贵州省双坛酒业有限公司

且看“皇沟模式”,堪破中小酒企破局之法

http://www.9998.tv/  2019/5/11 10:09:21

  在我们关注全线飘红的白酒股一次次突破天花板之时,我们被行业回暖的现象所鼓舞,但这也意味着行业加速洗牌进程中,在黑暗中“偷生”的中小酒企的命运被赤裸裸地置于太阳光下。在这一轮调整中,能够存活下来的企业无疑具有黑马之势,而复盘当下发展势头较为凶猛的中小酒企的生存之道,基本可以分为两派:一派是抱团发展,另一派是聚焦区域。

  河南皇沟酒业可看作聚焦区域的一个典型。其为人称道的“皇沟模式”在永城、商丘等区域均拿下过亿的市场份额,在群狼角逐的河南市场,皇沟酒业能够击败众多竞品成为区域品牌之王,在产品结构、市场布局、渠道战术等方面的破局之法值得我们探讨。

  “二次创业”期诞生的“皇沟模式”

  我们梳理皇沟酒业的发展模式,由内而外折射出的“务实精神”应该是皇沟酒业发展至今的重要缘由所在。

  成立60周年的河南皇沟酒业在2013年进入改制阶段,从2013年到2015年,皇沟酒业一直处于能否破亿的瓶颈期。到了2016年,皇沟实施内部改革,正式迈入“二次创业”阶段。在这个过程中,皇沟酒业率先从优化内部结构开刀,将组织结构中的销售部、品牌部等全部“大换血”,完成全新蜕变。

  2018年,皇沟酒业实现同比30%的增长,其中永城、商丘均有过亿份额,而在商丘以外的市场占比也从10%提高到了20%。按照皇沟酒业的近年来的发展趋势,预计在2019年,根据地外的市场占比将有望提升到30%-40%。

  皇沟酒业能够取得稳步增长,其独特的“皇沟模式”不仅在整个豫酒市场表现十分突出,即使在整个白酒行业,也具有参考价值。事实上,对于大部分在困境边缘挣扎的中小酒企来说,通常会犯两个常规错误。一个是不断开发新产品,且统统投放市场,目标是每种产品都可以热卖,落得“竹篮打水一场空”;另一个是急功近利拓展市场规模,增加前置性资源投入,终导致市场沦为“夹生饭”,既没有形成强有力的根据地市场,也没有提高市场占有率。

  在产品结构方面,皇沟酒业在品牌规划中锁定馥合香系列、窖龄系列、1988系列三大核心产品体系。在产品市场策略方面,商丘地区主要做200元价位带以下的浓香型产品,而400-600元以上产品重点投放于商丘以外的市场。值得注意的是,皇沟酒业始终都将市场重心放在其根据地市场——商丘、永城,这是“皇沟模式”的核心,即“家门口”式打法。

  尤其在商丘市场,皇沟酒业无孔不入地加强对渠道的精耕。从各县的商业、终端核心、团购渠道、传统流通渠道进行多价位同时运作。从2018年开始实施“三通工程”——店店通、人人通、村村通,到2019年打响“万家灯火”计划,皇沟酒业将战场转移到乡村县,构建三级分销网络,在消费培育层面,在精耕多年的商丘政府商务圈层、宴席市场等皇沟酒业都形成了极强的话语权,这也是皇沟酒业仅在县市级区域便拿下过亿市场份额的根本原因。

  从根据地辐射,外拓“尺度”不宜过大

  河南约有88个县,几乎每个县都有自己的酒厂,每个市都有着地产龙头,品牌分散、市场分散。尤其在商丘,一提到白酒,便不得不提到张弓、宝丰、林河等。可以说,在商丘白酒市场的鼎盛时期,“张宝丰”不仅牢牢占据着豫东市场,甚至在全国都赫赫有名。

  河南多位酒业人士表示,“商丘的地产酒,首先品质够硬,是民酒中的典范。”“东南西北中,好酒在张弓,”但在行业深度调整后,商丘白酒同样走了下坡路,区域品牌之王已经更迭,一代“张弓”落幕,皇沟酒业成为新的地产龙头,它将面临的并不是一片光明坦途。

  商丘历来是河南市场名酒较为集中的一个市场,地产酒的优势价位主要是200元以下的价位带,盘踞在商丘市场的外来品牌有洋河、古井、口子窖等强势品牌,本地品牌又有着林河、宝丰等强劲对手。从价格来看,皇沟酒业对商丘的市场占有集中在200元以下,从80元、120元、150元、200元、220元等都有布局。其中,150元和220元左右价位的产品市场份额,其中,洋河海之蓝、古5、种子等都是皇沟不可小觑的竞品。

  对于皇沟酒业来说,对手多而强,也并非都是坏处。一位不愿具名的皇沟酒业负责人向快讯君透露:“有对手才能更进步,比如洋河在商丘渠道建设方面、古井在产品动销和费用灵活度方面都是值得皇沟学习的地方。”类似于皇沟酒业这类的地产龙头品牌,在取得一定规模后开始市场外拓是势在必行之举。

  在皇沟酒业的外拓计划中,确定了“永城——商丘——河南——中国”的市场战略布局图。皇沟酒业董事长高全友表示,我们首先要做好根据地市场,用3-5年的时间打好基础再计划外拓市场。2019年对于大部分酒企来说,是发展和冲刺的一年,而皇沟酒业却计划在2019年“休耕”。据快讯君了解,皇沟2019年将把工作中心放在消费者深度培育工作上。

  正一堂常务副总邵伶俐表示,外拓意味着系统战略的调整和优化,对于皇沟酒业来说,“皇沟模式”为皇沟酒业积累了对抗名酒的丰富经验、引领消费的方式,以及渠道的操盘方法。但外拓既不能全盘照搬“皇沟模式”,也不能全盘否定,“取其精华、去其糟粕”,因地制宜、稳扎稳打,做有限的扩张,循序渐进不仅是适合皇沟酒业的打法,同样也可应用于大部分中小型酒企。

  中小酒企的“生死局”如何破?

  近几年,名酒在全国范围内的加速下沉、降维打压给中小型酒企造成了严重的打击。许多中小型企业面临着生死困局:高成本的压力、名酒对市场份额的垄断式抢占、渠道的变革、营销的失误......使得大部分中小酒企举步维艰。

  因此,我们不仅寄希望于酒企抱团发展、或由区域实现“小而精、小而美”稳步发展,还更愿意看到中小酒企能够在夹缝中寻找光亮,实现持续发展。

  邵伶俐认为,从行业的角度来看,皇沟酒业是全国为数不多的把“聚焦区域”定位为战略核心的代表企业,将其完整地反应到整个白酒行业,皇沟酒业的发展模式为中小酒企在区域发展提供了一个典型样本。

  几乎可以断定,但凡能够持续经营的中小酒企在经过行业洗牌后能够存活下来的都具备长远发展的可能性。对于这类酒企来说,如何结合当地的资源网络、如何利用本土乡情优势发挥作用,形成独特的品类风格显得至关重要。我们可以发现,但凡没有特色的产品注定会沦为行业的牺牲品。

  在日益加剧的市场竞争中,中小酒企面临着比名酒企业更大的压力。品牌集中度的加强、消费趋势的变化、线上时代的冲击等都要求中小酒企对市场更为敏感、在战略上更加谨慎、在创新上更加亮眼,方能在夹缝中找到一条生路。因此,酒企要进行有效梳理,不管是营销战术还是品牌战略,建立起新的消费引领,寻求一条差异化的发展道路才是中小酒企的破局之法。(来源:糖酒快讯)

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