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年复合增长率达到40%,精酿啤酒热,是新风口?还是新雷区?

http://www.9998.tv/  2019/10/11 8:38:59

  目前,中国啤酒行业发展和产业结构处于调整期,精酿啤酒作为本轮窗口期的主要推动力,具备较大的上升发展空间。当下国内精酿酒市场“百花齐放”,像极了共享单车、社区拼团、小瓶酒、酱香热等所谓的行业新风口,这一轮所谓的“精酿啤酒热”开始走到聚光灯前。

  在啤酒行业总产量停滞增长的业态下,精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率呈现逆势上扬,从目前行业1%占比至未来3%的区间跨度,精酿啤酒市场存在巨大的想象力空间。据和君统计,目前超5000多家精酿品牌已经杀入战场,同时又有资本风投及行业巨头涌入加持,通过渠道资源嫁接、品牌并购切割、以及商业模式塑造等方式,均试图在所谓的行业窗口期拿到精酿啤酒这轮的船票。然而机会与挑战并存,在“液体面包”PK“大绿棒子”的战场上不仅存在竞争对手间的近身搏杀,同时也存在踩踏和搅局,浪潮退去,究竟谁能战到底?

  我们不禁要问,精酿啤酒热是新风口?还是新雷区?

  精酿啤酒为什么走红?

  1、中国精酿啤酒市场正在扩容

  中国精酿啤酒市场增长迅速,正在扩容。据统计,2013-2018 年高端/中低端啤酒销量复合增长率分别为 3.6/-6.6%,市场价值复合增长率分别为 5.3/-1%;高端销量/价值占比分别从 2013 年的 9.2/13.3%提升到 2018 年的 14.5/17.2%。尽管销量占比依然较小,但高端正逐步成为价值释放区。

  2、低端升级推动精酿啤酒成长

  行业已是存量市场,但啤酒龙头公司高端产品、进口啤酒及小众精酿各品类的销量整体呈逆势增长态势,来源于低端升级。国内啤酒总产量自 2014 年开始连续下滑,而国内产量 80%以上为中低端,说明主要是中低端带动了总产量的下滑。进口啤酒基本为高品质精酿,2019 年之前销量同比增速明显快于啤酒总产量,而我们判断其增速明显下滑是渠道资源匮乏,且龙头公司开始发力高端亦占据市场空间所致,竞争态势开始升级。

  3、精酿啤酒需求旺盛,迎合大众消费升级

  啤酒目标消费人群为 15-35 岁成年男性,现阶段主力消费群为 80/90 后,本身对品质要求高,且随着人们健康意识提高,“喝少但喝好”的需求更为强烈。

  精酿啤酒一大特点便是高酒精和高麦芽浓度,从而脱离了“饮料”范畴。根据市场调研,精酿啤酒酒精浓度一般在 4 度及以上,麦芽浓度在 10 度以上,高于主流啤酒至少 2 度。同时,250/330ml 的主流精酿啤酒小包装也在迎合人们日渐提升的健康意识。同时在某些场合,精酿啤酒代替了饮料和白酒的属性,成为社交新宠,出现在进出口超市以及写字楼底下的便利店门口的“聊天伴侣”。

  小众精酿主要特点是“高价高质”,2008 年至今,新精酿品牌依然层出不穷,且各品类均保持高增长,说明精酿啤酒需求远远未被满足。

  精酿啤酒面临的囧境

  1、如何活下去是一种挑战(缺乏商业模式)

  近三年来,在啤酒行业增长放缓的大趋势下,国内精酿市场逆势增长,基于情怀、热爱亦或发烧友的热情,像似围城,几乎每天都会诞生新的品牌杀入精酿啤酒赛道,像中国每次行业窗口期一样,浪潮退去,90%以上的选手将留在沙滩上,争取到上牌桌的机会,或许活下去是第1步,在同质、同品、同渠道、同模式的情况下,如何生存是个问题。

