白酒行业创新寻路:O2O模式前景待明

  3月25日,在由每日经济新闻报社、四川联合酒类交易所联合主办的2014“酒类创新模式?供应链融资”高峰论坛上,各路行业精英谏言出策,围绕白酒行业未来发展的趋势和展望展开对话。值得注意的是,从营销思路、重建厂商关系到用互联网思维发展白酒等,话题始终离不开“创新”二字。

  近十年来,白酒业在“低门槛、高收益、少创新”模式下的快速发展,这使得部分企业发展理念滞后于时代变革,亟待创新。

  什么是创新?白酒行业又该如何创新?

  “创新的实质在于 (企业需)跟随消费者不断变化的需求,用不断更新的产品及服务来满足以及引导。”洛阳杜康控股有限公司董事长周涛在论坛上指出。

  创新实质:不断跟随消费者需求

  3月25日,酒类流通协会刘员在致辞中直言,2013年,规模以上白酒企业累计产量为1226.20万千升,同比增长7.05%,增速比上年同期回落11.5个百分点;累计完成销售收入5018.01亿元,同比增长11.22%,增速比上年同期回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降50.44个百分点。

  与此同时,白酒行业龙头贵州茅台3月24日晚间公布2013年年报,公司预计2014年营业收入同比增长3%左右。业界认为,如此谨慎、理性的预测或许意味着贵州茅台连续十数年两位数增长将出现转折。

  因此,创新求变成为酒企度过寒冬的重要武器。周涛在论坛上表示,“在白酒行业,针对消费者需求,思考得越深,动身越早,成功的可能性就会越大。”。

  值得注意的是,部分酒企在过去的黄金十年中“重扩张而忽略集约,重价格而忽略品质,重集团消费而忽略大众市场”,助推了白酒市场的畸形发育,远离了真实的市场需求。

  “我们一直在思考,如何把企业的诉求和高端客户的需求进行有效对接,”周涛表示,高端消费者的诉求首先包括品牌,其次是品质,第三则是“尊贵感”。

  渠道建设:厂商应该共同调整

  在白酒行业利润、销量均下滑的形式下,白酒的“价值回归”得到体现;但同时,本为同林鸟的厂商关系却受到考验。

  “过去厂商之间的合作是放羊式的,厂家粗暴地压货给经销商,经销商再机械地压给渠道,一层压一层,并不能真正解决销售问题和动销问题。”3月25日同时公布的 《2013-2014年度新形势下白酒行业创新报告》指出,“看似稳固的厂商关系正被新形势捶打。”

  如何重建稳固的厂商关系、在销售渠道方面进行创新?

  对此,安徽迎驾贡酒股份有限公司、销售公司副总经理兼市场策划中心总监吴弘宝在圆桌讨论中指出,厂商唯有做出四大调整,才能实现弯道超车。“首先,厂商应利用调整期齐练内功,把自身调整好;其次,转变思维模式,把真正优质的经销商当做合作伙伴与酒企捆绑;第三,把二级经销商提升一个位置;第四,厂家应该加大服务终端、服务经销商的力度。”在吴弘宝看来,厂家应该更多地思考“我们应该为经销商做什么?”更多地参与到对终端网络的掌控和建设。

  《2013-2014年度新形势下白酒行业创新报告》也指出,对于经销商而言,目前不得不靠精耕细作赚取利润,一方面要细化销售网络,另一方面要分析消费数据,通过大数据营销赚钱。对于酒企而言,则需要协助经销商做好市场渠道建设,共同建立品牌在市场的地位。上述报告以贵州茅台组建股份制公司、泸州老窖柒泉合作模式、黄山头酒厂商协同营销模式等为例,对渠道创新进行了深入解读。

  发展电商:O2O方向尚不明确

  在互联网、大数据时代,传统白酒行业也被推至潮头。在“言必称电商”、“言必称O2O”的当下,不少酒企早已开始拥抱互联网。

  在3月25日的论坛现场,中信证券白酒行业首席分析师黄巍基于“互联网与白酒行业之间的关系”,论述了其观点。

  黄巍援引统计数据称,2013年手机网民增至5亿。智能手机的渗透率也从2010年的8.3%上升至70%,“移动设备成为人类智能器官已是不可改变的事实”“会改变人与人,人与物,以及物与物之间传播方式,白酒业传统的商业模式也会变化。”

  对于广受关注的O2O,黄巍指出,这种消费模式,并非简单的线上到线下,也可能从线下互动到线上。他对O2O的总结为“通过虚实互动带来销售”。

  2013年,整个白酒行业销售额超过千亿规模,其中电商的销售额仅占1%,拓展空间。目前,包括酒仙网、1919直供在类的商家已经在这方面进行尝试;此外,“洋河模式”也成为企业自建电商中比较突出的案例。但在试水O2O过程中,上述企业也均在不同程度上面临一些问题。黄巍直言,行业内的O2O尚未找到明确的方向。

  未来哪些酒企或可率先在电商领域尝得甜头?对此,黄巍指出,是管理比较好、渠道掌控力比较强的酒企,它可以通过线上线下互动,带来品牌扩张。此外,一些自身品牌力强,但对渠道掌控不是那么强的企业同样值得关注。

吉林省翰海酒业有限公司

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