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茅粉会、酒王俱乐部、梦想汇、国窖荟……“抢人大战”葫芦里到底卖的什么药?

http://www.9998.tv/baijiuzs/  2019-2-10 8:17:59

  近几年,随着全国性名酒企业进一步深化全国化布局和市场精细化运作,以及高端白酒市场竞争日趋白热化。仿佛一夜间,核心意见领袖和消费者成了“香饽饽”,企业们出绝招、玩新意,解决品牌塑造、消费者培养等问题,“抢人大战”愈演愈烈。

  毫无疑问的是,在消费者觉醒时代,不管是高端还是低端酒都必须要抓消费者,这是未来市场的必然趋势。另一方面,习惯了名酒高价格、高姿态的消费者们,面对如今她们的“笑脸相迎”,争着往自家门里拉人的举动,不禁要问:这些酒企的葫芦里,卖的是什么药?

  “抢人”路径一致,“价值闭环”已经形成

  2016年以来,泸州老窖成立“国窖1573·国窖荟”、窖龄酒精英俱乐部等组织,定期举办沙龙,巩固并扩大其核心消费群;

  2016年开始,水井坊悦坊会宣布启动,新一代会员管理系统步入升级阶段,如今已经成为水井坊高端战略的重要组成部分;

  2017年,五粮液酒王俱乐部成立,大力提升对核心消费群的服务水平,去年世界杯期间“酒王军团”集体出征俄罗斯引发关注;

  2017年起,茅台在茅台镇举办每年一届的“茅粉节”,成为茅台和消费者互动的方式;

  2018年5月,洋河成立了社群组织“梦想汇”,对接经销商和消费者;

  2019年初,舍得酒业启动舍得智慧俱乐部项目,汇聚当代社会精英,提升每一位会员的文化及社交的软实力;

  ……

  由此来看,当前主流高端品牌均拥有自己的会员专属体系,不管是品鉴会、俱乐部还是沙龙会;不管是团结核心经销客户,还是紧抓核心消费者;不管是简单的资源共享,还是上升到生活、文化等方方面面的高端交流,酒企正在不遗余力的深度接近消费者。

茅粉会、酒王俱乐部、梦想汇、国窖荟……“抢人大战”葫芦里到底卖的什么药?

  酒企就像人一样,面孔有冷有热。如果突然变幻“表情”,当然不是突发奇想,而是利益的风口变了:在消费者觉醒时代,消费者才是根本,且已逐渐聚合成不同的圈子。推荐阅读:华都酱酒发布河南战略,打造北派酱酒新名片

  众所周知,圈层营销的根本目的在于把产品销售出去,而不是单纯从仓库转移到消费者家中。正如高端产品只有被喝掉才能带动更多的购买,这是圈层营销应该做到的,对应到当前行业环境下,高端白酒圈层营销要圈的社群绝不是只喝不买,或只买不喝的受众,而应该是那些又买又喝,还能影响更多人喝的核心受众。如日益壮大的茅粉、超过1000名高端人士加入的“舍得智慧俱乐部”等,消费者均可互通资源,对产品销售起到意见领袖的作用。

  另一方面,考虑到近年来白酒企业在品牌塑造中表现的不遗余力,如飞天茅台、洋河蓝色经典、泸州老窖窖龄酒等品牌都不同程度地强化了圈层营销;又如茅台多年塑造的政商领袖形象、五粮液的商业精英形象、水井坊的新富阶层、泸州老窖依托国窖1573主攻的高端消费群体……均为自己铺垫了圈层人群定位,形成消费阶层、稳定顾客形象。

  与此同时,酒企围绕不同消费圈层开展营销工作,并通过对圈层的渗透,在目标群体中建立良好的产品口碑及品牌忠诚度。实际上,近年来,白酒品牌传播核心也从空洞的口号走向更接地气的人文关怀,并以消费者为中心,寻找同酒结合的机会,让消费者参与进来。

  这也是在“消费者盘中盘”深化发展下衍生出来的一种细分模式,其主要是通过从产品、消费者的驱动,向圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动过渡,逐步形成白酒圈层营销较为完整的“价值闭环”。

  葫芦再大,药还是“卖酒”那一剂

  抓住消费者心智,将目标群体的影响力发挥到,终梦想,还是吸引那些对产品有一定好感,有高消费能力,拥有先进消费理念的“圈内人”。这时,企业需要做的就是用特定集合将他们培养成品牌忠实的爱好者和推广者,终转化为销售红利。

