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泸州老窖的“时间窗口”,选在了2019!

http://www.9998.tv/  2019/11/29 8:38:19

  这个世界的变化之快已超出了许多人的认知速度,正如泸州老窖进入11月以来暴风骤雨般的大动作:

  国窖百亿之后迎来价格三连涨和全国范围的停货;

  百年泸州老窖窖龄酒打出“调价+终端配额制”的组合拳;

  第十代老字号特曲新品上市在全国如火如荼;

  头曲在抖音上又创造了几个“10万+”;

  小岳岳又和二曲续约了;

  ……

  此刻我在这里码字,我也无法准确预料奔跑的老窖人下一步又会释放什么动作。而正是在这些应接不暇中,泸州老窖已经吹响布局2020的号角;回顾来看,2019年可谓泸州老窖发展史上的一个“时间窗口”,通过这个窗口我们更能“窥见”一路奔跑而来的老窖人的印记,以及未来这条路会延伸到哪里。

  1,国窖1573:高端阵营第三支过百亿的超级大单品

  恍惚间:还沉浸在6月12日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上的“百亿有我”的坚定执着;谁能料想到3个月后(10月28日)第三次股东大会上,“新百亿,酒城再出发”的口号已经宣示一个新时代的到来。

  谁在导演这场戏?这个官宣选在这个时期,更像是一针“药效澎湃”的强心剂,提振了所有老窖人的信心,更在一定程度刺痛了行业:原来老窖已经这么厉(niu)害(bi)了嘛。而糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才是这样评价这个行业事件的:

  首先,同时代起步的品牌,只有国窖1573(2001年3月上市)跑赢了百亿,而同时期的水井坊与舍得依然停留在在20亿~30亿区间;

  其次,百亿国窖使得泸州老窖成为中国白酒行业第3家拥有百亿营收“高端标志性超级单品”,大幅度提升老窖未来市场扩张的空间;

  第三,泸州老窖成为2016年白酒结构性复苏大赢家之一。2011年,泸州老窖首次破百亿,但博大酒业其中占比超过50亿;如今,国窖代替了博大成为公司发展新动力引擎,意味着老窖站到了一线名酒竞争前沿;

  更为关键的是:破百亿的国窖1573很快便出手,谋划着后百亿的新蓝图。

  首先是价格三连涨:11月10日起,国窖1573经典装计划内配额价格上调20元每瓶(酒说注释:相当于出厂价);12月10日起,国窖1573经典装计划内配额结算价格再次上调20元每瓶;明年1月10日,价格体系调整还将另行通知。(之前从华北大区相关文件来看,局部地区计划内价格已涨至850元,目前全国统一团购价为980元)

  其次是大范围的停货:11月22日,继北京、山东等地区宣布停货后,国窖1573发文通知“全国所有渠道终端全面停货,经销商打款暂停”。

  涨价、停货,下一步许多人关心的是明年的大会战区域又会落在哪儿?距离春节还有两个多月,国窖1573的市场稀缺感已经起来。如果说泸州老窖股份的五大单品构成了从头到脚内部的一个完整的产品序列的话,俨然现在头部已经抬得高高!这种高不仅仅体现在高端酒阵营继茅台、普五第三款超级单品的行业地位上,更体现在国窖成交价“稳八奔九”之后带来更多的想象空间与增长机会。

  2,泸州老窖品牌百亿“雄图”:机会在哪?

  2015年8月,泸州老窖股份确定了聚焦双品牌和五大战略单品的品牌思路,其中双品牌战略指的是:“国窖1573”和“泸州老窖”,从目前呈现来看,这种以“窖池”文化为关联的双品牌塑造是极为成功的,国窖过百亿已经证明其高端性打造的相对成功,而对品牌历史与底蕴更加悠久、蝉联“五届名酒”的浓香鼻祖泸州老窖品牌而言,百亿不仅仅是规模,更是尊严,目前泸州老窖品牌正在走在强复兴的路上。

  从泸州老窖年报和半年报的数据:我们能大致推测出一个基本的占比情况。

  1、2019年半年报数据显示,营收80.13亿,其中:高档酒营收43.13亿元(总营收的53.82%),中档酒类营收22.24亿元,低档酒营收13.85亿元。

  2、2018年报数据显示,营收130.55亿,其中:高端酒63.78亿(总营收的48.85%),中档酒36.75亿,低档酒28.07亿。

  对比两项报表的占比,我们可以鲜明地发现:国窖1573为代表的高端酒占比在扩大,半年报占比已接近54%,而泸州老窖更是对国窖1573提出了“2020年130亿,3年200亿”的增量计划!无论是直接的提价红利,还是市场需求的增量赋能,泸州老窖未来几年的基本面不会差。

  对于泸州老窖品牌,严格意义上说:包括百年泸州老窖窖龄酒、特曲60版、老字号特曲、头曲、二曲、老酒坊等核心产品序列。从高到底来看:

  先是紧挨着头部国窖的胸部产品代表:窖龄酒和特曲60版,客观而言,泸州老窖对次高端价格带(400~600元)的占位一直不够坚决,尽管目前已经拥有了一定的市场规模,但依然构不成对这个价格带的统治力,主要是竞争对手很强大已经具备先发优势:400元价格带水晶剑单品过百亿,梦之蓝M3销售口径约50亿。

  但不得不承认,窖龄酒随着聚焦90年、新班子挂帅、终端配额制等落地执行,已经迸发出一定的市场势能。窖龄酒重塑产品重心聚焦到60年和90年,聚焦450元以上价格带,构成了错位竞争,包括前段时间上市的泸州老窖百年典藏版新品剑指600元价格带。窖龄酒其实本质优势在于窖龄品类的开创者与引领者,这与泸州老窖中国白酒行业“窖主”的核心品牌资产是一致的,理当成为驱动泸州老窖品牌复兴的重要引擎。

