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江小白、李渡、国美酒、温和,酒业“少数派”为什么能成功?

http://www.9998.tv/  2018-6-20 16:23:02

  营销大师科特勒在其名著《市场营销》中提出,战略就是要将产品卖给谁,战术即通过什么方式去卖。换句话说,做企业必须先瞄准,后开枪。

  近年来,酒业出现了不少“先开枪、后瞄准”成功案例。其特点是企业从市场营销的基点做起,通过战术的成功找到发展路径,并将战术成功提升到战略高度。代表品牌有江小白、李渡、国美酒、温和等。(推荐阅读:国窖1573再出招,2014年瓶贮酒与茅台零售价

  “先开枪、后瞄准”,这类酒企无疑是酒业“少数派”。它们留给酒业哪些启迪?

  江小白,从“文案”到行业前三

  2012年,江小白初次亮相糖酒会,就以一系列“扎心文案”风靡市场。以至于“月薪三万的文案”成为江小白的营销标签。

江小白

  其实,“文案扎心”仅仅是江小白成功战术之一。江小白的高明,在于将战术上升到了战略。

  江小白创始人陶石泉,曾任某知名白酒企业品牌总监,也是中国最早一批自媒体达人。他一直想打造一款能体现年轻人情感和价值观的白酒。按照传统思路,应该先进行市场调研,确定产品和包装,再制定品牌推广策略,最后进行地面推广。

  陶石泉的创新在于,他首先从互联网品牌塑造和传播这一战术动作入手,卡位“青春小酒”,利用自己品牌策划和传播优势,创造了江小白“语录体”,打造出江小白文艺青年网红形象,成为年轻一代情感宣泄和价值表达的代表。

  由于江小白出生便具备“网红”特点,“文案扎心”似乎成为其核心竞争力。但江小白真正的核心竞争力在于其传递的年轻一代精神内涵和价值观,准确击中了消费者的“痛点”。陶石泉从这一战术成功出发,在传播成功后组建营销团队,深耕市场,开展线下“约酒”等,将“网红”品牌打造成青春、时尚白酒的符号,短短6年,便跻身小酒行业前三。

  点评:江小白横空出世,文案自然功不可没。但“文案扎心”远非江小白成功之源。实际上,江小白的营销团队、线下推广、市场管理、价格保护都很到位。

  李渡,体验撬动一盘棋

  2014年,业内号称“汤司令”的汤向阳履新李渡酒业董事长,他发现,李渡是一个“很难搞”的企业。

  当时,李渡76%的销量都来自零售价8元一瓶的光瓶酒,由于没有利润,公司缺乏市场投入,贸然提价又可能遭遇市场滞销。面对四特等强势品牌的包围。汤向阳清楚,只有找到一个差异化的营销支点,才能破局。

李渡

  执掌李渡后,汤向阳首先对低端光瓶酒进行压缩,通过清理老酒挖掘出李渡的历史基因,打造出李渡1955这款高端光瓶酒。汤向阳同时发现,李渡酒业元代“无形堂”烧酒作坊遗址,在2002年被评为中国十大考古发现之一,这是李渡最具核心竞争力的优势,正是他寻找“破局”的支点。

  随后,李渡酒业对“无形堂”烧酒作坊遗址进行了开发和打造,并创新出酒糟冰棒、酒糟花生、酒糟鱼等酒业尚不多见的体验项目,年游客达到3万人,一举实现了从生产型企业向营销体验型企业的转型,公司年均销售额增长60%以上。

  2017年,汤向阳又提出将李渡镇列入南昌“全力打造18个特色小镇”之首,并尽快将李渡镇建设成“中国烧酒祖庭特色小镇”。其“特色小镇”+“体验营销”战略初步成型。

  点评:“汤司令”撬动李渡,一个战术动作是打造李渡1955,另一个战术动作是“体验营销”。作为酒业老兵,汤向阳深知中小企业差异化运营和资源聚焦的道理。通过发掘“无形堂”烧酒作坊遗址,汤向阳用“体验营销”找到差异化之道,并以此为基点,走出了一条从“体验营销”到“特色小镇”的升级之路。

