精酿啤酒踏“大众化”征途

　　近段时间，啤酒行业热议的一个话题是，自带小众基因的精酿啤酒正在甩掉小众标签，走向大众化。

　　这种情况有迹可循，记者注意到，目前越来越多的本土和国际精酿啤酒品牌开始在市场上出现；越来越多的餐厅和零售渠道也开始供应精酿啤酒；各地的啤酒节和相关活动也在增加，其中很多活动专门推广精酿啤酒文化。

　　最为关键的是消费者对于啤酒的认知也正在发生转变，更多人开始了解和关注精酿啤酒的不同风味特点，形成了对精酿啤酒的个人偏好。

　　随着赛道持续扩容，创业者们也闻声而来，再加上传统啤酒巨头、进口精酿啤酒品牌，参与者众多，让精酿啤酒赛道热闹非凡。在这个赛道中，不管是做酒馆还是做品牌，都避免不了与传统工业啤酒同台打擂，而在品类迈向大众化的当下，从业者们或许面临着新的机会。

　　小众迈向大众

　　实际上，中国市场上的精酿啤酒起步时间相对较晚。根据公开资料，2008年时，精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小众圈层。2012年前后，国产精酿啤酒如雨后春笋般出现在市场上，2018年迎来集中爆发期。而今年夏天以来，精酿啤酒开始有走向大众化的趋势。

　　这有多种迹象可循，首先，最直观的是精酿啤酒市场范围扩大，并逐步下沉，触达更多的消费人群。河北某县的酒水经营者告诉记者，今年以来，在当地多了许多小酒馆、精酿啤酒屋或者品牌店，例如优布劳精酿酒馆、泰山啤酒等。越来越多的餐厅也开始供应精酿啤酒，这部分主要以区域品牌和龙头企业旗下品牌为主，在他们的推动下，精酿啤酒在餐饮渠道得以发展。

　　这与此前显然有所区别，根据此前报道，精酿啤酒的消费者大多是25岁以上的男性，有一定经济基础。结合整个行业的数据，北上广深是消费精酿啤酒的主要地区。

　　而在产业端上游，根据公开信息，2022~2023年以来，全国14个精酿啤酒扩产项目集中于全国11个省，总投资金额超过75亿元，三、四线城市占据较大比重。包括县级市场的精酿啤酒也在建厂扩产。2023年，精酿投资更加倾斜于中西部省份及三、四线城市。

　　以优布劳精酿酒馆为例，其官网信息显示，目前已在全国开设门店超2000家，开遍了全国800个城市及区县。根据公开报道，为了服务合伙人，优布劳组建了全国各大区运营团队，在开业爬坡期指派专业运营人员驻店，为门店前期引流提供扶持。

　　海伦司也在瞄准下沉市场，根据公开数据，目前海伦司749家门店中，308家在三线及以下城市，占到41%。

　　其次，不仅仅是传统的餐饮消费场景，精酿啤酒正借着啤酒消费场景多元化的东风，出现在更多的场合。记者在北京不少夜市都看到了精酿啤酒的招牌，而“摆摊卖精酿啤酒”在社交平台上也成为了一大话题。

　　在天津，“精酿的夏天”夜市活动至今已经连续举办了4年，现场会提供多种精酿啤酒和小吃，还会给消费者带来派对、演出等。

　　百威投资者研讨会显示，目前我国消费场景已初现多元化趋势，催生露营野餐（11%）、DIY 调酒（6%）、户外 BBQ （32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追剧（8%）等新消费场景。

　　而精酿啤酒走向大众化也受到了从业人士的认可。优布劳精酿董事长李庆在接受媒体采访时曾表示，精酿啤酒凭借多样性、个性化、高端啤酒代表的特点，受到越来越多年轻人的喜爱，精酿啤酒逐渐打破“小众圈层”，向着“大众化”迈进了一大步。

　　由此，精酿啤酒市场也形成了分层，既存在一、二线城市“小而美”的小酒馆当中，也存在于下沉市场的夜市当中。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来，精酿啤酒在渠道下沉和低线城市渗透方面表现不俗。随着精酿啤酒规模的扩大，市场进入和多元化的时代，这为整个精酿行业向着亲民化、全民化和普及化的发展提供了有力的支持。

　　也有观点认为，大众化是从业者们现阶段的必走之路。香颂资本执行董事沈萌认为，原本是寄希望于瞄准中产消费的情调路线，但迎合更大的需求或许更适合行业发展。

　　带来哪些影响？

　　从小众走向大众，对整体赛道的影响是深远的。

　　上述酒水行业经营者告诉记者，随着精酿啤酒的大众化，正在影响着啤酒行业的市场格局。从当地的终端来说，传统工业啤酒在销量上已有所影响，虽然目前来看影响不大，但不容忽视，因为消费者越来越倾向于购买更具品质和创新性的精酿啤酒产品。

