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贵州省双坛酒业有限公司

鲁酒板块进入“百香争芳”新时代!个性化香型,会是2019鲁酒品牌营销崛起新利

http://www.9998.tv/  2019-2-12 10:11:03

  多年以来,鲁酒板块,在酒业大版图中长期拥有强势地位,核心因素有两个,一是众多的区域诸侯品牌组成强大的鲁酒品牌群,这是其他酒业板块不拥有的;一个是鲁酒拥有在低度浓香、芝麻香两大香型的长期领军地位。(推荐阅读:茅台酒价再创高位 中高端品牌频现餐桌

  随着酒业品牌市场竞争的持续加剧,特别是近几年行业冲击次高端、高端的进一步升级,带动营销细分的升级,从2018年前后开始,鲁酒板块诸多品牌,在充分坚持低度浓香、芝麻香传统优势基础上,充分结合自身品牌文化特点,开始打造自己的独特香型,出现了芝香、鲁雅香、泉香、国(井)香、鲁原香、琅琊香、馥合香、荷香、杨湖香、黑粮秘香、马场香等诸多独特香型,云门、古贝春、红太阳、景阳冈、东阿、沂州府等有长期酱香白酒酿造基础的品牌,也持续加大了鲁派酱香白酒的个性化产品再造和品牌传播,拥有一定清香型白酒酿造基础的少数鲁酒企业,也在发力清香型,这些,成为了鲁酒冲击次高端、高端的有力抓手之一。

  下面,我们一块细数一下鲁酒个性化香型代表。

  01.(鲁派/北派)酱香

鲁酒

  代表产品:云门酱酒(国标70)、鲁酱壹号、古贝元白板

  上市时间:2018

  产品品鉴:随着以茅台为代表的国内一线酱香白酒的快速拓展,酱香白酒在区域品牌冲击次高端、高端市场层面承担的责任也越来越重。从另一个层面来讲,具备酱香白酒酿造基础和工艺传承的鲁酒企业也成为这一轮企业和品牌发展中的受益者。

  2018年度鲁派酱香白酒,出现的亮点较多。这一年中,云门酒业在持续发展高端“云门酱酒30年”基础上,推出了终端单瓶定位1980元、2500元+的高端新品“云门酱酒 国标70”;秦池酒业在长期备受市场欢迎的酱香“龙琬重酿”的基础上,推出了终端单瓶定位600元价格带的酱香“鲁酱壹号”;古贝春集团推出了终端锁定400元价格带的46度“中度酱香白酒倡导者”古贝元白版。

  02.芝香

  代表产品:芝香20

  上市时间:2018年4月

  产品品鉴:芝香是从芝麻香升级而来。山东景芝酒业在探索芝麻香白酒的生产及工艺传承,超过了半个多世纪的历程。2007年1月1日,国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会又发布了由山东景芝酒业股份有限公司和食品发酵工业研究院联手起草的芝麻香型白酒国家标准,于7月1日正式实施,芝麻香白酒的发展由此进入新时代。2018年4月,景芝酒业正式推出“芝香·20”,瓶体香型标注,还是芝麻香,但传播,开始向芝香转移,并公布了“芝香六大价值”,应该说,是景芝酒业芝麻香型探索与市场化进一步成熟的新标志。

  03.鲁雅香

  代表产品:花之冠 储17

  上市时间:2017年10月亮相,2018年6月产品正式上市

  产品品鉴:从第16届花冠储酒节初初亮相,到《2018花冠绽放计划》公布,行业对于“鲁雅香”已不再陌生。在不少人心目中,鲁雅香不仅承担着花冠从20亿元俱乐部冲击50亿元阵营的重任,还是强势领跑鲁酒振兴、对抗全国性品牌等标杆。鲁雅香品类推出的意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权。为了做鲁雅香型,花冠几乎拿出了所有的陈酒家底,以此来凸显其稀缺性,而稀缺性,正是鲁雅香型的核心。“花冠集团董事长刘念波透露,代表集团未来的鲁雅香作为新的体系,可将其视为开发区建设。花冠以”中度白酒高端价值典范“为定位,立求成就终端”三大资源“:,作为集团核心打造的鲁雅香,为终端升级提供新机遇;第二,鲁雅香全方位推动市场,其品牌与效益的结合,为终端赢来大流量;第三,通过集团对高端酒鲁雅香的运作,可促使终端人脉关系网的建立与完善。

