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中高价格段小酒有发展空间 白酒走“低”啤酒走“高”

http://www.9998.tv/  2018-12-4 9:20:43

    市场在变化,消费在升级。面对瞬息万变的市场,消费者的忠诚度越来越低,这个时候,企业预见并把握行业趋势的能力非常重要,比如白酒如何吸引女性消费者,为何小包装产品受欢迎等等,找到这些问题的内在逻辑,有利于企业在趋势来临之前抢占先机。

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中高价格段小酒有发展空间 白酒走“低”啤酒走“高”

    近日,作为全球领先的市场研究集团,益普索Ipsos围绕“一步之遥——MarTech重新洞见消费者”这个主题,发布中国白酒啤酒消费市场洞察报告,从新产品、新规格、新人群和新营销四个方面,对消费者展开深入洞察,重塑与消费者的数字关系,让企业突出重围,跟上营销行业的这一场结构性的变革。

    白酒走低,啤酒走高。这是我国酒业在产品层面的一个很有趣的现象。

    “低”是指白酒低度化。随着消费者整体健康意识的不断提升,为了迎合他们对白酒“更健康”的诉求,低度酒是许多白酒企业采取的应对措施之一。

    在过去半年中,79%的消费者担心过喝白酒可能导致健康问题,基于此,63%的消费者减少了每次喝酒的量,40%减少了喝酒的频次,28%选择度数较低的白酒,没有改变自己饮酒行为的占到24%。

    实际上,对低度白酒,消费者有着截然不同的看法。正面的看法是,38%的消费者认为,比起高度白酒,低度白酒可以喝得更多,29%表示更健康,而在持负面看法的消费者的观点是,低度酒质量低于同品牌高度酒的占比达到17%,而14%的消费者认为低度酒比高度酒便宜,甚至有13%的消费者表示低度酒是由高度酒稀释而来。

    “啤酒走高”是指消费者对“更高品质”啤酒的追求,这里不得不提到精酿啤酒。消费者对精酿啤酒的认知表现在三个方面,即品质更好、口味更丰富、香气更浓。

    然而,要想让更多消费者选择精酿,还需迎合大众的口味偏好。有不少啤酒企业都在推出自己的精酿品牌,但它们会推出一些苦的、酒精度非常高的精酿啤酒,这个和消费者目前的口味偏好是背道而驰。

    益普索Ipsos数据显示,67%消费者表示不偏好更苦的啤酒,47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此,企业应该从风格这块入手,然后逐步去延伸,形成对消费者口味上的教育。

    新规格:小酒在中高价格段还有发展空间

    得益于小包装产品的天然属性,很好地契合当下饮用趋势。57%的消费者认为小包装产品更易于和别人分享,52%认为小包装吃/喝没有压力,且更容易保存,43%认为小包装更易于控制饮用量。

    对于啤酒而言,小包装有更大的溢价空间,消费者一来对价格更不敏感,二来饮用的场所更多,包括西餐厅、酒吧、KTV等。

    再来看看白酒小包装。其实,白酒小包装已经获得成功,但在中高价格段还有发展空间。益普索Ipsos调研数据显示,在人均100-200元的中餐厅,18%的消费者会选择中小包装,52%选择大包装,而在人均200元以上中餐厅,14%的消费者会选择大包装。

    白酒和啤酒包装在“个性化”和“人性化”两方面可以互相借鉴,形成优势互补。38%的年轻人被新潮时尚包装吸引购买白酒,43%的人会被小包装所吸引购买白酒,而75%的啤酒引用者偏好人性化的啤酒包装。

    新人群:如何吸引女性消费者

    新人群是指女性群体,这点大家并不陌生。

    想要让女性爱上啤酒,果味、甜味或是突破口,而“高度饮料化”是果味啤酒吸引女性消费者的关键所在。RIO鸡尾酒正在逐渐弱化酒的属性,现在购买RIO的时候,发现包装上越来越难找到“鸡尾酒”这三个字,取而代之的是微熏。

    对白酒来说,吸引女性壁垒相对比较高,色、香、味俱全才能更好地吸引女性尝试饮用白酒。

    益普索Ipsos针对女性期望的白酒产品特点做了一项调查,女性消费者更偏好小包装、酒瓶新潮时尚、多种酒体颜色、包装礼盒精致、包装主题多元,其中小包装占比,达到37%,此外,43%的女性希望白酒有多种香味(如花香/果香)。

    说到味道,度数低、多种口味选择、额外功能(如养颜/燃脂)、不辣口、可以作为基酒,这些都是女性消费者期望白酒能具备的口味特点。

    新营销:白酒啤酒打法各异

    在白酒这样一个传统行业,也正在尝试用不同的营销方式达到更好地宣传效果。

    过去酒类特别是白酒,更多的是做电视广告,但现在消费者都在用手机或其他渠道了解资讯,所以白酒企业采取高空和陆地相结合的方式,陆地上通过户外广告、电梯等媒体,让更多人知道自己的品牌。

    另外,通过组织KOL、社会名流、大V参加高品质的品鉴会,对酒的品质以及品牌的体验,再通过耳口相传的方式传递给更多的粉丝,体验营销加上日常触点,已经成为越来越多的白酒品牌选用的一个方式。

    啤酒则走出了另外一条路。在保证日常触点之外,啤酒企业在营销上更多的是年轻化和生活化,走的是和综艺进行捆绑的内容化营销。这样做,不仅能让品牌更贴近消费者的生活,再者综艺节目在网络播放可以精准抓到会员,对精准营销是非常有利的方式。来源:酒业家

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