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葡萄酒战疫专列:疫后如何突围?

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2020/2/25 9:21:53

  因疫情影响,微酒携手盛初开始线上直播以来,人气越来越高,大量经销商朋友和业内人士直呼干货满满、极具价值。在多场关于白酒的直播内容以后,有不少朋友向微酒提出了很多问题:未来中国葡萄酒市场的趋势如何?国产葡萄酒能否在世界上站稳脚跟?被国外专家断言中国葡萄酒佳产区之一的“中国波尔多”——宁夏贺兰山东麓产区又将如何?面对疫情,整个酒水行业备受影响,葡萄酒也不例外,那么受疫情影响下的国内葡萄酒市场又将呈现怎样的趋势?又蕴藏着怎样的“危”与“机”呢?

  带着关于葡萄酒行业的多个问题,微酒再度携手盛初,开启了一趟《葡萄酒战“疫”峰会——盛初直通车战“疫”专列》。

  2月21日,以《疫情影响之下的葡萄酒趋势》为主题的直播中,微酒邀请到了四位重磅嘉宾,他们分别是盛初联合创始人、盛初咨询总经理柴俊,中国酒类流通协会精品酒庄联盟副会长,江苏省酒类行业协会副会长,江苏省酒协葡萄酒分协会会长、东润集团·朗斐股份董事长陈向东,盛初咨询公司合伙人、副总经理侯帅以及盛初高级总监那凡。在直播中,他们就疫情下葡萄酒行业相关的热点话题与观众们进行了探讨分享,以下是四位直播嘉宾的主要内容。

葡萄酒战疫专列:疫后如何突围?

  01、柴俊 :疫情下,葡萄酒行业的“危”与“机”

  柴俊提出,疫情并不会改变趋势,只会加速趋势。以白酒为例,03年非典过后,反而快速启动了白酒的黄金十年。原因是因为疫情影响下,没有了往常旺季的忙碌应酬,商家、企业开始长远思考,很多问题会被推到决策者面前得以解决。而在疫情之中不能浪费是趋势和蕴藏的机遇。

  在之前一期直播中已经讲过,疫情下,在线化趋势、新零售趋势、内容化趋势、集中化趋势、高端化趋势以及健康化趋势会加速发展(详情见微酒文章——盛初柴俊:疫情中不能浪费的除了口罩,还有趋势和机遇!)。基于此,葡萄酒行业如何驭势而行、打破僵局呢?

  扩大规模是当务之急

  没有规模就成就不了大品类,没有大品类就成就不了大品牌,没有庞大的消费基础就没有规模。然而目前国内葡萄酒整体规模仍然相对较小,所以葡萄酒仍然面临着重重矛盾:需要在大众价位做大规模,同时要品质优良,还要有足够的利润空间为渠道和市场投入留有费用。

  面临这样的矛盾,内容化、在线化和新零售为破局提供了可能。内容化和在线化是指操作系统,其中内容是软件系统,在线化是硬件系统,在线化解决效率问题。新零售是在操作系统基础上的应用程序,包括内容电商,终端拼团,社区拼团(地理位置),社群拼团(人群标签)。

  葡萄酒企业需要寻找到一个能在矛盾中取得平衡的战略,如此才能走上规模做大的可行路径,而线上线下融合对做大规模很有帮助。

  既要规模,也要结构

  在做大规模的同时,葡萄酒也需要做结构升级。由于过去葡萄酒给消费者的认知混乱,导致结构升级很难,但仍然有路可走。

  首先,法人消费是结构升级的底层逻辑。酒类消费分两类,法人消费和个人消费,法人消费的商务宴请追求档次和面子,更容易实现结构升级,法人消费必须靠线下。

  其次要实行大单品战略,大单品是在目标区域成为价位段的代表性产品。

  此外,品牌既要有竞争战略,还要通过公关团购和核心终端实现意见领袖的引领。而在小区域高占有滚动复制打造样版市场,有市场主导的能力,由厂家主导的动作、费用、组织等等也是结构升级的有效手段。

  总的来说,经过这次疫情对于立足当前着眼未来的事情还是要做,既要有规模,也要做结构,这是挑战,也是机遇。

  02、陈向东:“疫”情倒逼,葡萄酒厂商如何实现突围?