  投射到“抢人”大战,醉翁之意就在“卖酒”。

  快讯君了解到,为了使营销工作更加精准,一些人脉丰富的白酒企业还会建立一些小圈子。这些圈子不一定与酒类直接相关,如围棋爱好俱乐部、慈善基金会等属性多样化的圈层。且每个圈子都有一个数据库,进一步细分客户群体,有利于更精准、更快速地营销。

  “形成圈层后,不会立即进行销售活动,而是在各种活动中慢慢渗透自己的产品。”消息人士介绍到。

  一般圈层活动的销售目的不会太强,而是在圈层活动外产生消费,需要各渠道、意见领袖等配合。并且,圈子内会经常交流,保持圈内黏性,在圈外积树立正面形象。

  而快讯君采访发现,作为圈层营销的基础——消费者,会依据喜好、职业、年龄等不同条件,归属于一个以上的圈子,这些圈子既相互独立,又互有重叠和交叉,且每个圈子在他心中的权重不同。

  那么如何提高消费者忠诚度?酒企又如何看待同时加入多个圈层的人?

  “用品牌魅力去赢得消费者的内心,这才是企业长久的生存之道,才能正真增强品牌与消费者的粘性。”业内人士表示,如今,白酒高端品牌竞争力越发激烈,客户对各类品牌进行选择,却不会轻易地变成忠诚客户,如此一来,企业想要建立忠诚度,显得愈发的困难。

  如果企业、个人把圈层营销当做“贿赂营销”的延续,当做直销、传销的变种,那么圈子会缩小。所以,对于圈层营销来说,人脉仅仅是起点,终的成功还是得依赖战略。

  卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在接受采访时表示,现在这个高端白酒抢人、抢终端时代,从本质上来看,也是新团购的崛起。传统团购是个人战、资源战,而新团购已演变为,从政务到商务、从个人行为到集体行为的转换,进入到平台+资本时代。而无论是茅台、泸州老窖等名酒企举办的各式圈层营销,均是用集团、公司、公关的力量来整合、影响、发掘高端人群,达到吸粉、卖货、建平台的作用。

  “总得来看,是一个营销进化战。”田卓鹏谈到。

  “抢人大战”折射出酒企的“中年危机”?

  不可否认,在人口、经济形势发生变化的背景下,酒企已经碰到或预见了可能出现的发展瓶颈,因而开始谋划变局。意见领袖、精英人群等的消费能力、造富能力、社交圈层都相对可观,从企业的发展前景考量,这一群体被“瞄准”是自然而然的。

  “现在高端酒已进入双俱乐部营销时代,即消费者俱乐部+渠道俱乐部。如老窖的‘国窖荟’、茅台的‘茅粉节’等都是在构建消费者俱乐部,也是走入渠道俱乐部的一个过程。”田卓鹏介绍。

  但反观“抢人大战”不断升级加码,让市场的实际操作落地,让高端产品更接地气,让品牌建设更加精细化……无疑也彰显了这些酒企的“焦虑”。这种焦虑其实是一种“中高产焦虑”,即酒企如何填充进有教育背景、资产雄厚、朋友圈广泛的中高等收入群体?这一群体无疑是一个企业走向高质量增长的关键,需要“抢”,恰也说明资源不足,交叉严重。

  在实际的市场销售预算中,企业经常会发现费用还没有花到消费者身上时,钱已经没了。因为种种活动必须贯彻几个关键词:精英、格调、高端……怎么办?资源消耗战除非不差钱,抱着先亏后赢的思想,先投入把市场运作起来,奠定品牌基石,寄希望于市场能够顺利开发,圈层能够顺利扩展,但这种成功率,如今越来越小。过去我们也看到不少名酒企的圈子正在从白酒朋友圈渐渐消失,或没有了以往的热闹。

  因此,如果现在白酒企业还把“圈层”作为一种战略手段,无疑不是明智之举,毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况,将其作为一种战术手段、营销进化,选择部分重要市场有计划的实施,以达到阶段性的目的。

  快讯君认为,如今“抢人”,事实上是打开了资源的口子,但又难免让人疑惑:这是走向新局面的通道,还是在旧有格局里抄近道?这是大门敞开的信号,还是“赶紧上车,过点不候”的暗示?相信如果有哪个酒企可以破除这个疑问,消费者不抢自来。

  来源:糖酒快讯

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编辑:梦梦   信息类别:白酒招商
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