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王伟设:新零售搅动渠道革命,厂商从竞争到融合是共赢之道

http://www.9998.tv/  2019-2-16 10:44:35

  近来若干酒业大商高调宣布,未来2-3年巨资投入建立16万零售终端,实现对4P核心要素渠道的掌控。与此同时,酒业一线品牌企业以去中间化为目的的渠道变革也在紧锣密鼓地推进,目标是借助互联网+建立终端直供模式。(推荐阅读:开创白酒“健康首度”,古井贡酒·37°C亳菊志主沉浮

  如果说供给侧改革与调整是酒业转型的上半场,那么,2019开启的渠道变革就是下半场。其重心是建立符合互联网时代要求的新零售模式。尽管厂家渠道变革早有谋划但上半场的重心在供给侧,因而未来不可避免的要遭遇大商重构渠道格局的挑战。

王伟设:新零售搅动渠道革命,厂商从竞争到融合是共赢之道

  新零售的本质是闭环式020。它既不同于早期线上下单线下配送的开环式020,也不同于只解决终端线上供应链的B2B,更不同于线上供应链+线下零售的京东新通路B2C模式。它是具有在线下单+实体店销售+产品体验+智能化服务+直采供应链+即时配送等多种功能的新模式。

  目前,酒业渠道变革正沿着两个平行线推进。一个是商家路线,其主角是大电商及实体商,其特征是利用互联网+资本的力量构建平台+连锁或加盟的新零售,其目的是携终端以令厂家屈服渠道,彻底改变厂商不平等关系。另一个是厂家路线,正在通过互联网+去中间划手段建立F2B2C短道渠道,目的是革中间商的命,以便实现对终端的真正掌控。

  当下,各自为政背景下厂商的渠道竞争没有赢家。尽管厂商渠道变革的目的都是强控终端,但目标却是南辕北辙即瓜分终端屏蔽对方。而渠道现状和模式短板及思路错误决定了谁也难已独掌零售网络。

  理由一,市场零售网点巨大。单就城市7亿人估算大约有280万家,即便按二八定律也要56万家,目前几大布局新零售的巨头们目标也不过16万家,强势的一线品牌厂家直供网络占比也不过20%,所以无论厂还是商想凭一己之力掌控市场渠道及终端还差得很远。

  理由二,市场推广落地难。厂家渠道扁平后面对大量直供店无力派出人员协助推广,导致市场营销的政策方案及活动均无法落地;商家的新零售平台对终端除了供应链服务外也只是大数据服务,而店中经营品类众多又缺乏专业技能很难满足厂家的市场推广需要。

  理由三,偏离餐饮缺乏根基。厂商两种模式的误区都是依赖自带率解决餐饮进店问题。新零售模式在设计时就没有考虑将餐饮纳入体系,因此,离开餐饮场景再好的酒也难已畅销;厂家渠道去中间化后通过专卖店代理商直供餐饮,但是没有了餐饮专营商只靠专卖店根本做不了餐饮终端营销。

  于是,我们不得不思考眼下这场渠道变革的目标究竟是什么?新的零售模式到底该是什么样子?厂商到底建立什么样的关系才符合新零售的市场生态?互联网+大数据时代厂与商如何建立新零售共享平台?

  笔者通过研究提出一个基本观点,就是从利己的渠道竞争走向利人利己的渠道共享式融合,这是开放的互联网+大数据时代的客观要求,也是在渠道资源约束条件下的正确选择。按照这个观点应当从以下方面建立厂商融合的新零售渠道模式。

  ,建立融合式新零售平台。务必走出厂商各自建立平台的误区。可以由一、二线主流品牌厂家与主流大商共同建立全国化新零售联盟,搭建网络运营平台,开放入口,打通各自的网云端,整合供应链及零售网络,建立共享分布式仓储配送系统,共享大数据实施精准营销,导入人工智能推进场景化营销。关于平台的运营维护可招标专业公司承担,运营费用通过会员费及自媒体及终端广告收入解决。

  第二,建立区域运行及维护组织。通过招标组建分品类的落地推广体系,解决新零售的终端推广落地难题;建立片区分布式仓储及物流矩阵,解决新零售仓储资金及硬件成本巨大等困难;建立餐饮营销落地组织,填补餐饮终端营销真空解决场景化营销问题;众筹建立新零售区域落地广告传播系统,委托专业运维公司承担传播营销职能。

  第三,厂商利用平台功能实行合理分工。厂家发挥品牌运营及产品营销专长主要负责策划品牌传播及产品推介方案、制定价格体系及营销政策、编制年度市场营销活动计划、督导落地公司实施营销计划,建立产品溯源系统等。商家发挥落地资源配置优势主要负责市场网络开发布局,仓储物流供应、促销活动组织实施,市场信息采集反馈,本地020即时配送,终端广告投放,产品售后服务等。

  第四,从战略高度解决厂商的产品及渠道布局矛盾。目前厂商在渠道变革上的矛盾焦点之一是彼此渠道间的价格冲突,之二是新零售线下布局与传统渠道商的冲突。从终融合的结果导向出发,可以分阶段实施过度期方式解决上述矛盾,即对于产品可以分渠道销售或开发专销产品,如渠道共享产品则现阶段以维护线下价格为准;对于渠道布局初期新零售可以实行街区式点状布局,待厂家渠道扁平化过渡期完成后再进行全面布局;对于跨界渠道,厂商要统一思路,抓住机遇快速推进实现跨界零售的布局。

  第五,打通门槛建立厂商共享大数据。高度开放的互联时代已没有营销数据秘密可言,厂商务必抛弃数据保密和专享的狭隘观念建立数据共享系统。需要打通的数据系统包括:开通产品溯源及视频直播系统,让消费者随时随地查询厂家产品生产全过程信息,因为诚信是网络时代竞争的法宝;建立终端信息数据库,让所有厂商都可自由查询终端各品类的销售情况,以便制定更加精准的终端政策及活动;开放消费者数据库查询,任何厂商都可以根据授权进行相关区域消费者的数据查询,以利于精准的定位产品及制定推广方案;开放供应链查询系统,让任何零售商和供应商都可自由查询产品供应链环节的价格,为价格竞争创造公开透明的环境。

  厂商一体化已经喊了很多年,期待这次新零售渠道变革大潮能够真正冲破厂商障碍,建立融合共享的顺应时代潮流的渠道模式。来源:糖酒快讯

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