  在次高端送上“神助攻”的是特曲60版这支“奇兵”,酒说了解到的数据是:截止10月,规模已经逼近10个亿。这支非常规产品的异军突起,市场价598元,同时复古简装为我们勾勒出另一种可能性,与窖龄一起强化了泸州老窖在次高端价格带的布局。

  真正具备全国化大单品成长性与统治力,客观而言是:品牌资产与传承更为优势的泸州老窖老字号特曲。目前随着9代提价至308,第十代新品328的价格体系确定,站上300元价格带的目标很明确,这支从2017年重塑品牌定位以“浓香正宗,中国味道”为诉求的产品一方面通过深度捆绑中国餐饮协会,召开全国范围内的中华美食群英榜活动,实现了对特色菜系与核心餐饮渠道资源的渗透,完成了品牌势能与商业资源的深度对接;另一方面通过密集的品牌动作与价格动作,实现了终端成交价的稳步提升,也给头曲、二曲提供了成长空间。

  从目前来看:在200到300元价格带,泸州老窖老字号特曲的性价比与统治力正在彰显,更为关键的是这个价格带目前没有全国一统的大单品,这可能是特曲极大的机会。

  对于博大系的头二曲和泸州老酒坊而言,2008年成立的博大酒业是泸州老窖的功臣,这种护城河产品的抗风险性体现在行业极艰难的2014年,在那个高端酒集体“礼崩乐坏”的年代,博大酒业35亿的营收撑起了老窖业绩65%的天空。直到现在:

  头曲、二曲公司的独立品牌运营,专业化分工更加明确:头曲随着老头曲提价98元,头曲品类跨百目标越来越紧,更为关键的是精品头曲、六年窖等高线产品占比已经实质性地成为主流,品牌层面更是通过抖音视频挑战赛等形式走出了一条消费者互动的酒业品牌传播“新路”,可圈可点;

  二曲前段时间刚刚续约了品牌形象代言人岳云鹏,泸州老窖也是业内不多的花重金为光瓶酒这个品类做明星代言的名酒企业,磨砂、绿波包括换装的金标二曲产品序列储备完整;

  而泸州老酒坊通过“品鉴60”这种高端题材纪念产品收割一部分细分人群,提振品牌势能。

  3,畅想:泸州老窖“三个百亿”时代

  在2018年3月泸州老窖经销商大会上,泸州老窖旗帜鲜明地提出了三个“百亿”目标(十三五计划末)。即:

  1、国窖系列要“超百亿”(2019年10月实现)

  2、特曲、窖龄酒、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”

  3、养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”

  从泸州老窖这几年的发展来看:2017年泸州老窖业绩重回百亿,2018年130亿营收是对2012年业绩历史高点(115亿)的超越。而显然随着国窖1573的破百亿、窖龄酒与特曲60版真正意义上的异军突起,可能2019年的利润水平将会有机会完成对史上较高点(2012年的43.9亿)的超越。

  目前业内许多机构给出泸州老窖2019年业绩的预测数据为160亿,正常逻辑2020年也就是十三五末有望实现对200亿跨越。泸州老窖不仅从业绩增速上跑赢了行业,同时更跑赢了过去的自己,也正在创造史上更好的自己。

  我们常说泸州老窖公司的优势在于全产品线的“长袖善舞”与腾跃空间,4大品牌专营公司带来的专业化分工,错位竞争、有序发力。但放在更大的舞台层面,甚至弯道超车的层面,许多券商机构与咨询公司也给出了部分可能依然需要更加强化与夯实的点:

  一是高端酒的根基问题。相对而言,华东、华南还是国窖1573的弱势板块,从区域层面还有更大的市场潜力可挖;从价格成长空间方面,国窖1573的价格天花板更多在于对标竞品的价格跟随政策,贴得太近则可能影响销量,离得太远又会影响品牌力“高级感”的提升,其中的度要把握好,不容易。

  在行业的二元论观点看来,高端认知有时候很难给后来者新的机会,国窖1573的独特性是什么?目前通过七星盛宴、联手澳网等一系列品牌文化展现出经典与时尚相契合的品味诉求,未来出招如何,如何在当前媒体碎片化、人群碎片化的背景下强化国窖1573在高端人群的心智占有,这无疑是对国窖1573未来品牌持续塑造内核与高度的更高要求;

  二是泸州老窖统领下不同子品牌张力与定位的资源配置问题,对某一品牌的认知一定是由较为核心的超级大单品的量价水平决定的。在肯定国窖1573高端性塑造的同时,在泸州老窖旗下以工艺划分的特头二曲有天然的定位优势,同时也有窖龄酒和老酒坊这样的品牌,但企业在不同阶段肯定侧重的重点不一样。

  这其实对品牌不同的定位区隔与落地要求甚高,同时有些品牌依然需要时间成本的投入与培育,这一点在当前的酒行业尤其困难,因为行业竞争进入减量竞争的时代,市场留给品牌培育的机会坦诚而言并不多,更冰冷的现状在于:优势品种不一定能出来,新品牌更难。

  三是价格带机会,客观而言目前全国性的大单品,以50亿体量规模来算:高端酒茅台、普五、400元的水晶剑(梦之蓝M3)、150元洋河海之蓝。其他价格带机会还是呈现出很多,而且是泸州老窖有机会占领的:除了国窖1573占据800~900元价格带,500到600呢,窖龄与特曲60版的机会?200到350元呢?50到100的高端光瓶呢?

  当时间进入2019,泸州老窖迎来新的窗口期,这一次百亿有你,未来200亿当有我:奔跑的老窖,澎湃的时代!(来源:酒说)

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