解,高端葡萄酒是指具有高品质、高价值的葡萄酒,运作技术是指能引起消费者心智共鸣、获得消费者心智认同,将产品品牌植入消费者心智的战略策略、营销模式、方法和技巧。

  那到底怎么理解葡萄酒的高品质和高价值呢?这要从对葡萄酒这类消费品的属性认识说起。

  胡文效认为,葡萄酒属于嗜好性消费品,它的基本功能是满足消费者嗜好需求,并且自然的色泽、优雅的香气、舒适的口感等能为消费者带来心里上的满足和精神上的享受。他说:“一般来说,给消费者带来心理上的满足感和精神上的愉悦感越高,葡萄酒产品的品质、价值“段位”越高”。怎么理解引起消费者心智共鸣、将产品品牌进而植入消费者心智呢?

  胡文效举了个例子。白酒中茅台、五粮液属于高端白酒品牌,茅台属于酱香型白酒高端领袖,五粮液属于浓香型白酒高端领袖。人们一提到酱香白酒或浓香白酒的时候,即便是未曾消费过茅台、五粮液的人或潜在消费者,很快想到茅台和五粮液,因为这两个品牌已植入到消费者的心智了。

  根据胡文效对葡萄酒产业的了解,他认为,运作高端葡萄酒存在如下两方面误区:

  前列大误区:对高端葡萄酒认识方面的误区

  1、片面认为高端葡萄酒产品就是高价格、高利润产品,把高端葡萄酒产品和高价格、高利润产品划等号。

  高端葡萄酒一般价格高、利润高,但高价格、高利润的葡萄酒并不一定是高端产品,因为价格是市场竞争的重要手段,产品价格往往偏离产品价值。

  诚然,挺进高端,价格是一个标志性要素,也是高端意义的直接体现。产品价格由产品和品牌的价值决定。高价格只是高价值的外在表现,偏离价值的高价格,消费者不会“买账”。

  产品的利润是和产品的生产、经营成本和品牌管理成本有关。高端产品的葡萄原料、酿造技术等成本投入高,高端品牌也是长时间积淀,品牌建设投入很高。

  2、片面认为高端葡萄酒是包装出来的,追求产品包装上的奢华,通过包装制造差异化。

  高端葡萄酒与普通葡萄酒的差异化应主要体现在核心产品的品质、风格上,是由葡萄原料的品质和酿造工艺技术水平决定的,与葡萄种植、酿造生产过程的管理有直接关联。

  包装的功能一是保护葡萄酒从生产、流通到消费全过程的安全;二是发挥媒介和信息传递作用,吸引消费者。

  生产高端葡萄酒产品、塑造高端品牌必须关注核心产品的品质,通过产品品种、品类创新和提高原料、酿造工艺技术水平,实现产品差异化。过分包装会造成资源浪费、环境污染,给消费者产生心理上的抵触情绪,并且把成本加在产品价格上,消费者也不会“买单”。

  如,部分企业使用磨砂玻璃瓶灌装葡萄酒,虽然不属于奢华包装,但磨砂瓶生产制造成本高并产生污染,特别是白葡萄酒、桃红葡萄酒使用磨砂瓶,不利于让消费者观察到自然悦目的葡萄酒色泽,虽暂时吸引少数初级消费者,但对成熟消费者来说会产生抵触情绪。

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编辑:建华   信息类别:葡萄酒信息
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