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左手“生态”,右手“洞藏”,迎驾打造升级新样本!

http://www.9998.tv/  2022/1/14 8:24:56

  在酱酒火力进攻和全国名酒下沉挤压下,有量又有价的次高端市场,自然成为了省酒企业实现高质量增长和全国化之路的必争之地。

  曾有“东不入皖,西不入川”的安徽市场,作为国内传统白酒生产大省,近两年在消费升级的推动下,省内主流消费价格带已经从百元以下,提升到了100-200元,商务消费持续走高,打开了新的增量空间。对于大部分徽酒品牌来说,产品结构升级都是迫在眉睫的必应之战。

  在这样的背景下,迎驾贡酒的“生态洞藏”突围样本便有了更多的行业价值和示范意义。

  1、超10亿的次高端“通关密码”

  作为迎驾贡酒重点打造的一支战略性全国化产品,迎驾贡酒生态洞藏系列横跨中高端、次高端两大价格带,已成长为保持高速增长的超10亿规模单品,洞20作为高端代表,其成长塑造了徽酒次高端发展样板。

  2015年,迎驾贡酒立足自身“生态酿造”优势,推出了中高端战略产品生态洞藏系列。经过近5年的市场培育和品牌打造,生态洞藏势能彰显,开始迈向高速发展期,成长为超10亿规模的全国战略性品牌。

  有业内人士表示,迎驾是在2015年上市的,股价在当年的6月15日创造了历史高价53.34元。此后,股价有过低迷。但是,随着行情逐渐翻转,重新走出了一波上升行情,甚至一度领涨白酒板块。这种上涨行情,大概率是得益于洞藏系列产品的持续发力。

  从产品方面来看,迎驾生态洞藏主要有洞6、洞8、洞9、洞16、洞20等产品,价格带主要集中在150~1000元价格带,并且经过近几年的市场培育和战略打造,迎驾洞藏系列产品已经成为迎驾的战略性全国化产品。

  根据迎驾贡酒2021三季报显示,迎驾的的中高 档白酒销售收入达7.37亿元,占迎驾总销售收入的40%,助力迎驾以逼近去年全年营收和已超全年净利的亮眼增长数据,创下了上市以来好三季度成绩。

  并且,在很多市场上,迎驾洞藏系列产品的增速都超过了1 0 0%,这意味着洞藏系列产品的打造是迎驾产品层面的结构化升级需要,为迎驾提供了增长动力,更为百亿迎驾提供了保障。一方面是走中高端路线,另一方面是走差异化路线,这也是迎驾成功的原因。

  从营销层面来看,迎驾有着超 强的营销能力。一方面从营销模式来说,因渠道销售碎片化,消费行为多元化,为适应市场发展,提高执行效率,迎驾进行了扁平化渠道设置,缩减渠道层级、增加业务单元,实现“小区域、高占有”精细化渠道运作。同时迎驾进行了扁平化终端设置,资源促销和人员服务直接到终端,建立终端数据库,导入CRM客户管理系统,掌控核心终端。

  另一方面,从营销布局来看,迎驾已经完成了对安徽市、县级市场的布局,进入了深度全省化的状态。同时针对安徽、江苏、上海等核心市场,迎驾加强渠道建设和下沉,并进行分类管理,优化资源配置,聚焦重点渠道,经销商数量和核心终端的掌握数量不断增加。

  此外,在市场布局方面,迎驾在省内市场全布局,省外市场多点开花。一方面,迎驾省内市场由于洞藏系列产品保持着稳步增长;另一方面,根据迎驾省外市场数据,低调布局多年的迎驾贡酒已实现弯道超越,俨然成为徽酒拓展全国市场的重要角色,其在省外市场形成了良好的增长氛围。根据近几年数据,迎驾省外营收比例不断上升,且省外市场增幅往往高于省内市场,2019年则出现省内外增长率持平的局面。

  目前,迎驾营收、净利双增长的成绩,也让多家证券公司看好,而在这些证券公司公布的年报中,结构升级成功是他们一致的观点。其中,浙商证券在研报中表示,自通过三位一体多维度举措实现升级,迎驾次高端产品洞藏系列顺消费升级大势,加之300元以下价位消费者忠诚度优先,迎驾已凭借自身具备竞争力的品牌、渠道,在徽酒市场中稳占一席之地,在高渠道利润+竞争格局出现变化背景下,生态洞藏的快速发展将助推迎驾进入超预期上行通道。
 
    2、走差异化路线,迎驾打造品类冠 军

  受益于徽酒较大的市场容量和良好的外部环境,生态洞藏系列凭借本土品牌背书和差异化品类,尽享徽酒商务消费升级红利,以独特“生态”占位、突出品质和强渠道推力,有效引 领了迎驾产品结构升级,在名酒价值回归和全 面下沉的市场背景下,以创新品类,打开了迎驾贡酒高结构增长的消费大门和高质量通道。

  从洞6、洞9在100~300元价格带形成的大众消费认知,以及洞16、洞20的延续高增量,可以看出,多点爆发的生态洞藏系列,未来变化边际向好,持续高增长可期。

  对于迎驾的成功升级,白酒营销专家蔡学飞表示:迎驾贡酒作为安徽知名地产白酒,其主销产品是金星银星系列,但是产品属于中低端,洞藏是迎驾冲击次高端的白酒新系列,培育多年,拥有一定的品质概念与消费基础。在目前名酒回归大趋势下,迎驾需要通过洞藏系列的价格升级来重新梳理渠道空间与拉升企业的品牌形象。

  不得不说,迎驾的差异化路线实实在在为其结构升级提供了重要助力。要知道,安徽市场白酒品牌的竞争可以用白热化来形容,尤其是徽酒擅长在渠道作战,这意味着企业需要投入更多的成本和精力去做市场运营。而且,如果长期将目光盯在大众酒市场,对于已经上市的迎驾来说,无疑欠缺了业绩和利润增长力,所以,想要创造更多的利润,必须冲向中高端和高端酒市场。在这方面,迎驾盯着的是差异化路线。

  作为世界美酒特色产区、首批国 家级生态保护与建设示范区、全国“绿水青山就是金山银山”实践创新基地、中国好水县、中国天然氧吧、中国竹子之乡,霍山良好的生态环境和独特的山区小气候,为迎驾贡酒的酿造提供了得天独厚的水土环境。而迎驾看准了品类多元化趋势的到来,并利用自身优势,精心打造了“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六大生态体系,并在中国酒业协会的领导下,联合江南大学、北京工商大学、中国食品发酵工业研究院成立了“中国生态白酒研究院”,将这种“地理优势”转化为产品的“品质优势”以至形成独特的“品类优势”。

  生态洞藏系列作为迎驾生态酿造IP的具象展现,借助其30年持续加码进阶的 “生态酿造”IP和本土品牌势能,在徽酒大浓香市场,重新开辟了一条新的产品体系,将高端化基因注入其中,以“绿色、生态、洞藏”三大要素,支撑起迎驾洞藏系列的高端品质和丰富的品牌内涵,更为契合了新时代中高端消费人群的需求和价值观,也为迎驾贡酒赋予了可穿越周期、巩固品类冠 军的长线品牌底蕴!(文章来源:酒说)

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