线下增长乏力，线上卖酒成白酒逆市下的解药？

　　年初，华安证券发布《2023年1月食品饮料线上销售月报》显示，1月份，白酒行业线上（京东+天猫）销售额62.18亿元，同比增长9.8%，环比增长160.7%。

　　大家以为这是靠春节才能有的辉煌？从近几月的公布数据来看，事实并非如此。

　　10月，白酒线上销售额同比增速上行，销售额为81.25亿元，同比上升202.24%，较9月份增速（80.79%）大幅提升。11月，白酒线上销售维持高增长，销售额144.24亿元，同比上升108.66%，仍处于较高的增速水平。

　　今年以来，与线下的“冷”不同，线上的热闹几乎从没有消失过，经常可以传来大卖特卖的消息，真的是时代不同了，线上成为决定酒水生意好坏的关键？

　　传统节日不及线上狂欢！

　　今年“五一”“十一”期间，线下白酒销售渠道并没能传来好消息。“‘五一’为何难以拉动白酒消费？”甚至成了一个需要行业集思广益去解析的大问题。

　　曾有接受媒体采访的酒商直言，虽然今年“五一”期间的聚饮需求得到了集中释放，但受制于消费水平的下滑和消费理念的变化，除个别产品外，大部分产品的渠道反馈都很平淡。

　　到6月，中国酒业协会在发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，51.43%的受访酒行业从业者认为，2023年上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处于高位。

　　上半年不行，下半年会好吗？“十一”的到来揭开了答案，2023年中秋、十一双节出现了白酒销售的小高潮，但恢复程度未及疫情前。销量得益于节日氛围加持有所上升，但价格却受限于需求疲弱继续下跌。

　　与线下渠道反馈的传统节日“平淡”的动销情况相比，线上却可以在“狂欢日”传来大卖特卖的好消息。

　　京东双十一正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交额同比增长558%；天猫方面，截至11月10日天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

　　需要大家注意到的是，白酒在线上的火爆早有征兆！

　　今年前9个月，淘宝、京东、拼多多三大平台的白酒销售额超过400亿元，同比增长超过三成。其中有六个月白酒销售额同比增长50%以上，远超大部分白酒上市公司今年的营收增速。

　　线上渠道会拥有更大价值！

　　《2022白酒行业数字行销白皮书》指出，随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。

　　简单来说，直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业发展提供了新的增长机会。

　　长期以来，白酒行业内似乎都存在一个“共识”，线上仅是一个大型促销市场，白酒的销售主要还是在线下完成。对此，有业内资深人士表示，从交易规模来看，线下仍然占据主要份额，但从增长来看，线上确实展现了足够让人称道的速度。

　　线上或许价格内卷严重，然而，更简单的传播、更丰富的表达、更便捷的交易流程……这一切都符合当前消费者对“生活便利”的需求，或者说“不出门办事”已经成为越来越多消费者的习惯，线上买酒的人会越来越多，这是趋势。

　　今年以来，各种数据已经证明了线上市场的“爆发力”，如果仅仅是价格比线下更有优势，这显然不能成立。不管是酒厂或是酒商都应明确一点，线上与线下相比，不仅有独特的竞争优势，并有更胜一筹的发展潜力正待挖掘。

　　此外，对于中小酒企、酒商而言，与其想方设法在传统渠道撕开一道口子，倒不如从正崛起的线上渠道想办法，以高质量的内容输出赢得流量关注，进而为品牌、动销打下坚实基础。

　　当下，线上或许还不能成为决定“胜败”的关键，但随着时间的推移，一直增长的线上渠道一定会起到更大的作用与价值，不管是在品牌宣传方面，还是在产品动销方面。（文章来源：卖酒狼圈子）

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