　　从市场整体来看，一些小型精酿啤酒酿造者也有可能通过创新和市场营销获得更多份额。根据中研普华产业研究院的报告，2011～2021年，国内精酿市场规模在10年间从33亿元增至约428亿元。与工业啤酒市场的饱和与缓慢增速相比，精酿啤酒消费量从2016年的36万千升增长至2021年的100万千升。

　　而更多的投资也正在流入这个领域。天眼查数据显示，截至2022年年底，重庆十七门、泰山啤酒、南京高大师等多个精酿啤酒品牌共获得46笔融资。

　　另外，记者梳理发现，许多精酿啤酒酿造者通常将其定位为本土产业，这一方面使得市场较为分散，另一方面也带动了当地的经济发展。

　　相较于工业啤酒的市场高度集中，五大巨头占据近80%的市场份额，精酿啤酒目前仍比较分散。朱丹蓬曾梳理，目前入局精酿啤酒的多股力量交织，其中包括传统的啤酒巨头，如青岛啤酒、华润啤酒等；由经销商引进的进口精酿啤酒品牌，如罗斯福等；独立精酿啤酒生产商，如优布劳、熊猫精酿等。还有前店后厂的啤酒工坊、餐饮连锁店等参与者。

　　资料显示，2023年，很多地区都在建设精酿啤酒项目，泉麦酒业投资10亿元，在山东设立济南明府城文旅精酿啤酒项目，规划产能20万千升；赋比兴投资11亿元，在陕西设立扶风县精酿啤酒项目，规划产能10万千升；中新房系宿迁洋河新区投资10.5亿元，在江苏设立宿迁市猎锋啤酒项目，规划产能10万千升。这无疑为当地的经济发展和就业带来一定的推动作用。

　　朱丹蓬认为，精酿啤酒的持续扩容，对于行业起到了倒逼的作用。“例如从2020年开始，有些品牌的销量呈现下滑，但一些啤酒企业通过中高端精酿的布局，取得了突破，进而获得了更多的市场份额。所以从整体来看，这也助推着整个行业进入产销两旺的阶段。”

　　新老玩家同台打擂

　　在新兴品牌积极开拓市场之时，传统啤酒巨头也在跑马圈地，并且将此作为自身高端化的方式之一。

　　青岛啤酒是推出精酿啤酒的巨头，在20世纪初就推出了黑啤，只不过早年一直用于出口。重庆啤酒旗下拥有京A、风花雪月、格林堡等精酿啤酒品牌；华润旗下布局了黑狮白啤、拉维邦黑啤等；燕京啤酒旗下拥有燕京八景、原浆白啤；百威旗下则布局了鹅岛、拳击猫等品牌。此外，叮咚买菜、美团买菜、盒马、海底捞等企业也推出了自有品牌的精酿啤酒。

　　营销成为竞争点之一。据了解，6月下旬，狮王精酿聚焦热点商圈，在多地举办“狮王领地”线下活动，通过打造沉浸式交互体验，意图掀起新一轮精酿浪潮。优布劳在社交媒体平台上发布品牌介绍、产品推荐、活动公告等内容，吸引潜在顾客的关注和参与。

　　朱丹蓬认为，整个精酿啤酒赛道进入了高速增长、高速扩容的红利释放期之后，参与者也越来越多，呈现出百花齐放的状态。一起做大市场规模，这对整个行业来说非常有利。但从长期来看，未来肯定也会进入到大浪淘沙的洗牌期。

　　实际上，整个行业也一直在进行洗牌，根据此前报道，从2016年到2021年，精酿啤酒相关企业注销吊销量分别为3家、20家、58家、141家、208家、323家。

　　将视线放宽可以看到，从更大市场来看，精酿啤酒赛道的收购已经出现。2011年至今，百威在范围内收购各地独立精酿品牌，2015年成立颠覆性增长事业部ZX Ventures，希望推动范围内精酿啤酒业务的收购和增长。

　　对于如何突围，沈萌认为，精酿本身是个小众场景的概念，无法直接复制普通啤酒的工业化生产模式，所以精酿不一定适合大品牌大规模的经营模式。此外，新兴主体还缺少大品牌长期的形象积累，实现初期的成长压力较大。因此，不要一味追求做大做强，作为消费品，先要想做好，只有每个环节都做好了，才会出现品牌成长的路径。（来源：中国经营网）