  04.儒雅香

  代表产品:儒雅香·孔府家

  上市时间:2009年8月

  产品品鉴:2009年8月9日,在济宁香港大厦,由时任曲阜孔府家酒业总经理邱振新主持召开的”儒雅香孔府家酒上市新闻发布会“盛大举行,由酿酒专家、酒类专卖局局长、大学教授、新闻媒体代表组成的专家评审团,对儒雅香给予了高度评价,在当时,儒雅香甚至提出了”香“的传播理念,较古井贡年份原浆传播”香“早好几年,其提出的”气质、世界价值“也符合当时品牌力快速恢复、营销正快速发展的孔府家状况,也表明当时孔府家对于未来发展,继续担当鲁酒领军代表企业之自信。从一定程度上,也可以说,儒雅香是邱振新引领的孔府家高管团队给孔府家这一的民族品牌留下的后一笔可供后来团队持续发挥和享用的品牌资产和资本。可惜的是,因为这样那样的原因,儒雅香这一当时被各界寄诸多期望和厚望的香型,在后来并没有得到重视,终被另一鲁酒黑马赶超,可称业内遗憾。

  05.国(井)香

鲁酒

  代表产品:国井·国6

  上市时间:2017年左右

  产品品鉴:在多年冲击次高端、高端的进程中,国井集团/山东扳倒井股份有限公司,做了持续的探索、尝试、奋斗和实践,在香型上,也在低度浓香、芝麻香、兼香甚至酱香等方面,进行了长期的实践、探讨和论证,在企业核心产品国3、国6上,终定位”国井香“,是企业冲击次高端的里程碑。

  06.泉香

  代表产品:趵突泉·泉香518

  上市时间:2017年

  产品品鉴:多年来,趵突泉酒业在鲁酒板块拥有稳定行业地位和美誉,有两大主因,一是其开创了”34度品类“,34度趵突泉在济南酒业市场称霸多年,是企业的大单品,也是鲁酒阵营中为数不多的年销售额过亿元的大单品。由此引发,济南之外诸多的鲁酒兄弟品牌,在冲击济南市场时,不得不重视、甚至是单独为济南市场推出34度产品;另一个原因,是其在芝麻香白酒高端树立上,一次性将价格拉升到1580元/瓶及以上,永远在鲁酒品牌塑造史和酒业品牌发展史上留下了光辉一笔。

  鉴于34度趵突泉价位定格在单瓶70元左右,通过直接大幅度提升价位,也很难担当企业冲击此高端、高端价位段的重任。所以,这么多年,企业在冲击单瓶200元以上次高端、高端价位段时,香型选择上,进行过芝麻香、兼香型等多方面努力,通过度数细分,还推出过39.8度、终端单瓶定位258元左右的”叁玖捌“,但终端销售距离目标还有一定差距,经过多方论证和尝试,在承继”叁玖捌“外包装部分设计优势的基础上,通过酒质提升和口感风格化提升、优化、终定型,企业于2017年推出”泉香型“白酒,产品三款,分别为:泉香358,泉香398,泉香518,三款产品市场终端分别对标200元、300元、500元价格带。

  07.(鲁派)兼香

  代表产品:孔府宴酒、齐鲁壹号

  上市时间:2011年、2018年

  产品品鉴:2011年10月份前后,由国家酒检中心发起、孔府宴酒业组织并联合全国多家媒体共同召开的”孔府宴酒专业品鉴会“圆满落幕。会上,兼香型孔府宴酒业新品正式上市。应该说,在此之前,之后,鲁酒企业中不乏兼香新品、精品,但集合企业全力推出兼香新品、并对兼香新品给予”振兴企业“厚望的,到目前为止,鲁酒企业中,似乎只有孔府宴一家。这是上海凯利集团新入驻孔府宴酒业之后的一个大手笔,意图通过”兼香“大动作振兴孔府宴这一伟大民族品牌的背后,有着资本方彰显自信、长期培植孔府宴品牌成长的自信一面,也有着深深介入其中的智业公司、职业经理人团队、原酒提供方等多方利益深深博弈的一面。持续1到2年之后,品牌持有者之外的各方利益博弈者纷纷离去,只剩资本方坚守,兼香型孔府宴酒,在市场的发力,却远未达到起初定下的市场目标。

  经过长时间的培育,截至2017年底,终端定位分别为80元、120元的34度、42度”泉城壹号“成为济南百脉泉酒业的经典百元价格大单品之一,也直接成为百脉泉酒业支撑章丘基地市场、省会济南市场的亮点产品之一,也极大的增强了百脉泉酒业持续冲击次高端、高端的信心。在2018年初,企业推出终端定位单瓶300元价格带的52度”泉城壹号“之后,企业于2018年4月山东省(淄博)春季糖酒会期间,直接推出了终端定位500元、700元价格带的42度、53度兼香”齐鲁壹号“,得到行业内外的一直好评和深度关注。应该说,百脉泉”齐鲁壹号“是多年以来(鲁派)兼香型白酒产品中终端价格定位、外包装文化元素挖掘深、能代表鲁酒次高端精品的代表之一。但也有业内人士认为,齐鲁壹号定位酱香,可能更利于销售上量和品牌力拉升。

