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一线品牌降维“见血封喉”,中小品牌如何用“爆款”来拯救?

http://www.9998.tv/  2019-3-1 9:04:05

  酒业江湖,从来都不平静。

  前不久,茅台一纸“封杀令”拉名酒产品线清理聚焦的瘦身序幕,整个行业为之一振。其带头作用为后续一大波贴牌运营商奏响悲壮挽歌,沉重的氛围后让行业难以参透,这是中小品牌的新机遇还是再打击。

  事实上,一个优胜劣汰的丛林环境,有强大王者的角逐厮杀,也有小型生物的生存空间。在白酒乃至整个食品行业,扮演这一角色的中小品牌如何适应新环境,打破巨头们“见血封喉”般的封锁获得发展?

  白酒的江湖,巨头占据大壁江山

  近几年,随着行业复苏带来新一波发展红利,白酒市场日趋激烈的肉搏战也以名酒集中化、头部竞争加剧化等形式不断催生新动向。而与一线品牌的巨大“获得感”形成鲜明对比的是,中小品牌生存困境加剧,所面临的调整期与寒冬期似乎越发漫长。

  白酒领域的数据显示,2017年我国白酒行业总营收5654亿元;其中,前十名上市白酒企业营收总额1478.62亿元,占比26.15%,相较上年增长呈加大之势。反观另一面,我国1500多家规模以上白酒企业,上市公司前10家酒企,并不到规模以上酒企数量的1%,其营收占比却已达到将近30%。

一线品牌降维“见血封喉”,中小品牌如何用“爆款”来拯救?

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出,从整个经济的规律来说,市场经济未来一定是走寡头效应。当整个社会发展到一定阶段,中小型企业原本所蕴含的品牌与品质支撑,以及消费者支撑都将逐渐消失,从而丧失市场竞争能力。这种背景下,他们将逐渐从主流状态走向边缘化状态,随后面临被兼并、被收购、被重组或者直接倒闭死亡的境遇。

  从供给侧来看,上有名酒统治,下有区域强势挤压,还有葡萄酒、啤酒等对市场销量的不断残食。从需求侧来看,消费者的品牌意识增强,健康意识提高,消费频次及饮用量日趋下降,导致很多企业的老产品销量不断缩水,新产品起量缓慢。

  “宏观经济环境下,中小型企业正面临极大危机。”朱丹蓬指出,严峻的形势让众多中小企业挣扎在生存边缘,而能拯救他们的是自身正确思维理念的转变。他分析到,中小型企业的生存关键在于其经营思维与行动是否符合当下特征,是否能够通过收缩战线、聚焦转型、创兴升级等方式升华小而美的优势。

  聚焦爆款,是战略更是一剂良药

  较为可悲的是,在当前效应日益加强的态势下,品牌声势相对落后的中小企业越来越难发出占位之声。许多行业人士在明白其中生存不易的同时,似乎也随形势的变化在不断弱化对其的关注与研究,这与目前相对繁荣的整体现状相比,尤为格格不入。

  从快讯君近两年观察的情况来看,在诸如春季糖酒会、秋季糖酒会、展览博览会等一类极具号召力及影响力的表现舞台,专为中小品牌量身定制的推广展示平台极为少见。2018年,《新食品》领先寻找到在这一领域的缺口,以首届新食名品爆款节这项创新活动获得极大成功及行业赞誉。正因为它恰当戳中行业痛点,切实关注和帮助到中小品牌这一类特殊群体,让他们透过活动看到背后所设置出来的一条价值性服务通道。

  聚焦爆款,是一种战略模式更是一味变革急救药。

  “爆款节,让我们有了敢于竞争的勇气。”一位参加过首届爆款节活动的品牌负责人曾这样直言。事实上,从此前通过首届爆款节积极发声,我们已能清晰感受到他们在被关注中重拾的自信。

  去年春糖,曾获五星爆款奖的网红人民小酒,在经过一年淬炼后显然在市场红的道路上走得更为稳妥。2018年,岩博酒业不断夯实第二条生产线、万吨酒库、综合办公楼等基础配套设施建设,在继99元经典版后顺势推出幸福版、丰年版、宏图版三款分布全价格系的产品序列,“输血式”扶贫到“造血式”扶贫的性质转变让这一新兴品牌赢得市场极高声誉,取得近3亿营收,并在市场方面完成了30多个省级区域的经销商全国性覆盖。

  快讯君持续跟踪报道的高线光瓶生力军洋河小曲,虽是品牌运营商产品,但它在战略定位、产品特征、市场拓展与招商政策上为行业提供了研究高线光瓶酒的爆款成熟案例。以“品牌+品质”为开路利器,洋河小曲在行业中率先锁定占位30-40元价格真空地带的高线风口,短时间的市场运作在2018年即实现亿级突破。

  此外,消时乐·山楂爽、恒大·苏采饮用天然矿泉水等食品领域的新星同样在崛起。这些通过不同方式获得成功的典型代表,为糖酒食品中小品牌在爆款战略中开辟出崭新生存通道。

  名品大战,新老对决,“爆款”如何脱颖而出?

  正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐将中小品牌的困难处境总结为三大高压状态。即品牌高压、产品高压及资金和效益高压。逻辑分析来看,爆款活动的甄选,打造爆款就是在为产品高压的问题提供可能解决的方式。

  邵伶俐分析,一方面大单品的培育资金投入越来越高,中小品牌不够充足的底蕴难以提供长久支撑;另一方面品牌标准化的产品运作,特别是新品运作,因为品牌势能的弱势,很难在竞品众多的市场获得转机。

  在这一轮的糖酒食品行业调整中,大鱼吃小鱼模式的整合大范围催化,实质上就是产业同质化的收缩与聚焦。邵伶俐指出:“中小型酒企寻找出路,首先就需要解决同质化的问题。”

  过去两年,仰韶酒业能够在河南颓靡的市场环境中抢到优先占位权,其结合彩陶工艺输出的独特文化故事及在这其中延伸出来的陶香必然是决定性因素。成功的背后能够提炼出两大逻辑:一是以地方品牌身份,对地域个性文化的巧妙结合;二是品类细分多元化趋势下,陶香私有化产品特征的创建。此外,在新的时期还有石湾酒业对陈太吉酒庄酒的重力推广.......

  “术业有专攻!藏拙显优,把你的优势放大,劣势藏起来。以聚焦特殊渠道、特殊人群或者特殊立足点,打造自身具有权力及潜力的竞争新势能,这是爆款打造甚至企业生存的核心理念。”朱丹蓬说到。

  值得一提的是,在2019年春糖即将来临之际,“与年度尖货同行”第二届全国新食名品爆款节已如约而至,同一款活动、升级化的主题及服务将中国糖酒食品行业新星再度汇聚在此,为众多尖货产品提供展示窗口及发声平台。

  据悉,截至目前近百余款实力产品已相继报名。牡丹宴以文化故事传递酒业新声;太行明珠小米粥突破桎梏,追逐健康生活;友和利德一物一码,是科技融合潮的玩手;永丰二锅头让你回味老北京;泸州老酒坊守护匠心手酿技艺的传承;泸州老窖磨砂二曲历久弥新......

  来源:糖酒快讯

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