贵州省双坛酒业有限公司

不仅电商热销而且圈粉“登岛”,水井坊新品凭什收割高净值人群?

http://www.9998.tv/  2019/1/11 11:30:48

  1月7日,一场名为“运”藏其中的水井坊新品发布会在成都举行,定价分别为2399元和1088元的新品——水井坊?晶猪贺岁(下文简称“晶猪装”)和水井坊典藏大师版金狮装(下文简称“金狮装”),两款产品,也在水井坊股份公司董事长兼总经理范祥福、政府事务部总监王刚、市场总监舒杨,以及来自全国各地近百家主流媒体的共同见证下,揭开神秘的面纱。

  时值春节白酒旺季,水井坊双新临门,重磅推出两款个性化高端珍藏级新品,既是对消费需求的敏锐洞察,也是水井坊一以贯之高端路线的延续,更是以高屋建瓴之势对品牌的锻造再升级。(推荐阅读:501五粮液 三个限定提升浓香型白酒高端价值表达

水井坊

  两大新品重新定义新春白酒市场

  正如范祥福发布会上所说,水井坊不可替代的价值就是600年“双遗产”文化,是水井坊600年“活着的传承”,使得水井坊在竞争中优势逐渐凸显。

  此次发布会上推出的两款新品,不仅在内涵和外延,都对水井坊的文化完美的进行了呼应。

  在外观设计上,“金狮装”,以水井坊经典的典藏瓶形为基础,采用含金量不低于97%的金箔作为瓶身狮首的贴饰,让狮首呈现出“金光夺目,灿若星辰”的视觉效果。而更值得一提的是,“金狮装”所用的金箔大有来头,采用的是有着2500余年历史的南京金箔技艺,可以说是两大“非遗”技艺的融合。

  “晶猪装”则是将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,用以表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿。与绝大数仅是在瓶形上单纯地“临摹”生肖猪形象,或者简单粗暴的用生肖命名已有传统产品的设计相比,颜值上遥遥领先。

  在酒体设计上,都是限量打造的收藏级产品。“金狮装”选用特调53°酒体;而“晶猪装”则是甄选八年优质基酒特调54°酒体。两款新品即使在酒体设计上也是限量打造,让产品整体极具收藏价值。

  在产品寓意上,两款产品迎合了消费者在春节对“福运”文化的消费诉求。无论是雄浑威严的金狮形象,还是酒中藏“猪”独具设计,都将这两款新品所呈现出的吉祥、好运等寓意跃然纸上,正好迎合新春礼品酒的消费诉求,并重新定义了2019新春的白酒市场。

  电商平台首发耐人寻味

水井坊

  值得注意的是,无论是“晶猪装”,还是“金狮装”,均选择电商平台首发。

  据发布会上水井坊市场总监舒杨介绍,先是“晶猪装”在2018年12月12日水井坊会员精品店预售活动中,少量试水,却瞬间“被秒”,上线即被抢购一空,受到消费者的热烈追捧。

  接着,在新春期间这个特殊节点,水井坊在品牌层面与阿里展开合作,成为阿里新零售年度创新伙伴,并利用阿里全域营销策略,联动线上线下资源以及大数据分析能力,进行精准营销。不仅获得消费者的热捧,水井坊也成为了**借助阿里全域资源玩转新零售的白酒企业,引领了白酒行业创新营销模式,并充分把消费者追求“好运”的热情充分调动起来。

  同时,就连促销活动的礼品水井坊也没有放过,巧妙的将“好运”元素融入其中,还在电商和其自营微信会员精品店,接连展开以“运”藏其中为主题的抽奖互动活动,为更多的消费者带来好彩头。这样的创意可谓是极具开创性的:“大奖”不再是回馈消费者的简单礼物,而是成为了品牌与消费者之间沟通的纽带。

  也就是说,在两款新品正式上市前,其实早已经在线上平台“先声夺人”。事实上,早在过去的两年中,通过完善的产品结构、大数据精准营销、购物网站内的品牌建立和流量导入,以及向消费者提供良好的购物体验等方式,水井坊2018年上半年在电商渠道的业务取得了较大增长。公司在半年报中甚至提到,电商的发展是其未来重点之一。

  结合此次发布的两款产品来看,“金狮装”与“晶猪装”不仅都延续了水井坊在产品打造上的匠心独运,还通过产品的收藏属性,通过电商平台快速渗透到高端精英客户阶层。在精准营销的同时,又把水井坊的品牌诉求进行精准的传播。

  可以说,水井坊不仅将电商作为一个渠道,还将电商与消费者进行更多互动和创新的平台,吸引消费者进入到品牌诞生和成长的文化环境中,真正成为了品牌文化的参与者。这种全方面、多角度、沉浸式的营销活动,不但撬动了白酒行业的“消费固化”局面,也为新时代的白酒品牌运作和文化营销提供了可以参考的方向。

  文化才是水井坊的“王炸”

  随着国家“文化强国”、“文化自信”的频繁提及并被置于重要位置,几乎所有的名酒企业都开始了对文化的深度挖掘,希望通过寻找企业历史文化内涵和当今时代发展之间的契合点,从而赋能品牌带动市场销售。

水井坊

  水井坊也不例外,但范祥福也清楚的认识到,水井坊近期的愿景一直是:成为最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。但在回归高端品牌的道路上仍然充满挑战,需要长期不断地投入,不断去和消费者沟通,不断去建设品牌内涵,才能被消费者认可。

  在品牌复兴压力下的水井坊,是如何用极短的时间探索出聚能之道,并用最简洁的方式完成逆袭的呢?

  梳理水井坊近两年来的文化营销脉络,我们不难发现,依托高端定位和文化传承理念,水井坊在文化营销上进行了很多新的尝试。

  如两次“登陆”太庙,点亮广州小蛮腰,亮相《财富》伦敦晚宴,**冠名《国家宝藏》,此外,水井坊还成立了业内首支非专项遗产保护基金,助力非遗项目的传承和保护,结合产品,再现流传千年的非遗文化魅力。

  可以说,从菁翠开始,到博物馆壹号,再到今天的晶猪金狮,从新战略发布到仪式传承和产品落地,600年的传统文化将水井坊的品牌提供了更多立体化的诠释。同时也对水井坊近年来重点构建的产品线提供了强有力的品牌支撑。

  2016年,水井坊实现营业收入11.76亿元,同比增长37.61%,实现净利润2.25亿元,同比增长155.52%;2017年度实现营收20.48亿,同比增长74.13%,实现营业利润4.46亿,同比增长72.97%;2018年,据悉水井坊更是破30亿有望。短短三年,水井坊凭借文化上的担当和创新已然成为高端白酒市场增速最快的黑马,以及最能收割高净值人群的白酒品牌。

  如此次上市的两款新品,更是成为了曾经被马云、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“2019正和岛新春家宴”指定用酒,并获得远东控股集团有限公司党委书记、董事局主席的蒋锡培、修正集团董事长修涞贵等企业家的青睐。

  过去,水井坊通过文化挖掘已经树立起自己有故事、有个性的品牌形象。随着近年来水井坊在文化方面的持续创新和拉动,当量变积累到质变,或许将成为中国高端白酒的又一条崛起之路。

  很明显,这条路上水井坊已然走在前列。来源:中外酒业 

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