  中国精酿啤酒市场目前仍处于起步阶段,进口精酿产品占据了绝大部分的市场份额;缺乏相关法律法规以及行业政策的规范和引导,“挂羊头卖狗肉”的搅局者众多;再加上国内外啤酒龙头企业的抢先布局,进一步挤压国产小型精酿企业的生存空间。

  2、为了情怀做精酿,忽略精酿的本质(缺乏营销模式)

  看上去很美的国产精酿,却均面临着品牌如何突围的囧境。诸多网红城市,几乎一夜之间进口啤酒馆井喷式爆发,但也很多半年就倒闭,恰如那句话“眼看他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”。这些店大多同质化严重,老板自己就是外行,无法教育引导消费者,也无法做出自己的特色。

  笔者走访了苏州多家精酿啤酒进口超市以及精酿啤酒清吧,他们的获客方式主要是老客户带新客户,通过积累客户逐渐解决生存问题,但是如何解决发展问题仍旧是前途未知的事情。

  精酿啤酒本质还是快消品,是需要在频次、广度、受众上有深度拓展的“产品”,而不单纯的只是家酿啤酒的“消遣”,因此还是需要有明确的营销模式和生存发展路径,否则只能沦为沙滩上的过客。

  3、国产精酿多为小而美,暂无行业独角兽(缺乏成长模式)

  随着中国经济的持续稳定增长,国内啤酒行业的消费升级带动产品结构优化和价格提升,啤酒市场消费由增量向增质转变,差异化、低浓度、高品质啤酒成消费趋势,中高端啤酒实现加速增长。以精酿啤酒为代表的高附加值产品成为行业加码对象。北京、上海、成都、武汉、重庆、南京等一线城市,精酿啤酒在市场上表现活跃,同时精酿啤酒也逐渐渗透二三线城市啤酒市场,西藏、宁夏等地也出现本土精酿品牌身影。

  国产精酿啤酒在近几年才真正兴起,仍属小众产业,既未形成成熟产业链,也没有规模化运营。精酿啤酒现在属于中国啤酒消费的顶端产品,随着中产阶级新生代崛起以及商务人群消费需求,精酿啤酒将逐渐发展成规模、产业链成熟的高端啤酒产业。

  目前,除酒花儿、泰山原浆、千岛湖、优布劳等几个品牌在行业内营销模式有所建树外,其他精酿品牌多偏安一隅或多渠道汇量增长,行业独角兽企业呼之欲出。

  精酿啤酒的三大趋势

  1、渠道将更为多样,精酿啤酒用户教育正在普及

  得益于啤酒行业巨头的渠道封锁,以及相对于工业啤酒的价格、口感和诉求差异,精酿渠道相对泾渭分明:进口食品超市和KA卖场是相对主流渠道,拉格啤酒的渠道几乎被龙头占据,精酿多自建渠道,主要表现形式分为精酿啤酒屋(酒吧)、进口店(或高端购物中心),以散装啤酒机形式存在的散装酒和扎啤的专卖店、店中店、专柜,精酿工作或小型啤酒作坊等,及新零售催生而出的线上主题文化酒馆;

  行业龙头借助渠道相对普及:除了福佳白、教士、科罗娜、1664等借助百威和嘉士伯的渠道网络,在社区店、餐饮等渠道有普遍的能见度之外,其他精酿啤酒均凤毛麟角的在渠道中表现。口感、品牌故事、受众人群和渠道网络同样重要。

  精酿百花齐放各显其能:目前精酿啤酒的品牌林林总总,在传统渠道外的市场以社交、媒介、电商、社群等多种表现形式存在,也为精酿市场的繁盛创造了更多想象空间,但全国化、行业化思维的品牌屈指可数,多为小富即安或仅处在温饱期。

