贵州省双坛酒业有限公司

酒企品牌纷纷玩跨界,1加1如何能够大于2?

http://www.9998.tv/  2019/7/26 9:54:38

  郭德纲相声里说“不想当裁缝的厨师不是好司机”,采用几个毫不相干的词语,以逻辑混乱的形式来了次职业跨界,成为流行一时的搞笑梗。如今酒类行业同样不乏跨界现象:

  小郎酒《中国好声音》,泸州老窖特曲中国美食群英榜,茅台王子杯广场舞大赛……

  当白酒与好声音、美食、广场舞等进入同一次元,将会产生何种火花?

  跨界联合,酒类“二重唱”

  2019年7月19日,小郎酒2019中国好声音首映嘉年华在成都郎酒总部举行,以强大的音乐浪潮助阵小郎酒品牌打造。从2017年开始,郎酒便与浙江卫视保持战略合作,小郎酒更是坚实锁定浙江卫视星期五头部娱乐资源《中国好声音》。在白酒品牌竞争如火如荼的当下,小郎酒另辟蹊径,跨界联合。

  值得注意的是,小郎酒与好声音的联合并非偶然。首先,小郎酒“真正的实力不需多言”的品牌理念与音乐选秀节目“靠实力说话”的内在要求完美契合,达到了同步发声的效果。此外,作为郎酒的战略级新品,精酿小郎酒上市以来迅速掀起了品味小酒的热潮,在讲究好玩与品质化的年轻人之间十分流行。而《中国好声音》自2012年开播以来,主要火爆于80、90一代,受众与消费群体的一致性也为其联合提供了机会。

  除去内在诉求与消费群体的联系,合作双赢则是小郎酒与好声音联合的另一重要驱动力,娱乐资源与商业资源的强强联合,使得小郎酒和好声音都有了更大、更好的发展空间,跨界联合的不断深入,使得品牌联系更为密切,并逐渐成为被大家广泛接受的品牌IP。

  在跨界联合领域,小郎酒不是独行者。2019年4月,泸州老窖特曲开展中华美食群英榜美食评比活动。2019年7月,贵州茅台酱香酒营销有限公司计划开展“全国广场舞公益推广系列活动”。泸州老窖与茅台酱香酒都意欲通过跨界联合的方式塑造大众认知,建立品牌联系,提升品牌联想度,丰富品牌事迹,强化受众品牌深度认知,提升美誉度,致力于拓展新领域。

  服装混搭是时尚界的潮流,而酒类行业为了丰富品牌内涵、强化与消费者的互动,也相继进入跨界频道。如果对于老品牌而言,跨界联合是品牌“加料”的方式,那么就没有根基新生品牌来说,跨界联合或许是其进入市场有效的手段。

  “对于这个复杂的世界而言,或许人人都是江小白。”。动漫《我是江小白》在没有植入任何关于“酒”内容的设定下,以江小白酒业的品牌调性为背景,仅根据江小白文艺青年的人设,通过漫画故事的形式,就成功将江小白打造成了自带带货能力的品牌IP。江小白酒业的动漫特别版白酒,首发共推出一百万瓶,推出一个月内就在淘宝售罄。

  江小白“简单纯粹”的品牌形象现已演变为具备自传播能力的文化IP,越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己。江小白的火爆,打破了白酒行业需要时间的积淀,没有根基的新品牌很难被接受的认知,用跨界联合的方式向我们展示了另一种可能。

  行业“混搭”,“乱”中有“序”

  从五郎液冰淇淋、魔道祖师可爱多到故宫彩妆、王者荣耀MAC口红,那些看似“风马牛不相及”的元素相继融合,都采用“1加1”的宣传模式,将两个流量IP融合,从而收到“大于2 ”传播效果。联合发展逐渐成为行业发展主题,酒类自然不能“闭门造车”。但跨界联合并不是盲目联合,需要我们发挥相同、利用不同,不断建立深度联系:

  1、 寻找消费群体、内部诉求、产品内涵的一致性

  小郎酒与《中国好声音》的联合,主要原因是其诉求的一致,他们可以发出“同一类”声音。

  泸州老窖与中国美食群英榜的联合,关键是其内涵的一致,他们都有着纯正的中国味道。

  江小白与动漫漫画的联合,则是源于其特性的一致,他们都带着青春的符号与情怀。

  由此可见,跨界联合不是两个行业一时的心血来潮,也并非是简单的强强联合,而是一种双向互动的选择,是一种你有我也有的同次元对话。这种你有我也有可以是消费群体的相似,可以是内部诉求的一致,也可以是产品内涵的重合。一定前提的联系会使品牌之间更好建立联想,也更容易塑造大众认知,从而更快达到打造品牌IP的目的。

  2、 优势互补,合作双赢

  2018年10月,泸州老窖与澳大利亚网球公开赛签约,双方以战略合作的形式,达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。泸州老窖看到了网球背后的潜在市场和在中国的成长性,澳网看到了泸州老窖的商业资源和在中国的品牌影响。两者各取所需,泸州老窖借澳网提高曝光度,澳网则借泸州老窖在中国实现网球运动推广,优势互补,强强联合。

  从泸州老窖的动作中不难发现,优势互补也是合作达成的重要原因。跨界联合的意义在于拓展自己的领域与圈子,建立品牌联系。如果将联合的行业看做两个相交的圆,那么不重合的部分就是需要争取的关键。每个品牌都有其自身的消费群体并享有该群体的认可与好感。通过跨界联合的方式,实现品牌到品牌的“粉丝”转移,那么一种产品就会达到双倍宣传效果。

  3、 建立深度品牌联系

  与星巴克猫爪杯和kAWS与优衣库联名T恤打造一时爆款的饥饿营销不同,酒水行业跨界联合的目的是为了建立一种“非我不可”的联系,从而打造品牌IP。小郎酒连续三届冠名《中国好声音》,和泸州老窖签约澳网并举办业余网球赛,都是相同的道理,力求建立一种“看此想彼”的“双胞胎”关联,独占另一品牌的连带影响力。

  好处固然显着,但是也要明白,跨界融合打造品牌IP并不能一蹴而就,需要投入大量的时间和精力,借由时间积淀,从而形成潜移默化的影响。跨界联合需要长期“渗透”,不可操之过急,急功近利,而是需要花心力去下这一盘棋。(来源:酒说)

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