  国美酒,“事件营销”赚足眼球

  2018年6月,国美酒业冠名的全球首架“国美酒号?孔子文化主题飞机”在美国西雅图波音工厂正式交付山航。此举为行业首创,吸引了众多媒体的眼球。

  国美酒业集团旗下白酒版块包含国美酒业集团山东有限公司(日照)、国美酒业四川有限公司(宜宾)以及茅台镇大国之美酒业有限公司,贮存基酒5万吨,年产优级粮食酒2.2万吨,是中国唯一一家拥有三香合一产品开发模式的酒企。董事长武玉杰对国美酒的“定位”,是比肩高端,打造一款“酒杯里的中国”最美的酒。

国美酒

  要打造“最美的酒”,最好的方法就是和知名品牌合作,消费者才能产生品牌联想。2016年以来,国美酒业先后携手京东、1919等“大牌”。武玉杰和杨陵江两位自带流量的话题人物,屡屡“碰撞”火花,吸引了诸多目光。通过上述事件营销,国美酒业品牌知名度一路走高。

  点评:如何快速打造品牌?国美酒业的战术就是长期、持续不断进行事件营销,不管是牵手刘强东还是杨陵江,国美总能获得较高关注度,而在互联网时代,流量就是“生产力”。通过这一“战术”动作,国美品牌知名度获得极大提升。

  温和,将“跨界”进行到底

  2015年,曾在多家白酒企业担任操盘手的肖竹青来到温和酒业,如何带领企业突围?他的答案是“跨界”。

  温和酒业位于山东费县,产品主销临沂地区,属于典型的地方品牌。温和品牌力有限,同时营销同质化严重,打广告、推新品、上促销成为“三件套”。

  有过丰富“跨界”经历的肖竹青发现,作为地产酒温和的优势也很明显,公司在临沂人脉丰富,经销商和消费者认可度很高。他从“跨界”入手,将其作为战略支点进行资源配置,可以整体提升公司战略转型。

  温和酒业联手别克汽车推出别克定制酒

  如何跨界?肖竹青的策略是“分行业渗透,分圈层营销”。首先和当地金融、地产等不同行业进行异业联盟,然后通过各种话题和活动进行圈层营销,最后的目标是把喝酒大户变成卖酒大户。

  遵循“跨界”营销,温和酒业先后和当地汽车4S店及金融、地产企业合作,推出了企业定制酒,短期之内企业销售额从不到2亿元上升到4亿元左右,走出了区域品牌“破局”之路。

  点评:“跨界”营销并不鲜见,但是能够理论化、系统化的坚持并做到极致,温和酒业算是代表。温和“跨界”营销成功说明,企业从自身实际出发,坚持聚焦的战术运作,通过不断累积,也可以取得成功。

  “先开枪,后瞄准”

  “少数派”为什么能成功

  上述企业“先战术、后战略”的行为,似乎并不符合营销理论,但“先战术、后战略”并非“不要战略”。而是通过营销创新,对战略和战术有了新的理解和运用。

  里斯和特劳特在“定位理论”中指出,营销“从战术到战略”,企业要首先找到最具优势的战术点,并为这一战术点匹配资源,通过不断完善和延展,构建更多的战术优势,最后整体提升企业战略水平。

  在上述案例中,无论是江小白“文案”传播突破,还是李渡“体验营销”变阵,以及国美酒持续“事件营销”,温和酒玩转“跨界”,都体现出企业围绕自身最有优势的战术点,运用聚焦和差异化做深做透,最后实现企业战略相应提升。

  酒企“少数派”的成功证明,战术和战略可以相互转化,企业在不同阶段应该灵活运用。不管是战术导向的“先开枪后瞄准”、还是战略导向的“先瞄准,后开枪”,敢于创新、善于聚焦、不断学习,才是成功的真正基因。

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