  精酿啤酒脱离了“饮料”范畴,使得自饮场景变多,消费者亦不再视啤酒为佐餐;能满足年轻人社交和饮酒需求的啤酒吧拓展较为迅速,并正从北上向主要二线城市扩散;根据调研,上海地区精酿酒吧的年轻女性消费者接近 40%。

  2、颜值+社交+口味+网络,精酿有更大想象空间

  消费升级所带来的一个现象是,新兴中产阶级和年轻消费群体消费行为的改变。新中产阶层亟需通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,而精酿啤酒恰好能满足他们这种个性化表达的需要。基于好看、好喝、好玩、可以发朋友圈的网红“爆品”属性,决定了年轻消费人群对于精酿啤酒的态度。

  如果抛开精酿啤酒的“饮用”属性,精酿不仅可以作为文化诠释、情感表达和个性诉求的载体,亦可作为自身喜好、幽默风趣的代言人,同时精酿啤酒自身的品牌故事、口味特色、颜值特点也延伸成为年轻人自身社交的一部分,所以就像白酒之于江小白,啤酒之于精酿,跳出啤酒重新看精酿,想象力空间巨大。

  3、精酿界的黑暗森林法则同样适行

  在行业窗口期,尽快抓住某一模式尽快成长,聚焦行业产业链的价值输出,大鱼吃小鱼的游戏规则同样适用,偏安一隅不代表一劳永逸。看似百花齐放、百家争鸣的精酿行业背后,暗流涌动,来自更多进口啤酒品牌被行业巨头并购作为外援参与到主流价位区间的攻城略地,来自行业巨头自身的高端精酿产品的培育发力,来自资本风投以及跨界打击的新模式精酿产品的横空出世,来自“黄袍加身”的地域精酿品牌的上位,还有每天都在诞生每天都在涌入的诸多新精酿品牌。看似繁华似锦,实则危机四伏,不仅在于空间的挤压,也来自于竞争对手的资源、实力和资本的互相碾压,因此,对于精酿品牌的成长时间已然不多。

  对精酿啤酒的6点建议

  1、立足优势建立根基:生存是发展的根本,避免被同质和被卷入战场,在生存、成长过程中,要寻找和建立自己的差异化竞争策略,谋求点状突破,继而成为立足的根本,构建自己的“护城河”迅速成长,例如如千岛湖的“水”、泰山原浆的“短”、优布劳的“专”、天湖的“鲜”,成为熊猫级企业的杀手锏亦是护身铠甲。

  2、谋求产业链成长路径:作为一方诸侯,谋求全国霸主,需要寻找到自己的上升路径,千岛湖通过建立精酿OEM平台,泰山原浆通过建立全国化短保渠道网络,优布劳通过精酿OEM+鲜扎闪送渠道网络,天湖啤酒通过与德国300多年的皇室品牌卡尔爵士联姻夯建厂夯实行业地位,生存和发展并举,产品和品牌齐发。

  3、自建渠道流量导入:在行业窗口期、消费用户教育基础阶段以及行业龙头渠道封锁的前提下,通过自建渠道网络和优化商业模式的方式来解决自身生存问题,形成独特的生意模式和营销模式,快速壮大自身,鲜啤是基础,瓶啤是目标,用户运营私有化是目的。

  4、跨界合作资源整合:消费者主权时代,产品、渠道、品牌均不是一成不变或江山永固,用户才是根本,当下所有的营销方式的本质是在做用户运营,清晰用户画像,寻找用户周边的跨界资源整合才是王道。

  5、互联网工具助力发展:千岛湖的私人定制平台,优布劳的鲜扎闪送的小程序,泰山原浆的商业订单系统以及品宣三把斧均是借助互联网工具实现渠道数字化、流程可视化和用户私有化。

  6、文化融入是归宿:精酿啤酒行业的发展一定是与文化的结合,企业品牌只是一个媒介和标识,而融入地区文化、产业文化、企业文化的价值体现,去中心化、去品牌化、去产业化的润物细无声才是核心竞争力。(来源:酒业家)

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