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三夺收视冠军,故宫IP实力抢镜,五粮液送“助攻”?

http://www.9998.tv/  2019/11/30 8:51:24

  北宋年间,大家黄庭坚携名流雅士在戎州(今宜宾)流杯池两旁席地而坐,仿“流觞曲水”之意境,饮酒赋诗。此间,饮姚子雪曲,作诗《安乐泉颂》。

  在11月29日播出的《上新了·故宫》中,一则“御猫说”的短视频,讲述了黄庭坚在安乐泉畔为姚子雪曲赋诗的故事。也道出了故宫与五粮液数百年的情缘。

  1,何以致敬600年?

  早在宋代时期,宜宾酒业就已相当发达。王公权家的荔枝绿、姚君玉家的“安乐”“春泉”“玉醴”“雪曲”是为当地一绝。

  在新一期《上新了·故宫》中,高晓松用一幅宋代名画《西园雅集图》,一首即兴诗作《安乐泉颂》,带观众穿梭回千年前的戎州。

  “姚子雪曲,杯色争玉。得汤郁郁,白云生谷。清而不薄,厚而不浊。甘而不哕,辛而不螫。老夫手风,须此晨药。眼花作颂,颠倒淡墨。”

  黄庭坚诗作中的姚子雪曲,便是当今五粮液的前身,在今天的五粮液集团公司生产区内,还有以安乐泉为主题的景区。

  上个世纪六十年代,全国评酒专家给予五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的赞誉,也是跨越千年之后,与黄庭坚的心有灵犀。

  宜宾人陈氏在姚子雪曲的秘方上加以创新,“温德丰”糟房酿造出了“杂粮酒”,此配方历经传承,到了邓子钧之手。

  1909年,在宜宾城马掌街秀才雷东垣的家宴上,举人杨惠泉建议将酒更名为“五粮液”,姚子雪曲和杂粮酒成为历史,宜宾的酒脉却迎来了新的生机。文人雅士、酒饮爱好者皆为之拍案叫绝。

  在五粮液,有以“长发升”“利川永”等为代表的“明清古窖池群落”。五粮液的“绝”,蕴藏于651年持续不间断使用的明代古窖加之传承千年的古法酿艺、大自然馈赠与宜宾的环境和千年的酿酒发展历史。

  这些窖池群,是迄今为止世界上惟一结构保存完整、酿酒古法技艺传承连续、651年来从未间断使用、极其稀缺的“活窖”。它们身上既带着文物的属性,又是五粮液向未来发展的“传承者”。

  正如故宫,在600年的厚重历史文化之外,中华民族亦能在其身上找到走向美好明天的源动力。

  品一杯五粮液,能感受到百年窖池酿造的独特风味;看一集《上新了·故宫》,能体味百年文化传递的民族自信。五粮液与故宫的交融,正是以600年敬600年的时代经典。

  2,解锁五粮液的IP密码

  作为打破酒业行业维度的IP,《上新了·故宫》在第1季中收视率极高。据央视索福瑞数据显示,《上新了·故宫》曾多次在CSM52城市网收视中排名前位。

  第二季强势归来后,在原有基础上,邀请流量明星,添加明星效应,极大拓宽收视群体的范围,不断引发刷屏。

  这样一款文化IP的背后,是五粮液关于跨界营销的思考。

  作为中国经典文化的集大成者,紫禁城是中国文化传承的象征;而五粮液作为中国白酒的典型代表,亦是中国白酒传统酿造技艺的佼佼者。两者身上皆有着文化的厚重感,和历史传承的使命。穿越六百年的相聚,本身就为打造文化IP创造了绝佳的基础条件。

  回看第1季,五粮液跟随节目镜头穿越宫宇楼台,在紫禁城中感受历史风云和传奇故事。在节目里“上新”的“九龙坛”,作为五粮液和故宫深度合作的首款文创产品,自节目播出后便迅速圈粉,成为备受消费者青睐的文创艺术臻品。

  文化节目IP也由此有了实体承载物,文化的传承在一瓶酒中得到精神与物质的共鸣。

  第二季节目,在原有基础上加以创新,携手邓伦、张鲁一这对新“故宫兄弟”,以故宫博物院馆藏的历代文物为依托,以大历史观的视角重新了解故宫,打破时间维度,为IP蓄力。

  事实上,《上新了·故宫》是两大超级IP的结合体。

  故宫被誉为世界博物馆之首,是中华文明的集大成者,人类珍贵的文化遗产,也是中华民族具有全球影响力的文化符号。近年来,故宫本着开放、包容的姿态,向外界展示着百年文化的魅力,大量的故宫文创问世,成为年轻消费群体中的大热IP。

  而五粮液,作为传统白酒的代表,也在打破传统固化思维,用更年轻的方式,讲述百年酿造故事。二者的结合,相互借力,用故宫和五粮液的双重IP,触及年轻消费群体的灵魂。

  实际上,近年来,五粮液在IP的的打造上一直颇有建树。五粮液12·18大会被评为中国酒业超级IP十大经典案例;“水晶盛宴”婚礼IP打入年轻消费圈层,培育消费者形成符号记忆;加盟金鸡奖,为白酒行业跨行带来更多的可能性……

  业内认为,类似于《上新了·故宫》这些IP的打造,将为为五粮液品牌力的升级蓄能。今年1-9月,五粮液集团已实现销售收入811亿元,当下,正是五粮液集团千亿目标的冲刺阶段。根据正常增速,破千亿已基本没有悬念。

  如今,五粮液三个字,已成为白酒领域高端形象的代表,再加上故宫的历史文化地位,二者的融合定将成为酒业可研究的经典案例。(来源:云酒头条)

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