  因疫情在内的多种因素影响, 2019中国葡萄酒进口额降16.5%、国产葡萄酒产量下降10.2%。量额双降。国内葡萄酒市场面临第四次洗牌,消费者觉醒诉求,当前形势正在倒逼酒厂、酒商做好:品牌、品质、品味(服务)这三方面核心工作。

  “全球去年喝掉310亿瓶烈酒,310亿瓶葡萄酒!烈酒和葡萄酒的饮用量接近1:1,而在中国,白酒和葡萄酒的比例是大约6:1~8:1,而在北上广深等一线城市和珠三角、长三角等发达地区的该项数值也接近1:1。”陈向东介绍道。

  陈向东认为,中国葡萄酒市场缺乏强势品牌,需要向白酒行业领军品牌茅台、五粮液等学习。但中国葡萄酒市场潜力是巨大的,目前已经是全球第二消费大国,未来5-10年预计从1200多亿增长6倍以上,接近6000亿甚至8000亿。加上疫情的到来将会使消费者健康意识加强,对葡萄酒行业发展也有利。

  陈向东表示,葡萄酒窗口期已到,未来5-10年是葡萄酒强势品牌诞生、确立以及葡萄酒酒商掘金并形成各区域葡萄酒大商的10年。错过这个葡萄酒发展的黄金十年,就像错过白酒2002-2012的黄金十年,机会不会再来!

  葡萄酒是未来风口这一点毋庸置疑,从现在很多白酒企业纷纷布局葡萄酒产业也能看出端倪,因此白酒经销商战略配置葡萄酒品类势在必行。

  确认布局葡萄酒之后,市场低迷、疫情阻碍等萧条状况,葡萄酒厂商又该如何应对呢?陈向东认为,当下疫情中,低毛利公司的抗压能力差,可能会率先倒闭。然而在危机中也存在机遇,取势、明道、优术,确立正确的战略方向和企业价值观才能更好的应对困境。

  具体策略主要有以下几点:

  品牌战略方面,首先要有超级意见领袖IP背书,其次要系出名门,第三有明确的定位,第四品质要优异,后品牌要符合时代趋势,具备公益、爱心等正能量内容。

  而在产品研发方面,则需开发更有竞争力的产品,而不是更便宜的产品。

  基于疫情下加速到来的“云时代”,布局新零售、构建线上线下贯通的C端营销平台;互联网思维赋能团队;社区建群,抖音快手直播,云店,云购APP,第三方电商平台等也势在必行。

  渠道方面,则需要多点赋能经销商,给销售渠道注入活力。培训赋能,爆款产品赋能,资金赋能,促销赋能,资本赋能,售后服务赋能。

  此外,全员营销,全员结果导向,苦练内功、全员营销;团队统一理念,加强组织管理全渠道引流;布局产权酒庄等也是有效手段。

  03、侯帅:贺兰山麓,中国精品酒发展之路

  侯帅则就宁夏贺兰山产区发展形势进行了分析。他认为,现在的葡萄酒赛道在调整当中,葡萄酒应该找到自己酒种适合的发展道路,按照节奏做才是对的方式。从贺兰山东麓看到品质才是一个产业发展的基础,这里带着对品质独有的执着。

  现在人们更相信真实,贺兰山东麓让我看到了精品酒在中国是有未来的,品质是贺兰山东麓酒庄核心的东西,而不是供应链中的一个环节。这里有着好产品却缺乏营销,以至于品牌知名度不高,缺少一个让消费者认知的机会。贺兰山东麓的葡萄酒有着足够的品质基础,缺乏的是商业资源对接的机会,需要从B端找到契合点以扩大影响。

  04、那凡:疫情过后对于不同价位葡萄酒的影响

  那凡认为,此次新冠病毒疫情与非典不同,传染性更强,全民闭关导致生活必需品的价格大幅上涨,消费行为因此更加偏向线上化。而对于葡萄酒来说,个人及家庭饮用频次会增加。

  消费环境方面,此次疫情过后,受心理因素、工薪阶层收入预期降低、政府持续管控等因素影响,将会导致“缓慢释放,消费紧缩”,聚集性消费缓慢释放,商务往来的频次缓慢增加,工薪阶层消费紧缩,线上下单频次增加。

  而对于酒类产品,由于酒类产品是非必需产品,同时受到大环境经济压力影响,渠道库存压力增加,这将导致整体价格降档,高性价比产品凸显。

  总的来说,由于葡萄酒健康理念的影响,以及葡萄酒本身消费者以年轻女性偏多,同时终端多样化,所以整体葡萄酒市场的消费升级趋势会加速,产品质量将会提升,更加重视性价比;葡萄酒个人、家庭消费会被进一步强化;进口葡萄酒的品牌化操作会加速;葡萄酒“进社区,进社群”化渠道建设会加快;300-500元之间以商务消费为主的产品恢复期延长,200元以内产品的影响较小或许会增长。

  以上就是本次直播的主要内容,我们下期再约。(来源:微酒)

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