  08.鲁原香

  代表产品:鲁源酒

  上市时间:2018年

  产品品鉴:鲁源酒业,坐落于淄博沂源,生态环境优美。近几年来,企业全力发展芝麻香型白酒,产品风格独树一帜,市场反响良好,企业2018年度定位的鲁原香型白酒,就是在芝麻香型白酒基础上发展而来的。

  09.(五粮)馥合香

  代表产品:红太阳·红1号

  上市时间:2018年9月

  产品品鉴:红太阳作为成长于鲁西南市场的鲁酒老牌酿造企业之一,酿酒技术团队实力雄厚,长期以来,其在鲁派酱香白酒、低度浓香方面,有着较大的优势。其新研制的(五粮)馥合香,也得到了业内多位资深专家的肯定和推崇。

  10.黑粮秘香型

鲁酒

  代表产品:黄河龙

  上市时间:2014年前后

  产品品鉴:山东黄河龙集团有限公司立足科研,大胆吸纳传统酿酒生产工艺的精髓,将具有黑色特征的粮食为原料和现代生物技术进行巧妙融合,并在酿酒专家的指导下,历经数年的生产实践,试验成功了具有独特风格的白酒——黑粮秘香型白酒。黑粮秘香型白酒的主要原料:黑米、黑小麦、黑荞麦、黑玉米、黑豌豆。

  11.琅琊香

  代表产品:琅琊台

  上市时间:2017年

  产品品鉴:市场层面销量较小。目前只是营销传播层面。

  12.杨湖香

  代表产品:杨湖酒

  上市时间:2018年

  产品品鉴:杨湖酒业的产品风格,早是以芝麻香驰名,后来浓芝兼香”黑陶“,在菏泽市场火热多年,再后来,企业为了深度研究芝麻香,又陆续推出了酱香白酒的生产和陈储。企业2018年开始大规模传播的”杨湖香“,从品鉴后的风格感受上来说,应该是充分保留其芝麻香风格优势基础上的品质升级。

  13.枣香型

  代表产品:枣木杠

  上市时间:2016年前后

  产品品鉴:行业内、为数不多的以金丝小枣为酿酒主原料之一的白酒产品;

  鲁酒香型,为何此时百花齐放?

  该如何理性认识此现象呢?

  1.这轮鲁酒香型百花齐放,集中出现,具备回归白酒本源的一面。白酒是我国的历史传统文化产品,又是有着较强自身个性的产品。酿造工艺丰富多彩,酿制的酒风格千姿百态。为了加强管理,提高质量,相互学习,做好评比,结合我国国情,于上世纪60年代中期,国家相关部门,对我国白酒的香型进行了较系统的研究,通过对酒内香味成分的剖析,香气成分与工艺关系的研究,并经酿酒界和专家认可,于1979年的第三届全国评酒会上实施按香型进行评比。自此,白酒的香型遂为国内广大消费者接受,并开始在白酒瓶体上开始注明,并一直延续到现在。也就是说,在1979年之前,至少是在上世纪60年代中期之前,酒瓶上是不标注香型的,当时,多数白酒品牌的产品风格并没与统一的标准,个性化十足。所以说,这轮鲁酒香型百花齐放,集中出现,是具备回归白酒本源的一面。采访中,某业内专家分析说:全国白酒产区地域、酿酒环境、酿酒原料、酿酒技艺传承、存储环境又有着或大或小的不同,用十几个香型统一的模板,在过去很长一段时间内,起到了规范行业标准、打击假冒伪劣、提升产品质量的较大作用,但在多年以后的今天,也不可避免的出现了限制和禁锢部分白酒企业各自风格发展的现象产生,当前鲁酒香型百花齐放,具备积极的一面。

  2.冲击次高端、高端的核心,还是酒质和个性化。

  这一轮鲁酒香型的再造,时间相对集中,出现的时间也较短,从一定程度上说,具备营销层面上的”功利“一面。在承认多数香型确实具备各自独特风格的前提下,我们也必须警惕极个别企业,单纯站在营销的功利层面,为了创造香型而创造香型,实质上白酒品质并无多大提升,本身风格并无太大创新性。从整体上来看,鲁酒整体,还应切实在各自酒体风格创新、酒水质量提升上,做好内功。

  3.冲击酒质个性化不是终诉求,冲击文化的深度挖掘,是方向。从当前整个酒业大环境、未来酒业发展趋向看,以及从茅台、五粮液、国窖、剑南春等名酒动向来看,向文化靠拢,是大方向。从这层意义上讲,鲁酒在品牌文化挖掘上还有较长的路要走。来源;山东酒业研究 

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